約3分で読めるこの記事では、BtoBマーケティングにおける最前線のトレンドである「インテントデータ」について、その概要、活用方法、そして最新の動向を分かりやすく解説します。
「インテントデータとは具体的に何を指すのか？」「自社のマーケティング活動にどのように活用すれば効果的なのか？」といった疑問をお持ちのマーケターの方々へ、インテントデータの持つ可能性と実践的な活用法をお届けします。
インテントデータとは、様々な企業が抱える興味・関心や購買意欲をデータ化したもので、購買意欲の高い見込み顧客を効率的に特定し、アプローチするための強力なツールとしてBtoBマーケティングの現場で注目を集めています。このデータを活用することで、より精度の高いターゲティングとパーソナライズされたコミュニケーションが可能になり、マーケティングROIの向上に繋がるでしょう。
本記事では、インテントデータの基本的な定義から、なぜ今これほどまでに注目されているのかという背景、そして具体的な活用事例までを網羅的に解説し、読者の皆様がインテントデータを理解し、自社のマーケティング戦略に活かすための一助となることを目指します。
インテントデータとは、単なる顧客の属性情報ではなく、その「購買意欲」や「関心度」を可視化するデータであり、BtoBセールスやマーケティングの効率を劇的に向上させる可能性を秘めています。
インテントデータとは？
BtoBマーケティングのトレンドとなっているインテントデータとは、顧客企業の興味や関心、購買意欲を特定するためのデータのことです。具体的には、ある企業が特定の商材についてインターネット上で積極的にリサーチを行っている、関連するコンテンツを頻繁に閲覧している、といった行動履歴を分析することで、その企業の購買意欲の高さを推測します。このインテントデータを活用することにより、単に企業リストを集めるだけでなく、購買する見込みがより高い顧客に的を絞ってアプローチすることが可能となり、マーケティング活動の効率と成果を大幅に向上させることができます。
インテントデータが注目されるようになった背景
インテントデータは、これまでも自社サイトにアクセスしてきた顧客については取得することができました。自社サイトへのアクセスについては、IPアドレスからアクセス元の企業を特定することができます。また、どのようなページに何回アクセスしたかを分析すれば、その企業がどのような情報に興味や関心を持っているかもわかります。
しかし、近年インテントデータが注目されるようになっているのは、インテントデータを自社サイトのみから取得するだけでなく、外部の様々なサイトから取得できるようになったことが大きな理由となっています。デジタルマーケティングの進化に伴い、顧客の購買意欲をより詳細に把握するための技術が発展しました。
インテントデータを提供するベンダーは、メディアサイト、業界レポート、フォーラムなど、外部の様々なWebサイトから、アクセス元の企業名、あるいはアクセスしたページや回数といった閲覧履歴などの情報を取得します。これにより、自社サイトだけの情報から分析するよりはるかに精度が高く、企業の興味や関心を特定することが可能になります。
たとえば、ある企業が「インテントデータ」について頻繁に検索したり、関連する記事を閲覧したりしていれば、その企業は「インテントデータについて興味・関心を持っている」と判定されることになります。インテントデータにより、「BtoBマーケティング」のような購買テーマや、「Marketo」などの特定キーワードについて、興味・関心がある企業を特定することができます。これは、これまで見えにくかった顧客の購買シグナルを捉えることを可能にし、マーケティング活動の効率を飛躍的に向上させると期待されています。
インテントデータの利用で可能となること
インテントデータを活用することで、BtoBマーケティングの精度を格段に向上させることができます。具体的には、以下のようなことが可能となります。
・見込み顧客の優先順位付けの最適化: 自社の商材やサービスを購入する可能性が高い顧客を特定し、優先順位をつけることができます。これにより、限られたリソースを最も効果的なアプローチに集中させることが可能になります。
・ターゲティング広告の精度向上: 自社の商材・サービスに関連する情報に積極的に興味を示している顧客をピンポイントで特定し、リターゲティング広告を配信できます。これにより、広告効果の最大化が期待できます。
・特定トピックをリサーチしている企業リストの取得: 現在、特定のトピックや課題について調査・検討している企業群をリストアップできます。これは、潜在顧客のインサイトを把握する上で非常に価値のある情報となります。
・購買フェーズの把握: 企業が購買プロセスにおいてどの段階にいるのかを把握することができます。具体的には、購買フェーズから遠ざかっている企業や、逆に購買フェーズに戻ってきた企業を特定し、それぞれに応じたアプローチを展開することが可能になります。
インテントデータの活用方法
インテントデータを、BtoBマーケティングにおいてどのように活用すればよいのでしょうか？
たとえ自社に関連する商材・サービスにある企業が興味や関心を持ち、購買を検討していることがわかっても、ただそれだけでは、その企業にアプローチするのは困難です。
たとえば、その企業に電話をしても、代表電話につながるだけとなりますので、それ以上の関係性の構築は望めません。
したがって、インテントデータを活用するためには、自社のデータと組み合わせることが重要です。自社のデータと組み合わせることにより、対象となる顧客に対して以下のようなアプローチが可能となります。
効果的な情報提供をして商談のきっかけを作る
インテントデータの真価が発揮されるのは、対象となる顧客が既に自社の営業担当者と接点を持っている場合です。インテントデータで把握した顧客の興味・関心（例: 特定の製品カテゴリへの関心、競合製品との比較検討など）を営業担当者に共有することで、担当者は顧客がまさに求めているタイミングで、的確な情報やコンテンツを提供できるようになります。これにより、顧客の疑問やニーズに先回りして応えることができ、自然な形で商談へと繋げることが期待できます。例えば、ある企業が自社製品の価格ページを複数回閲覧していることをインテントデータが示していれば、営業担当者はその企業に対して、料金プランに関する詳細な説明や導入事例などを提供するといった具体的なアクションを取りやすくなります。
見込み顧客の優先順位を上げる
営業担当者との直接的な接点がない場合でも、インテントデータは有効です。自社サイトのアクセス履歴だけでは現時点での優先度が低かった見込み顧客も、外部サイトでのアクティブなリサーチ行動（高いインテントスコア）が確認されれば、その企業へのアプローチの優先度を大幅に引き上げることができます。これにより、インサイドセールスチームによる電話やメールでの積極的なフォローアップ、あるいはウェビナーへの招待など、これまで以上に注力すべきターゲットを明確にし、効率的なリード育成施策を展開することが可能になります。
企業を限定して広告を打つ
対象となる企業との直接的な接点が全くない場合でも、インテントデータは広告戦略に革新をもたらします。インテントデータで購買意欲が高いと判断された企業群に限定してリターゲティング広告やディスプレイ広告を配信することで、広告予算の無駄を削減し、より精度の高いターゲティングを実現できます。これは、まだ接点のない企業に対して、自社の存在やソリューションを効果的に認知させ、興味関心を喚起するための強力な手段となります。例えば、特定のソリューションを比較検討している様子がインテントデータで確認できる企業に対して、そのソリューションのメリットを訴求する広告を配信することで、広告からのコンバージョン率向上が期待できます。
まとめ
・インテントデータとは、企業がインターネット上でどのような情報に興味・関心を持っているのかをデータ化したものです。
・特定の商材やサービスに関するリサーチ行動などを把握することで、インテントデータは、購買意欲の高い見込み顧客を特定する強力なツールとなります。
・自社データとの組み合わせや、外部サイトからの情報収集を駆使することで、より効果的なBtoBマーケティング戦略の実行が可能になります。
