「NPS」という言葉を耳にしたことはあっても、その正確な意味や、なぜ多くの企業が重視するのかを理解されていない方は少なくないでしょう。NPSとは、顧客ロイヤルティを数値化し、企業の成長性との相関性が高いとされる革新的な経営指標です。ここでは、NPSが具体的に何を意味するのか、従来の顧客満足度調査とどう違うのか、そしてその計算方法について解説します。
NPS（ネットプロモータースコア）は、顧客がその企業やサービス、ブランドに対してどれだけ愛着や信頼（＝顧客ロイヤルティ）を感じているかを測るための指標です。その業績との高い相関性から、近年、多くの企業で顧客満足度に代わる、あるいはそれを補完する形で導入が進んでいます。
皆さんも、Webサイトやアプリを利用した際に、「あなたはこのサービスを親しい友人や同僚・家族にどの程度すすめたいと思いますか？ 0～10の11段階でお答えください」といった質問に回答した経験があるのではないでしょうか。まさに、この質問こそがNPSを測定するための標準的な問いかけです。
NPSは日本語で「推奨者の正味比率」と訳されることもあります。この質問への回答を点数によって「推奨者（Promoters）」「中立者（Passives）」「批判者（Detractors）」の3つのグループに分類し、推奨者の割合から批判者の割合を差し引くことで算出されます。このシンプルながらも強力な指標は、BtoBビジネスにおいても同様に有効であることが示されており、複雑化しがちなBtoBの顧客関係をシンプルに把握する手段としても注目されています。
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NPSとは
NPS（ネット・プロモーター・スコア）とは、顧客ロイヤルティを数値化する革新的な経営指標です。従来の顧客満足度調査では捉えきれなかった、顧客の企業やサービスに対する愛着や信頼度を測ることができます。多くの企業がNPSを導入しているのは、その業績との高い相関性が科学的に証明されているためです。
「あなたはこのサービスを親しい友人や同僚・家族にどの程度すすめたいと思いますか？0～10の11段階でお答えください」
このような質問に遭遇したことがある方も多いのではないでしょうか。これは、NPSを測定するための代表的な質問形式です。NPSは日本語で「推奨者の正味比率」と訳され、回答者の点数に基づいて「推奨者」（9～10点）、「中立者」（7～8点）、「批判者」（0～6点）の3つのグループに分類されます。そして、全体の回答者数に対する推奨者の割合から批判者の割合を差し引くことで、NPSスコアが算出されます。このシンプルながらも強力な指標は、BtoB（企業間取引）においても同様に有効であり、複雑化しがちなBtoBの顧客関係をシンプルに測定する手段として、多くの企業で活用が進んでいます。
NPSの計算方法
NPSを計算するためには、まず「あなたはこのサービスを親しい友人や同僚・家族にどの程度すすめたいと思いますか？0～10の11段階でお答えください」という質問に対する回答を、点数によって推奨者、中立者、および批判者の3つのカテゴリーに分類します。
- 推奨者: 9点～10点をつけた回答者
- 中立者: 7点～8点をつけた回答者
- 批判者: 0点～6点をつけた回答者
次に、調査対象者全体に対する推奨者と批判者のそれぞれの割合を算出します。そして、以下の数式を用いて、推奨者の割合から批判者の割合を差し引くことでNPSが算出されます。
NPS ＝ 推奨者の割合（％）－ 批判者の割合（％）
例えば、100人にNPS調査を実施したと仮定しましょう。その結果、推奨者が20人（20％）、中立者が30人（30％）、批判者が50人（50％）であった場合、NPSは「20％－50％＝－30ポイント」となります。NPSは-100から+100の範囲で示され、この例では-30ポイントと、批判者が推奨者を上回っている状況を示しています。この計算方法のシンプルさが、多くの企業でNPSが導入されている理由の一つです。NPS 意味 を理解する上で、この計算方法の理解は不可欠です。
NPSは業績と相関があることが顧客満足度との違い
従来は、多くの企業が「顧客満足度」の調査を行ってきました。NPSが顧客満足度と違うのは、業績との密接な相関があることです。NPSが高い企業は業績も高く、逆にNPSが低い企業は業績も低迷していることが、多くの調査によって明らかになっています。
それに対して顧客満足度は業績と必ずしも相関しないことが、多くの例から知られています。たとえばある調査によれば、解約などの離反をした顧客の約80％が、直前の顧客満足度調査で「満足」と回答していたことがわかりました。すなわち顧客満足度調査で「満足」と答えていても、それは必ずしも「ロイヤルカスタマー」であることを意味せず、リピートをしてくれるとは限らないということです。このように顧客満足度をいくら調査しても、その結果は必ずしも売上につながりません。そのためにより業績に直結するNPSに注目が集まることとなっています。
NPSは、ペイン・アンド・カンパニー社のフレッド・ライクヘルド氏により考案されました。ライクヘルド氏は著書『ネット・プロモーター経営』において、NPSの開発に取り組むこととなったきっかけとして、ゼネラル・モーターズ社の例をあげています。ゼネラル・モーターズ社は2005年に、顧客満足度調査において数多くの賞を獲得したにもかかわらず、業績は低迷し、社債格付けは投資不適格にまで引き下げられました。この出来事から、顧客ロイヤルティをより業績に直結したものとして測定するための手段について研究を始め、NPSが考案されたとされています。NPSは、単なる顧客の「満足度」を超え、顧客がどれだけ企業やブランドを「推奨したい」と感じているかという、より行動に結びつく感情を数値化するため、顧客ロイヤルティと深く関連しているのです。
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NPSはBtoBでも有効
NPSは、多くの企業で導入されている経営指標であり、BtoB（企業間取引）においてもその有効性が証明されています。その理由は、NPSがBtoB企業においても業績との高い相関を示すこと、そして複雑になりがちなBtoBにおける顧客との関係性をシンプルに測定できる点にあります。
NPSの業績との相関はBtoBでも見られる
NPSの業績との相関性は、BtoC（企業対消費者取引）だけでなく、BtoBにおいても同様に見られます。ペイン・アンド・カンパニー社による詳細な調査では、BtoB企業において、推奨者は批判者と比較して平均して3倍から12倍もの生涯価値を持つことが明らかになっています。これは、推奨してくれる顧客は、より長く、より多くの価値を企業にもたらすことを意味します。さらに、NPSはBtoB企業が追求する様々な重要指標、具体的には売上成長率、利益率、市場シェア、営業・販売効率、そして従業員のエンゲージメントといった項目すべてにおいて、正の相関を示していることが確認されています。このことから、NPSの向上は、企業の持続的な成長と収益性の向上に直結すると考えられます。
NPSなら複雑になりがちな顧客との関係をシンプルに測定できる
一般的に、BtoBビジネスでは、顧客が組織であるため、顧客との関係性は複雑化しやすい傾向があります。商材やサービスの購入に関する意思決定プロセスには、購買の直接の担当者、実際に利用するエンドユーザー、最終的な意思決定者、さらには関連部署の担当者など、立場や役割の異なる複数の関係者が関与することが一般的です。このような多層的で複雑な顧客との関係性も、NPSを用いることでシンプルかつ効果的に測定することが可能になります。関係者一人ひとりにNPS調査を実施することで、それぞれの立場からの顧客ロイヤルティを数値化し、客観的に把握することができます。例えば、商材の担当者やエンドユーザーからのNPSは高くても、意思決定者のNPSが低い場合、その組織全体からの評価は総じて低くなる、といった分析が可能になり、具体的な改善策の立案に繋げることができます。
まとめ
- NPS（ネットプロモータースコア）とは、顧客ロイヤルティを数値化する重要な経営指標です。
- 従来の顧客満足度調査とは異なり、NPSは企業の業績との相関が非常に高いことが多くの調査で明らかになっており、そのため多くの企業で導入が進んでいます。
- NPSの計算方法は、顧客を「推奨者」「中立者」「批判者」の3つに分類し、推奨者の割合から批判者の割合を差し引くというシンプルなものです。
- NPSは、BtoCだけでなくBtoBのビジネスにおいても同様に有効であり、複雑になりがちな顧客との関係性をシンプルに把握するのに役立ちます。BtoBにおいてもNPSと業績の正の相関が確認されており、企業成長に貢献する指標として注目されています。
