この記事では、BtoB企業の売上向上に不可欠なフレームワーク「デマンドウォーターフォール」の基本概念から、具体的な導入ステップ、成功のポイントまでを網羅的に解説します。売上が伸び悩む多くの原因は、営業とマーケティングの連携不足にあります。このフレームワークを導入することで両部門の目標とプロセスが可視化され、売上につながる質の高い商談を安定的に創出できるようになります。
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目次
デマンドウォーターフォールとは何か
この章では、BtoB企業の売上向上に不可欠な「デマンドウォーターフォール」の基本的な概念から、その構造、そしてビジネスにおける重要性について、初めてこの言葉に触れる方にも理解しやすいように解説していきます。
BtoBマーケティングの基本フレームワーク
デマンドウォーターフォールとは、米国の調査・コンサルティング会社シリウスディシジョンズ社によって提唱された、BtoB（企業間取引）におけるマーケティングと営業のプロセスを体系化したフレームワークです。 見込み顧客（リード）が生まれてから受注に至るまでの一連の流れを、水が上から下に流れる「滝（ウォーターフォール）」のように可視化することから、この名が付けられました。 このモデルは、マーケティング部門と営業部門が共通の認識を持ち、連携して収益向上を目指すための共通言語として、世界中の多くのBtoB企業で活用され、進化系ファネルと呼ばれることもあります。 パイプライン管理や収益予測、施策の効果測定など、データに基づいた戦略的な意思決定を支援する強力なツールとなります。
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提唱したシリウスディシジョンズ社と3つのモデル変遷
デマンドウォーターフォールは、2006年にシリウスディシジョンズ社（現在はフォレスター・リサーチ社に買収）によって初めて発表されました。 その後、市場環境や顧客の購買行動の変化に対応するため、2012年と2017年に大きなアップデートが行われています。 これにより、現在では主に3つのモデルが存在します。
| モデル名 | 発表年 | 主な特徴 |
|---|---|---|
| 初代デマンドウォーターフォール | 2006年前後（2000年代半ば） | マーケティングと営業のプロセスを体系的に定義した代表的なモデル。 |
| リ・アーキテクチャ版 | 2012年 | リードのステータスをより細分化し、インサイドセールスの役割などを組み込んだモデル。現在も多くのBtoB企業で広く利用されている。 |
| デマンドユニット・ウォーターフォール | 2017年 | 個人ではなく、複数の意思決定者が関与する「ユニット（購買グループ）」単位でプロセスを追跡するモデル。ABM（アカウントベースドマーケティング）など近年のBtoBマーケのトレンドに対応している。 |
なお、フォレスターによるシリウスディシジョンズ社の買収後、2020年代には「B2B Revenue Waterfall」といった新しいモデルも提唱されており、デマンドウォーターフォールは現在も進化を続けています。どのモデルが最適かは企業の組織体制や事業フェーズによって異なりますが、まずは基本となる各フェーズの理解から始めることが重要です。
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デマンドウォーターフォールの各フェーズ解説
デマンドウォーターフォールは、リードが受注に至るまでの道のりを複数のフェーズに分割して管理します。ここでは、最も一般的とされるモデルの主要な5つのフェーズについて解説します。
Inquiry（インクワイアリー）見込み顧客の獲得
Inquiryは、デマンドウォーターフォールの出発点です。ウェブサイトからの資料ダウンロードや問い合わせ、イベントへの参加登録など、企業が将来の顧客となりうる個人や企業の連絡先情報を取得した段階を指します。 この時点では、まだ相手のニーズや興味の度合いは不明確で、玉石混交の状態です。
MQL（マーケティングが評価したリード）
MQLは「Marketing Qualified Lead」の略で、獲得したInquiryの中から、マーケティング部門が設定した基準に基づき「見込みが高い」と判断したリードのことです。 企業の業種や規模、役職といった属性情報や、ウェブサイトの閲覧履歴、メールの開封率といった行動情報（スコアリング）を基に選別されます。このMQLを創出することが、マーケティング部門の重要な目標の一つとなります。
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SAL（営業が承認したリード）
SALは「Sales Accepted Lead」の略称です。マーケティング部門から引き渡されたMQLを営業部門（またはインサイドセールス部門）が確認し、「アプローチする価値がある」と判断し、正式に受け入れたリードを指します。 このSALというフェーズを設けることで、マーケティングから営業へのリードの受け渡しがスムーズになり、部門間の連携における認識のズレを防ぐ役割を果たします。
SQL（営業が創出したリード）
SQLは「Sales Qualified Lead」の略で、SALに対して営業担当者が実際に電話やメールでアプローチを行い、具体的な課題や予算、導入時期などをヒアリングした上で「商談に進める」と認定したリードのことです。 この段階に至って初めて、具体的な案件（Opportunity）として営業パイプライン上で管理されることになります。
Close（受注）
Closeは、ウォーターフォールの最終段階です。SQLに対して提案や交渉を重ねた結果、最終的に契約に至った状態（受注）を指します。言うまでもなく、ビジネスの最終ゴールです。なお、このフェーズには、残念ながら契約に至らなかった「失注」も含まれます。
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デマンドウォーターフォールが売上向上につながる理由
この章では、デマンドウォーターフォールがなぜ売上向上に不可欠なのか、その具体的な理由を3つの側面から掘り下げて解説していきます。このフレームワークを導入することは、単なる部門間の連携強化に留まらず、収益の予測精度を高め、ビジネス全体の成長を加速させる原動力となります。
なぜ営業とマーケティングの連携が売上を左右するのか
多くのBtoB企業において、マーケティング部門と営業部門は、同じ「売上拡大」という目標を掲げながらも、実際には分断されがちです。 この「サイロ化」と呼ばれる状態は、企業にとって深刻な機会損失を生み出します。両部門の連携が取れていない場合、具体的に以下のような問題が発生します。
| 問題点 | 具体的な弊害 |
|---|---|
| リードの質の不一致 | マーケティングは「量」を追い、営業は「質」を求めるため、引き渡されたリードの多くが商談化せず、営業のモチベーション低下やマーケティングへの不信感につながる。 |
| 機会損失の発生 | 営業がフォローしきれない、あるいは「まだ早い」と判断したリードが放置され、競合他社に流れてしまう。 |
| 責任の所在が不明確 | 売上目標が未達に終わった際に、「リードの質が悪い」「営業の活動量が足りない」といった部門間の対立が起き、建設的な改善策が生まれない。 |
デマンドウォーターフォールは、こうした部門間の壁を取り払い、一貫した顧客アプローチを実現するための共通言語とプロセスを提供します。その結果、質の高いリードが安定的に創出され、商談化率や受注率の向上に直結するのです。
営業とマーケティングの連携を強化する
デマンドウォーターフォールは、各フェーズ（MQL、SAL、SQLなど）の定義をマーケティングと営業が共同で設定するプロセスを必要とします。 この「共通言語」を持つことこそが、両部門の連携を劇的に改善する第一歩です。
例えば、「MQL（Marketing Qualified Lead）」を「特定のホワイトペーパーをダウンロードし、かつ役職が課長以上」と具体的に定義することで、マーケティング部門は何を目指してリードを獲得・育成すればよいかが明確になります。同時に、営業部門もその基準を満たしたリードであれば、有望な見込み客として迅速にアプローチするという合意が形成されます。これにより、「質が低い」といった主観的な対立がなくなり、スムーズなリードの引き渡しが実現します。
目標達成のボトルネックを特定しやすくなる
デマンドウォーターフォールを導入する大きな利点の一つは、目標達成を妨げている要因、すなわち「ボトルネック」をデータに基づいて特定できることです。 このフレームワークでは、リード獲得から受注までの一連の流れを各フェーズに分解し、それぞれの移行率（転換率）を数値で可視化します。
例えば、「MQLからSAL（営業が承認したリード）への移行率が目標値を大幅に下回っている」という事実がデータで判明したとします。この場合、「リードの質が営業の期待値に達していないのか（マーケティングの課題）」、それとも「営業がリードを適切にフォローできていないのか（営業の課題）」といった議論を、具体的な数値に基づいて行うことができます。 感覚的な対立ではなく、データに基づいた客観的な分析が可能になるため、的確な改善策を迅速に実行し、プロセス全体の効率を向上させることが可能になります。
パイプライン管理で収益予測の精度を高める
パイプライン管理とは、見込み客の獲得から受注に至るまでの一連の営業プロセスを可視化し、管理する手法です。 デマンドウォーターフォールは、このパイプライン管理と非常に親和性が高く、導入することで将来の収益予測の精度を飛躍的に高めることができます。
各フェーズに存在する案件数と、過去の実績から算出した平均移行率、そして平均案件単価を掛け合わせることで、「3ヶ月後、半年後の売上はいくらになるか」という予測を高い精度で立てることが可能になります。例えば、「現在のMQL数 × MQLからSQLへの移行率 × 受注率 × 平均案件単価」といった計算式で将来の売上を見通せます。精度の高い収益予測は、経営層が人員計画や予算配分といった重要な意思決定を行う上で、極めて価値のある情報となります。
デマンドウォーターフォール導入の具体的な3ステップ
この章では、デマンドウォーターフォールの概念を理解した上で、実際に自社へ導入し、営業とマーケティングの連携を強化するための具体的な3つのステップを解説します。このフレームワークを正しく機能させることで、売上向上のための確かな土台を築くことができます。
ステップ1 営業とマーケティングで各フェーズの定義を合意する
デマンドウォーターフォールを導入する最初のステップは、マーケティング部門と営業部門が共同で、各フェーズの定義を明確に合意することです。これはSLA（Service Level Agreement）と呼ばれ、もともとはサービス品質保証やサービス水準合意という意味です。
部門間でリードに対する認識が異なっていると、スムーズな連携は望めません。「マーケティングが良いと判断したリード（MQL）が、営業にとっては全く確度が低い」といった事態は、この定義のズレが原因で起こる典型的な問題です。
このステップでは、各部門の担当者が集まり、MQLやSALといった各フェーズの具体的な条件を言語化し、共通認識を持つことが重要です。例えば、以下のような項目について具体的な基準を設けます。
| フェーズ | 定義の例 | 担当部署 |
|---|---|---|
| Inquiry（インクワイアリー） | ウェブサイトからの資料請求、問い合わせフォームからの連絡、イベントでの名刺交換など、連絡先が取得できた状態のリード。 | マーケティング |
| MQL（マーケティングが評価したリード） | 特定の業界・役職・企業規模であり、かつ資料ダウンロードやセミナー参加などの行動履歴からスコアが50点以上に達したリード。 | マーケティング |
| SAL（営業が承認したリード） | MQLの中から、インサイドセールスが電話やメールでアプローチし、具体的な課題やニーズ、予算、導入時期（BANTC情報）を確認でき、商談化の可能性があると判断したリード。 | インサイドセールス / 営業 |
| SQL（営業が創出したリード） | SALに対して、営業担当者が直接アプローチを行い、正式な商談としてSFA（営業支援システム）に登録した状態。 | 営業 |
| Close（受注） | SQLの中から、提案・見積もりを経て、正式に契約が締結された状態。 | 営業 |
このように定義を揃えることで、部門間の責任範囲が明確になり、「質の低いリードばかり渡される」といった不満や、「せっかく渡したリードを放置される」といった不信感を解消する第一歩となります。
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ステップ2 KGIから逆算してKPIを設定する
各フェーズの定義が固まったら、次に最終的なゴール（KGI）から逆算して、各フェーズが達成すべき数値目標（KPI）を設定します。 KGIには、事業全体の目標である「年間売上高」や「新規契約件数」などを設定します。そのKGIを達成するために、各フェーズでどれくらいのリード数や転換率が必要になるのかを計算していくのです。
例えば、KGIを「四半期での新規受注10件」と設定した場合、過去の実績データなどから各フェーズの転換率（コンバージョン率）を算出します。
| フェーズ | 転換率（実績ベース） | 必要件数（KPI） | 計算式 |
|---|---|---|---|
| Close（受注） | - | 10件 (KGI) | - |
| SQL（営業が創出したリード） | 20% | 50件 | 10件 ÷ 20% |
| SAL（営業が承認したリード） | 50% | 100件 | 50件 ÷ 50% |
| MQL（マーケティングが評価したリード） | 80% | 125件 | 100件 ÷ 80% |
| Inquiry（インクワイアリー） | 10% | 1,250件 | 125件 ÷ 10% |
このようにKPIを設定することで、マーケティング部門は「四半期で1,250件のInquiryと125件のMQLを創出する」という具体的な目標を持つことができます。 同様に、営業部門やインサイドセールスも自部門が追うべき数値が明確になり、部門間の連携が目標達成という共通のゴールに向かって機能し始めます。 この逆算思考により、目標達成のシナリオが可視化され、各部門の活動が戦略的に連動するようになります。
関連記事：KPIの意味とは？初心者にもわかる徹底解説と設定事例
ステップ3 MAやSFAを連携させプロセスを可視化する
最後のステップは、MA（マーケティングオートメーション）とSFA（営業支援システム）を連携させ、ここまでのプロセス全体をデータとして可視化し、管理できる体制を整えることです。 ステップ1で定義し、ステップ2で数値目標を立てた各フェーズを、実際のツール上で管理できるようにします。
MAとSFAを連携させることで、以下のようなメリットが生まれます。
- リード情報の一元管理: ウェブサイトでの行動履歴から商談の進捗状況、受注結果まで、顧客に関するあらゆる情報が一つのプラットフォームに集約され、部門を横断して確認できます。
- プロセスの自動化: 例えば、「MQLの基準を満たしたリードを自動的にSFAに連携し、インサイドセールス担当者にタスクを割り当てる」といったワークフローを自動化でき、リードの取りこぼしや対応遅れを防ぎます。
- 正確な効果測定: どのマーケティング施策が質の高いMQLやSQLにつながったのか、受注に貢献したのかをデータに基づいて正確に分析できます。これにより、ROI（投資対効果）の高い施策にリソースを集中させることが可能になります。
デマンドウォーターフォールを成功させるためのポイント
この章では、デマンドウォーターフォールというフレームワークを導入し、売上向上という成果に結びつけるための重要なポイントを3つの観点から解説します。フレームワークは導入するだけでは機能しません。ここで解説するポイントを押さえ、自社の状況に合わせて最適化していくことが成功への鍵となります。
リードの質を高めるスコアリングの設計
デマンドウォーターフォールの各フェーズを効率的に移行させていくためには、対応すべきリードの優先順位を客観的な指標で判断する「リードスコアリング」が極めて重要です。 すべてのリードに同じようにアプローチするのではなく、購買意欲が高いと想定されるリードに集中的にリソースを投下することで、営業活動全体の生産性が向上します。スコアリングは、主に以下の2つの軸で設計されます。
| スコアリングの軸 | 内容 | 評価項目の例 |
|---|---|---|
| 属性情報（デモグラフィック/ファーモグラフィック） | 企業の業種、規模、役職など、ターゲット顧客像にどれだけ近いかを示す情報です。 | ・役職（決裁権者、担当者など） ・業種、事業内容 ・企業規模（従業員数、売上高） |
| 行動情報（ビヘイビアル） | Webサイトの閲覧、資料請求、セミナー参加など、自社の製品やサービスに対する興味・関心の度合いを示す行動です。 | ・料金ページの閲覧 ・導入事例のダウンロード ・セミナーやウェビナーへの参加 |
スコアリングを設計する上で最も大切なのは、マーケティング部門だけで完結せず、必ず営業部門と協議の上で基準を決定することです。 営業の現場感覚と乖離したスコアは信頼されず、結果として活用されないモデルになってしまうため、両部門が納得する基準を定めるプロセスが不可欠です。
関連記事：【2025年版】セグメント評価の最新基準「6R」とBtoB攻略の鍵「ファーモグラフィック」を徹底解説
インサイドセールスの役割を明確にする
デマンドウォーターフォールにおいて、インサイドセールスはマーケティング部門が創出したMQL（Marketing Qualified Lead）を精査し、より質の高いSAL（Sales Accepted Lead）へと引き渡す、非常に重要な役割を担います。単なるテレアポ部隊ではなく、リードの状況を的確に把握し、適切な情報提供を通じて購買意欲を醸成（リードナーチャリング）する役割が求められます。
インサイドセールスの主な役割は以下の通りです。
- スコアリングなどに基づいて創出されたMQLへの迅速なアプローチ
- 電話やメールでの対話を通じた、顧客の課題やニーズのヒアリング
- BANTC条件（予算、決裁権、必要性、導入時期、競合）などを確認し、商談化の確度を判定
- フィールドセールス（営業担当）がスムーズに商談に入れるよう、詳細な情報を連携
特にフィールドセールスとの連携は成功の鍵を握ります。どのような情報を、どのタイミングで共有すればフィールドセールスが最も成果を出しやすいのか、情報連携のルールを明確に定義し、徹底することが重要です。
関連記事：インサイドセールスとは！機能やテレアポとの違いを解説します
定期的な効果測定と改善サイクルを回す
デマンドウォーターフォールは、一度構築して終わりではありません。市場や顧客の変化に対応し、その効果を最大化し続けるためには、データに基づいた定期的な効果測定と、改善のサイクル（PDCA）を回し続けることが不可欠です。 各フェーズのパフォーマンスを定量的に把握し、ボトルネックとなっている箇所を特定して改善策を講じます。
効果測定においては、主に以下のような指標（KPI）を定点観測します。
| 測定フェーズ | 主要KPI（例） | KPIから考えられる課題の例 |
|---|---|---|
| MQL → SAL | 転換率（SAL化率） | MQLの定義が広すぎる、またはリードスコアの閾値が適切でない可能性。 |
| SAL → SQL | 転換率（SQL化率） | インサイドセールスのヒアリングが不十分、またはフィールドセールスへの情報連携に問題がある可能性。 |
| 各フェーズの滞留期間 | リードタイム | 特定のフェーズでの滞留期間が長い場合、そこがボトルネックになっている。アプローチ不足やフォロー漏れの可能性。 |
これらの数値を月次や週次でレビューする場を設け、マーケティング、インサイドセールス、営業の各部門が合同で分析と対策を議論することが理想的です。データという共通言語を持つことで、部門間の連携が促進され、継続的なプロセスの改善につながります。
発展モデル「デマンドユニットウォーターフォール」とは
この章では、デマンドウォーターフォールの最新版として2017年にシリウスディシジョンズ社から発表された「デマンドユニットウォーターフォール」について解説します。 BtoBの購買行動の変化に対応したこのモデルを理解し、自社のマーケティング戦略をさらに進化させるヒントを見つけていきましょう。
ABMに対応したユニット（購買グループ）思考
デマンドユニットウォーターフォールの最大の特徴は、ABM（アカウントベースドマーケティング）の考え方を全面的に採用し、見込み客を「個人」ではなく「ユニット（購買グループ）」で捉える点にあります。 BtoB、特にSaaSやITツールといった製品の導入においては、意思決定に複数の役職者や部署が関わることが一般的です。例えば、現場の利用部門、管理する情報システム部門、そして最終的な決裁権を持つ役員など、それぞれの立場から製品を評価します。
従来のリード単位でのアプローチでは、こうした複雑な意思決定プロセス全体を把握することが困難でした。デマンドユニットウォーターフォールは、これらの関係者を一つの「デマンドユニット」として定義し、ユニット全体の購買意欲や検討フェーズを可視化することで、より戦略的なアプローチを可能にします。これにより、「誰か一人」を追いかけるのではなく、「企業全体」の攻略を目指すことができ、結果としてLTV（顧客生涯価値）の高い大型案件の創出につながります。
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従来のモデルとの違いと導入メリット
デマンドユニットウォーターフォールは、従来のモデルとどこが異なり、導入することでどのようなメリットが得られるのでしょうか。下の表でその違いを整理しました。
| 比較項目 | 従来のデマンドウォーターフォール | デマンドユニットウォーターフォール |
|---|---|---|
| 追跡する単位 | リード（個人） | デマンドユニット（購買グループ） |
| 主なマーケティング手法 | デマンドジェネレーション（幅広いリード獲得） | ABM（特定企業内の複数関係者へのアプローチ） |
| 評価の視点 | 個人のスコアや行動（MQLの創出数など） | ユニット内の複数人のエンゲージメント総量や関係性 |
このモデルを導入する最大のメリットは、営業とマーケティングが「アカウント（企業）」という共通の目標に対して、より一体感を持って活動できる点です。 ターゲット企業内のキーパーソンは誰か、どの部署が最も関心を示しているかをユニット単位で把握できるため、マーケティングはより的確なコンテンツを提供でき、営業は最適なタイミングでアプローチを仕掛けることができます。これにより、商談化率や受注率の向上だけでなく、パイプライン全体の質的な改善が期待できるのです。
まとめ
本記事では、売上向上に不可欠な営業とマーケティングの連携を強化するフレームワーク「デマンドウォーターフォール」について、その概念から具体的な導入方法までを解説しました。両部門が各フェーズの定義を共有し、パイプラインを可視化することで、目標達成のボトルネックが明確になります。本記事でご紹介したステップを参考に、収益予測の精度を高め、継続的な売上成長を目指す体制を構築していきましょう。
