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従来型Web集客の頭打ちで問われる「リード質」。予算は「増加」でも手応えは「減退」する、BtoBマーケティングの異変
マーケトランク編集部（ProFuture株式会社）は、2026年度に向けたBtoBマーケティング実態調査（n=103）を実施した。
その結果、8割以上の企業が予算を維持・拡大する攻めの姿勢であることが判明した裏で、約9割が「決裁者へのアプローチができていない」と回答しており、従来のWeb広告・展示会施策が、決定権を持つ層には届いていない実態が浮き彫りとなった。
本記事では、マーケターを悩ませている課題や、商談の障害となりやすい部門をランキング化。ROI（費用対効果）を改善するための新たなメディア選定基準について解説する。
2026年の投資予算動向：予算は「維持・増額」が約8割を超える攻めの姿勢
「2026年度、BtoBマーケティング予算の配分を、昨年度と比較してどのように変化させる予定ですか。」という質問に対し、回答は「変わらない」が48.5％、「やや増やす」が32.0％、「大幅に増やす」が2.9％となった。8割以上が予算を維持、増額と回答したことになる。一方で、予算を「減らす」という回答は1割強にとどまった。
前年の予算維持を含め、BtoBマーケティングへの予算投資意欲は高く、特に3人に1人は、BtoBマーケティング予算を増額する攻めの姿勢を取っている。
「展示会」「リスティング・ディスプレイ広告」のROI（費用対効果）に疑問の声
マーケティング施策全般への投資意欲が強まる一方で、施策ごとの手応えとなると評価が分かれる。
現在実施している施策の中で、「費用対効果（ROI）が見合っていない」と感じるものを問うと「展示会（42.7％）」がトップとなった。次いで「リスティング広告（33.0％）」、「ディスプレイ広告（30.1％）」、「SNS広告（26.2％）」などの広告があがり、従来の集客の柱であった施策にコスト的な課題を感じている企業が多いことが明らかになった。
なぜ予算をかけても効果実感を得られないのか。その原因は「誰に届いているか」にありそうだ。
リードは取れても「決裁者」には届かない。十分に接触できているのはわずか1割
「リード獲得において、ターゲット企業の「決裁権を持つキーマン（役員・部長級）」に直接アプローチできている実感はありますか。」という問いに対し、「十分にできている」と回答したのはわずか9.7％だった。つまり9割の企業は「決裁者」へのアプローチに一定の課題を感じているということになる。
展示会やWeb広告を通じてリードは集まるが、その中に決裁者が含まれていなければ商談にはつながりにくく、結果的にROI悪化につながるという、構造的な課題が見え隠れする。
経営企画室、人事・総務が決裁における関門
それでは、外部から接触困難な「聖域（ブラックボックス）」はどの部門なのだろうか。
「外部からのアプローチが特に難しい、実態が掴めない（リードが取れない）と感じる『聖域部門』をお選びください。」という問いに対して、企業の意思決定中枢である「経営企画室（29.1％）」、社内技術を統制する「情報システム部門（27.2％）」、組織管理を担う「人事・総務部門（23.3％）」が上位にあがった。
企業の意思決定を司る経営企画室や、組織の土台を担う人事・総務部門が上位にランクインしている。マーケティングのシーンでは現場担当のリードは取れても、介入しにくい「聖域」をターゲットとしたリード獲得は難易度が格段に上がる。営業のシーンでは「商談が進んでも中枢部門の合意が得られずに失注する」といった課題が考えられるだろう。
＜マーケターを悩ませている「聖域」部門ランキング＞
1.経営企画室
2.情報システム部門
3.人事・総務部門
4.経理・財務部門
5.法務・リスク管理部門
6.製造・開発部門
「ターゲット層の濃さ」がCPAを抑え最重要指標に
メディア選定の基準にも変化が起きている。
今後マーケティング施策を行う上で重視したい指標については、「ターゲット層の濃さ（43.7％）」が「リードの獲得単価（CPA）（35.9％）」を抑えてトップになり、次いで「リード情報の実在性・鮮度（32.0％）」が続く結果となった。「ターゲット層の濃さ」とは、リード中に特定職種がどれだけ含まれているかという意味で、質的な指標が最も重視されていることがわかる。
「安く大量に」集める時代から、「多少単価が高くても、決裁者や特定部門（人事など）が確実に含まれる」メディアを選ぶ時代へ。 リード情報の「実在性」や「役職」が保証された、専門領域に特化したメディアこそが、この「聖域攻略」の最適解となりそうだ。
Web広告では届かない「人事・経営層」のリード獲得に「HRプロ」が有効
当社ProFutureが運営する「HRプロ」は会員数10万人超えの人事ポータルであり、会員の約6割は役職者・管理職だ。ブラックボックス化している人事・経営部門のリードを、精査済みの正確なデータで獲得できる。無駄なクリック課金からの脱却を図るためにも、専門領域に強いメディアの活用をお勧めする。
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調査概要
調査名称：2026年度 BtoBマーケティング予算・施策に関する実態調査
調査期間：2026年2月3日～2026年2月4日
調査方法：インターネットリサーチ
調査対象：BtoBマーケティング関連業務に従事する会社員
有効回答数：103
実施機関：株式会社マクロミル、ProFuture株式会社
