ダイナミックプライシングとは、さまざまな条件によって商品やサービスの価格が変動することです。今回はダイナミックプライシングの基本的な仕組みや、企業とユーザー、それぞれのメリットとデメリットを解説します。
また、Jリーグやプロ野球、ホテルや鉄道などで採用されている具体的なダイナミックプライシングの事例も紹介します。
目次
ダイナミックプライシングとは変動料金制のこと
商品やサービスの需要に応じて価格を変動させる仕組みを、ダイナミックプライシング（Dynamic Pricing：変動料金制）といいます。
サッカーのJリーグ、プロ野球の球団、バスケットボールのBリーグなど、各種のスポーツ競技のほか、音楽ライブ、ホテル、テーマパーク、鉄道会社など、レジャー関係の各業界でダイナミックプライシングが採用されています。
ダイナミックプライシングは、最近使われ始めた仕組みのように思われるかもしれませんが、実は昔から特定の業界ではよく活用されています。私たちが一番よく知っているのは、ホテルの料金や航空券のダイナミックプライシングでしょう。
一般的に旅行業界では「シーズン」という概念があり、オンシーズン（繁忙期）とオフシーズン（閑散期）の価格差が昔から存在していました。
日本の場合であれば、4月末から5月頭のゴールデンウィーク、8月のお盆、クリスマスから年末年始にかけて、などがオンシーズンとして設定されており、ホテルや航空券の利用料金が高くなることがほとんどです。
参考リンク：Case | ダイナミックプラス株式会社
ダイナミックプライシングの仕組み
ダイナミックプライシングの価格変動の仕組みは、前述のように商品やサービスの需要によってコントロールされますが、以前は人間の手で月別の売上や年間の顧客動向などのデータから適正な価格を導き出していました。
年間にかかる固定費（人件費や光熱費、設備の償却費用など）と変動費、利益を考慮し、価格を変動させても経営が成り立つように計算していた、というわけです。
最近では、この値決め計算と変動させるタイミングのコントロールに、AI（人工知能）が導入され始めています。AIは長年にわたって蓄積された顧客動向などのビッグデータから、アルゴリズムに基づき最適な価格とタイミングでダイナミックプライシングを実行します。
続いては、なぜ企業はAIを導入するなどの経費をかけてまでダイナミックプライシングを行うのかを解説します。
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ダイナミックプライシングのメリットとデメリット（企業側とユーザー側）
以下ではダイナミックプライシングのメリットとデメリットを企業側とユーザー側の両方の観点から解説します。
企業側のメリット
ダイナミックプライシングの企業側のメリットは、繁忙期と閑散期の需要を平準化できることです。そうすることで遊休期間が発生せず、設備や人的リソースの有効活用ができます。
また、高需要時には高収益な販売価格で利益を獲得し、低需要時には販売価格を下げ在庫や廃棄を減らすことが可能となるため、収益の最大化にもつながります。
企業側のデメリット
ダイナミックプライシングはシステム（AI等）の導入コストや販売価格変更のコストがかかります。
また過剰なダイナミックプライシングはユーザーの反感を買う場合があり、買い控えの原因になることもあります。
ユーザー側のメリット
利用のタイミングなどを合わせれば、ダイナミックプライシングによってリーズナブルな商品が手に入り、同じサービスを安く受けることができます。
ユーザー側のデメリット
その商品やサービスが必要不可欠である場合は、販売価格が高額でも購入せざるを得ない場合があります。
ダイナミックプライシングの事例紹介
企業が実際に導入しているダイナミックプライシングの事例をいくつか紹介します。
ユニバーサルスタジオジャパン（USJ）の入場チケット
USJは、2019年に入場チケットのダイナミックプライシングを導入しました。
それまで9年連続して入場チケットを値上げしていましたが、繁忙期と閑散期にチケットの値段の差をつけることにより、入場者数のコントロールと、混雑緩和による顧客満足度の向上に成功したといわれています。
東京ディズニーランド・ディズニーシーの価格変動性チケット
東京ディズニーランドとディズニーシーは、2021年3月20日の入園分よりダイナミックプライシングを導入しました。休日やオンシーズンには高値が設定され、閑散期には安値が設定されるようになったのです。
東京ディズニーランドとディズニーシーでは、時期による繁閑の差をならすことで、より一層のサービス向上につなげることができるとしています。
ローソンのコンビニ弁当、お惣菜
ローソンは実験店舗で電子タグの実証実験を行った際、電子タグからの情報で賞味期限が近い商品を特定し、顧客のSNSに通知するダイナミックプライシングシステムを取り入れました。
顧客がその商品を購入するとSNSのポイントが付与される（実質的な値引き）仕組みとなっており、これを実用化すれば廃棄ロスの低減に繋がるシステムとして期待されています。
サッカーJリーグ各チームの観戦チケット
サッカーのJリーグの各チームでもダイナミックプライシングは導入されています。その一部の例を見ていきましょう。
名古屋グランパス
名古屋グランパスでは2019年シーズンよりダイナミックプライシングを導入しました。Jリーグに加盟するクラブの中でも早い段階でこの取り組みを開始しています。つまり名古屋グランパスはJリーグにおけるダイナミックプライシング導入の先駆け的存在です。
本格的に導入したのは2019年のシーズンからですが、それ以前の2018年12月にパロマ瑞穂スタジアムで行われた湘南ベルマーレ戦で、試験的にダイナミックプライシングを導入しています。
名古屋グランパスでは、ダイナミックプラシングを導入した2019年には、年間入場者数が約1.5倍に増加したそうです。
清水エスパルス
清水エスパルスでは2020年のシーズンから、全試合でダイナミックプライシングを導入しました。
「ファンやサポーターの皆さまに観戦チケットを需要に応じて適正な価格で販売する」という清水エスパルスの方針により、ダイナミックプライシングの導入を決定しました。
清水エスパルスもダイナミックプライシングを本格的に導入したのが2020年シーズンですが、それ以前の2019年明治安田生命J1リーグでも試験的に導入しています。
この取り組みは高額転売防止にもつながるとして、各方面から期待されているそうです。
湘南ベルマーレ
湘南ベルマーレでは清水エスパルス同様、2020年のシーズンから全試合でダイナミックプライシングを導入しました。
本格的な導入は2020年のシーズンからですが、2019年の湘南ベルマーレホームゲーム第17節セレッソ大阪戦以降、ほかの9試合でも試験的に導入しています。
ベガルタ仙台
ベガルタ仙台では2019年シーズンの後半戦ホーム開催試合よりダイナミックプライシングを導入しています。
ベガルタ仙台は経営検討委員会の提言に係る取り組みの中に、しっかりとダイナミックプライシングを盛り込んでいます。いわゆる「ビジネス戦略」の一環としてダイナミックプライシングを捉えており、2021年1月に行われた「赤字の構造的要因の改善」における「入場者数増加への取組強化」では、ダイナミックプライシングのメリットとデメリットを検証し、価格改正の検討を行う取り組みが実施されています。
松本山雅FC
松本山雅FCでは2019年シーズンの最終戦よりダイナミックプライシングを導入しています。
「活気あるアルウィンを取り戻す」「クラブの経済基盤の強化」を導入の目的に掲げ、ファンやサポーターの需要に応じた適正価格でのチケット販売を行う、としています。
当時、松本山雅FCでは2019年シーズン8試合のチケットが完売し「満員のアルウィン」であったことをアピールしながらも、チケット高額転売行為の横行が目立つことから、ダイナミックプライシングを試験的に導入することにした、としていました。
その後の検証により、ダイナミックプライシングを導入したことによる一定の効果と課題解決が期待できると判断されたため、以降本格的に導入されることになりました。
中日ドラゴンズ、千葉ロッテマリーンズなど、プロ野球の観戦チケット
サッカーだけでなくプロ野球の各球団でもダイナミックプライシングは導入されています。その一部の取り組みを見ていきましょう。
福岡ソフトバンクホークス
福岡ソフトバンクホークスでは、2017年のシーズンから一部の試合でダイナミックプライシングを導入し始めました。
2016年から試験的に導入し、段階的に対象日程や席種・席数の拡大への取り組みを開始していったそうです。
2019年11月には自社サイトにて、2020年のシーズンからダイナミックプライシングを全面展開する旨の発表を行いました。
この全面展開をプレリリースする前の2019年のシーズンにおいては、Yahoo!とタッグを組み、1試合当たり約1500席のAIチケットの販売も行っています。
千葉ロッテマリーンズ
千葉ロッテマリーンズでは、2020年のシーズンから全試合でダイナミックプライシングを導入しました。
しかし株式会社千葉ロッテマリーンズBtoC本部のコメントでは、これは本格導入ではなくテスト的な導入だったと語っています。
2021年にはコロナ禍により大幅な入場制限を強いられたこともあり、球団側はダイナミックプライシングによるチケットの需要がより高まったとしています。
オリックス・バファローズ
オリックス・バファローズも2019年のシーズンからダイナミックプライシングを導入しています。
初めて取り入れたのが2019年7月16日に京セラドーム大阪で行われたオリックス・バファローズ対楽天戦で、トライアルとして導入されました。この際に、ダイナミックプライシングにした場合としない場合の実証実験を行っており、ダイナミックプライシングにした場合は、しない場合に比べてチケット収入が14％増加した、とのデータも公表されています。
全座席を対象とした1円単位のダイナミックプライシングによる価格設定は、当時日本プロ野球界初の試みとして注目を集めました。
参考リンク：人気沸騰のプロ野球チケット販売に起きる進化 | スポーツ | 東洋経済オンライン | 社会をよくする経済ニュース
中日ドラゴンズ
中日ドラゴンズも2021年のシーズンからダイナミックプライシングを導入しています。
バックネット裏の後方上段スタンドの人気席にダイナミックプライシングエリアを設け、「パノラマDP」という名称で試験的に販売を始めました。その後、バンテリンドームで開催された全71試合において、ダイナミックプライシングによる価格設定を適用しています。
2023年のシーズンでも適用対象試合を拡大中とのことです。
東京ヤクルトスワローズ
東京ヤクルトスワローズも2022年のシーズンからダイナミックプライシングを導入しています。
導入開始は2022年ですが、それ以前の2017年に三井物産とタイアップをして、ダイナミックプライシング導入を想定した実証実験を試合の一部で行っていました。
ほかの球団よりもいち早くダイナミックプライシングの実証実験に参画していたものの、採用には慎重な姿勢を示していたようです。
JR東日本のオフピーク定期券
JR東日本は定期券の価格設定にダイナミックプライシングを導入した「オフピーク定期券」を発売しました。
平日朝のピーク時間帯には使用ができず、ピーク時間帯以外に限り使用ができるというものです。ピーク時間帯に使用ができない代わりに、通常の定期券より割安で購入することができます。
JR東日本ではオフピーク定期券を各企業が導入することによって、従業員への交通費削減につながるとしています。
まとめ：ダイナミックプライシングは企業とユーザーのどちらにもメリット・デメリットがある
ダイナミックプライシングは、需要の変動によってコントロールされ、企業側と顧客側の双方にメリットがあります。また、企業や顧客の利益だけでなく、環境問題にも寄与する可能性があります。
最近ではAIを導入したダイナミックプライシングが主流になりつつあり、今後は各企業において導入がさらに加速していくでしょう。
