CX（カスタマーエクスペリエンス）とは、顧客が商品やサービスを通じて得る体験価値の総称です。現代の市場においてCX向上は、顧客ロイヤリティを高め、競合との差別化を図る上で欠かせない経営戦略となっています。本記事では、CXの基本から、売上アップに繋がる戦略の立て方、具体的な改善施策、企業の成功事例までを網羅的に解説します。この記事を読めば、自社のCXを向上させるための具体的なアクションプランが明確になります。
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目次
CXとは何か 売上を左右する重要な経営戦略
現代のビジネス環境において、企業が持続的に成長するためには「CX（カスタマーエクスペリエンス）」の向上が不可欠です。もはや製品やサービスの機能・価格といった物理的な価値だけで競合他社と差別化を図ることは困難な時代となりました。 顧客が商品やサービスに触れるすべての過程において、どのような「体験」をし、どのような「感情」を抱いたか。その総体であるCXこそが、顧客のロイヤリティを醸成し、最終的に企業の売上を大きく左右する重要な経営戦略として位置づけられています。
CX（カスタマーエクスペリエンス）の定義を分かりやすく解説
CX（カスタマーエクスペリエンス）とは、日本語で「顧客体験」または「顧客体験価値」と訳されます。 これは、顧客が商品を認知する段階から始まり、購入検討、購入、使用、そして購入後のアフターサポートに至るまで、企業と顧客とのすべての接点（タッチポイント）で得られる体験の総称です。 具体的には、広告、Webサイトの使いやすさ、店舗の雰囲気、スタッフの接客態度、製品の使い心地、問い合わせ時のサポート対応など、顧客が企業と関わる中で感じる、満足感、喜び、驚き、時には不満といったあらゆる感情的・心理的な価値が含まれます。
CXは、しばしば「CS（顧客満足度）」や「UX（ユーザーエクスペリエンス）」といった類似用語と混同されがちですが、その意味合いは異なります。それぞれの違いを理解することが、CX向上の第一歩となります。
| 用語 | 概要 | 対象範囲 |
|---|---|---|
| CX（カスタマーエクスペリエンス） | 顧客が企業と関わる全過程における感情的・心理的な体験価値の総体。 | 認知から購入後までの長期的かつ包括的な「旅（ジャーニー）」全体。 |
| CS（顧客満足度） | 提供された商品やサービスそのものに対する満足度を示す指標。 | 購入やサポート利用など、特定の接点における「点」での評価。 |
| UX（ユーザーエクスペリエンス） | 特定の製品やサービス（Webサイト、アプリなど）の利用を通じて得られる体験。 | CXを構成する一部分であり、主に製品・サービスの「利用時」に限定される。 |
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CX向上はなぜ企業の成長に不可欠なのか
近年、多くの企業がCXの重要性を認識し、その向上に注力しています。その背景には、現代の市場環境や消費者の価値観の大きな変化があります。
市場の成熟とコモディティ化
多くの市場で技術が成熟し、製品やサービスの機能・品質・価格だけでは、競合他社との差別化が極めて難しくなりました。 このような「コモディティ化」が進む中で、顧客は「何を」買うかだけでなく、「誰から」「どのような気持ちで」買うかを重視するようになっています。 優れた顧客体験という付加価値を提供することが、顧客に選ばれ続けるための強力な差別化要因となります。
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顧客の価値観の変化：「モノ消費」から「コト消費」へ
消費者の価値観は、商品を所有することに価値を見出す「モノ消費」から、商品やサービスを通じて得られる特別な体験に価値を見出す「コト消費」へとシフトしています。 例えば、カフェで過ごす心地よい時間や、テーマパークでの感動体験など、顧客は単なる機能的価値だけでなく、そこから得られる感情的な満足感を求めているのです。 この変化に対応するためには、CXの視点が不可欠です。
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情報拡散の変化：SNSの普及
スマートフォンやSNSの普及により、誰もが簡単に個人の体験を発信できるようになりました。 ポジティブな顧客体験は好意的な口コミとして瞬時に拡散され、企業のブランドイメージを向上させる一方で、ネガティブな体験は悪評として広まり、大きなダメージを与える可能性があります。 顧客一人ひとりの声が大きな影響力を持つ現代において、すべての顧客接点で良質な体験を提供し続けることの重要性は増すばかりです。
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ビジネスモデルの変化：サブスクリプションの台頭
月額課金などで継続的な利用を前提とするサブスクリプションモデルのビジネスが増加しています。 このモデルでは、一度購入してもらって終わりではなく、顧客に継続して利用してもらうことが収益の鍵となります。そのためには、製品・サービスの機能性はもちろんのこと、日々の利用やサポートを通じて顧客が常に満足感を得られるような、優れたCXを提供し続けることが解約率を防ぎ、LTV（顧客生涯価値）を最大化させる上で極めて重要です。
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CX向上で得られるビジネスインパクト
CX（カスタマーエクスペリエン）の向上は、単に顧客を満足させるだけでなく、企業の売上やブランド価値に直結する具体的なビジネスインパクトをもたらします。優れた顧客体験は、企業の収益性を高め、持続的な成長を遂げるための強力なエンジンとなるのです。ここでは、CX向上がもたらす3つの主要なビジネスインパクトについて、詳しく解説します。
顧客ロイヤリティの向上とリピート率UP
CX向上によって得られる最も大きなメリットの一つが、顧客ロイヤリティの醸成です。 顧客が商品やサービスに対して抱く愛着や信頼感が高まることで、継続的な関係を築き、安定した収益基盤を構築できます。
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感動体験が顧客をファンに変える
顧客満足度（CS）が特定の接点における満足度を指すのに対し、CXは商品やサービスの認知から購入、利用、アフターサポートに至るまでの一連の体験全体を対象とします。 単なる「満足」を超え、顧客の期待を上回る「感動」を提供することで、顧客は単なるリピーターではなく、ブランドを積極的に応援してくれる「ファン」へと変わります。 このようなファンは、価格の安さだけで他社に乗り換えることは少なく、長期的にビジネスを支える貴重な存在となります。
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LTV（顧客生涯価値）の最大化
顧客ロイヤリティの向上は、LTV（Life Time Value：顧客生涯価値）の最大化に直結します。LTVとは、一人の顧客が取引期間全体を通じて企業にもたらす総利益のことです。優れたCXを提供し続けることで、以下のような効果が期待でき、結果としてLTVが向上します。
| LTV向上に繋がる主な要素 | 具体的な顧客行動 |
|---|---|
| 継続利用・リピート購入 | 顧客が同じ企業の商品やサービスを繰り返し購入する。 |
| アップセル／クロスセル | より高価格帯の商品（アップセル）や、関連商品（クロスセル）を追加で購入する。 |
| 顧客離れの防止（チャーンレートの低下） | 競合他社へ乗り換えることなく、取引を継続する。 |
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競合他社との明確な差別化
テクノロジーの進化により、多くの市場で製品やサービスの機能・品質面での差別化が困難になっています（コモディティ化）。 このような状況において、CXは価格競争から脱却し、独自のブランド価値を築くための強力な差別化要因となります。
価格競争からの脱却
機能や価格に大差がない場合、顧客は「どのような体験をさせてくれるか」を重視して商品やサービスを選びます。 例えば、購入前の相談がスムーズであったり、アフターサポートが手厚かったりといったポジティブな体験は、製品そのものの価値にプラスアルファの価値を与えます。これにより、企業は不毛な価格競争に巻き込まれることなく、顧客に選ばれる理由を確立できるのです。
「体験価値」による独自のブランドポジション構築
優れたCXを提供し続けることは、それ自体が企業の強力なブランドイメージとなります。 例えば、「あの会社はいつも対応が丁寧で安心できる」「あのアプリは直感的で使いやすい」といった評判は、顧客の心の中に独自のポジションを築きます。顧客は「何を買うか」だけでなく、「誰から、どのように買うか」という体験全体を評価しており、この体験価値こそが、模倣困難な競争優位性となるのです。
ポジティブな口コミによるブランドイメージ向上
優れたCXは、顧客の満足度を高めるだけでなく、その感動を他者と共有したいという動機付けにもなります。これがポジティブな口コミを生み出し、企業のブランドイメージ向上や新規顧客獲得に大きく貢献します。
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UGC（ユーザー生成コンテンツ）の拡散効果
現代の消費者は、企業からの広告よりも、SNSやレビューサイトに投稿される他のユーザーのリアルな声（UGC: User Generated Content）を信頼する傾向にあります。 感動的な顧客体験は、顧客が自発的に情報を発信する強力な動機となり、広告費をかけずにブランドの認知度と信頼性を高める効果が期待できます。 特に影響力のあるインフルエンサーによる好意的な発信は、絶大な宣伝効果をもたらすこともあります。
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採用活動や従業員エンゲージメントへの好影響
CX向上の効果は、顧客だけに留まりません。顧客から愛され、社会的にポジティブな評価を受けている企業は、求職者にとっても魅力的です。これにより、優秀な人材が集まりやすくなり、採用競争において有利に働くことがあります。さらに、自社が提供する価値ある体験に誇りを持つことは、従業員のエンゲージメント（仕事への熱意や貢献意欲）を高め、組織全体の活性化にも繋がります。
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CX戦略の始め方 具体的な手順を解説
CX（カスタマーエクスペリエンス）戦略は、もはや一部の先進的な企業だけのものではありません。市場のコモディティ化が進み、SNSの口コミが購買行動に大きな影響を与える現代において、顧客に選ばれ続けるための必須の経営戦略となっています。しかし、「何から手をつければ良いのか分からない」という方も多いのではないでしょうか。この章では、CX戦略を成功に導くための具体的な手順を、ステップ・バイ・ステップで分かりやすく解説します。
CX戦略の全体像とフレームワーク
CX戦略を場当たり的に進めるのは非効率的です。まずは全体像を把握し、一貫したアプローチを取ることが成功の鍵となります。基本的な戦略立案は、以下の5つのステップで進めるのが一般的です。
- 現状把握と課題の整理：顧客の声（VOC）や各種データを分析し、現在の顧客体験のどこに課題があるのかを明確にします。
- あるべき姿（理想の顧客体験）の設定：課題を踏まえ、自社が顧客にどのような体験を提供したいのか、理想の状態を定義します。
- ペルソナとカスタマージャーニーマップの作成：理想の体験を届けるべきターゲット顧客像（ペルソナ）を具体的に設定し、その顧客が体験する一連の流れを可視化します。
- 具体的な施策の立案と実行：ジャーニーマップ上で明らかになった課題を解決するための具体的なアクションプランを策定し、実行に移します。
- 効果測定と改善（PDCA）：設定したKPI（重要業績評価指標）を基に施策の効果を測定し、継続的に改善活動を繰り返します。
これらのステップを円滑に進めるために、「PDCAサイクル」のようなフレームワークを活用することが有効です。PDCAは計画（Plan）、実行（Do）、評価（Check）、改善（Action）を繰り返すことで、継続的な業務改善を促す手法であり、CX戦略の改善サイクルにも適しています。
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顧客の声を収集し分析する
CX戦略の出発点は、顧客を深く理解することです。そのためには、「VoC（Voice of Customer：顧客の声）」を積極的に収集し、分析する必要があります。 顧客が何を感じ、何を求めているのかを知ることで、初めて顧客視点に立った戦略立案が可能になります。
アンケートやNPS調査の実施
顧客の声を定量的に収集する代表的な手法が、アンケート調査です。特にCX向上を目指す上で重要なのがNPS®（ネットプロモータースコア）調査です。
NPS®は「この商品を友人や同僚にどの程度すすめたいですか？」というシンプルな質問を通じて、顧客ロイヤリティ（企業やブランドに対する愛着・信頼）を数値化する指標です。 回答は0〜10点の11段階で評価され、回答者は点数に応じて「推奨者」「中立者」「批判者」の3つに分類されます。 そして、「推奨者の割合（%）」から「批判者の割合（%）」を引いた数値がNPS®スコアとなります。
NPS®調査の利点は、単なる満足度だけでなく、企業の将来的な収益性と相関が高いとされる「推奨意向」を測定できる点にあります。 定期的に調査を実施し、スコアの変動を追うことで、施策の効果を測定し、改善に繋げることができます。
関連記事：「NPS」とは？ 顧客ロイヤルティを測る経営指標について
SNSやレビューサイトの分析
アンケート調査が企業側からの問いかけであるのに対し、SNSやレビューサイトには顧客の自発的でリアルな意見が溢れています。 このようなオンライン上の膨大な声を収集・分析する手法を「ソーシャルリスニング」と呼びます。
ソーシャルリスニングを通じて、顧客が日常のどのような場面で自社の商品やサービスについて語っているのか、どのような点に喜びや不満を感じているのかといった、アンケートだけでは得られない「生の声」を把握できます。 これらの定性的な情報は、顧客インサイトの発見や、新たな商品・サービスの開発、ブランドイメージの把握に非常に役立ちます。 分析には専用のツールを活用することで、膨大な投稿の中からポジティブ・ネガティブな意見を分類したり、特定のキーワードに関する言及数の推移を追ったりすることが可能です。
関連記事：炎上回避から売上UPまで！ソーシャルリスニングによるメリットとは？
カスタマージャーニーマップで顧客体験を可視化する
収集した顧客の声を基に、顧客体験の全体像を可視化するツールが「カスタマージャーニーマップ」です。 カスタマージャーニーマップとは、特定のペルソナ（顧客像）が商品を認知し、購入、利用後に至るまでの一連のプロセスを「旅」に見立て、各段階での行動、思考、感情、そして企業との接点（タッチポイント）を時系列で描き出すものです。
このマップを作成することで、これまで部門ごとに分断されがちだった顧客との接点を一気通貫で捉え、組織全体で顧客視点を共有することができます。 また、顧客がどの段階で満足し、どの段階で不満やストレスを感じているのかが明確になるため、優先的に改善すべき課題を発見しやすくなるという大きなメリットがあります。
カスタマージャーニーマップの作成は、一般的に以下のステップで進められます。
- ペルソナの設定：マップの主人公となる、具体的で詳細な顧客像を設定します。
- ジャーニーのステージ設定：顧客の行動を「認知」「情報収集」「比較検討」「購入」「利用」「アフターサポート」といった段階（ステージ）に区切ります。
- 行動・タッチポイントの洗い出し：各ステージでペルソナが取る具体的な行動と、企業との接点を洗い出します。
- 思考・感情の記入：各ステージでのペルソナの思考や感情（期待、満足、不安、不満など）を書き出します。
- 課題の特定と改善策の検討：感情がネガティブになるポイントや、体験がスムーズでない箇所を課題として特定し、解決策を検討します。
以下は、カスタマージャーニーマップの基本的な構成要素をまとめた表です。
| 構成要素 | 説明 |
|---|---|
| ペルソナ | マップの主体となる、サービスや商品の典型的なユーザー像。 |
| ステージ | 顧客が商品やサービスを認知してから購入・利用後に至るまでの行動段階。（例：認知、情報収集、比較検討、購入、利用） |
| タッチポイント | 各ステージで顧客が企業と接する場所や媒体。（例：Webサイト、SNS、店舗、広告、カスタマーサポート） |
| 行動 | 各ステージで顧客が具体的に行うこと。（例：検索する、口コミを読む、店舗を訪れる、問い合わせる） |
| 思考・感情 | 各ステージで顧客が考えたり感じたりすること。（例：期待、不安、満足、不満、感動） |
| 課題・ボトルネック | 顧客の感情がネガティブになったり、行動が止まってしまったりする原因。 |
| 改善施策 | 課題を解決し、理想の顧客体験を実現するための具体的なアイデア。 |
これらの手順を経て作成されたカスタマージャーニーマップは、CX戦略を推進していく上での羅針盤となり、データに基づいた客観的な意思決定を支援してくれるでしょう。
関連資料：【テンプレート無料配布】カスタマージャーニーマップをパワーポイント（PPTX）で作ろう
CX改善のための具体的な施策
顧客とのあらゆる接点（タッチポイント）において体験価値を高めることは、CX戦略の核となります。デジタルとリアルの両面から、顧客の期待を超える体験を提供するための具体的な施策は多岐にわたります。ここでは、特に重要ないくつかの施策例を詳しく解説します。
WebサイトやアプリのUI/UX改善
デジタルが顧客接点の中心となる現代において、Webサイトやアプリの使いやすさはCXの土台そのものです。UI（ユーザーインターフェース：顧客との接点）とUX（ユーザーエクスペリエンス：顧客が感じる体験）の最適化は、顧客がストレスなく目的を達成するために不可欠です。 例えば、ECサイトで商品の検索から購入までのステップが複雑だったり、ページの表示速度が遅かったりすると、顧客はすぐに離脱してしまいます。これは、単に売上機会を損失するだけでなく、ブランド全体にネガティブな印象を与えかねません。
主な改善ポイント
- 直感的なナビゲーション: 顧客が迷わずに目的のページにたどり着ける、分かりやすいメニュー構造を設計します。
- 表示速度の高速化: ページの読み込み時間を短縮し、待たされることによるストレスを軽減します。
- モバイル最適化（レスポンシブデザイン）: スマートフォンやタブレットなど、あらゆるデバイスで快適に閲覧・操作できるよう最適化します。
- 入力フォームの簡素化: 会員登録や購入手続きにおける入力項目を最小限にし、顧客の手間を省きます。
これらの改善を継続的に行うためには、ABテストで複数のデザインを比較したり、ヒートマップツールでユーザーの行動を分析したりといったデータに基づいたアプローチが有効です。ストレスフリーなデジタル体験は、顧客がブランドに対して抱く信頼感の第一歩となります。
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パーソナライズされたコミュニケーション
すべての顧客に同じメッセージを送る画一的なアプローチでは、現代の多様なニーズに応えることは困難です。顧客一人ひとりの属性や行動履歴、興味関心に合わせて情報を提供することで、「自分を特別に扱ってくれている」という感覚を醸成し、エンゲージメントを高めることができます。 これを実現するのがパーソナライゼーションです。
例えば、ECサイトでは過去の閲覧履歴や購買履歴に基づいたおすすめ商品を表示したり、アパレルブランドが顧客の好みに合わせたスタイリングをメールで提案したりするなどが挙げられます。 顧客データを活用し、「One to One」のコミュニケーションを実現することが、顧客の心を掴む鍵となります。
| 施策 | 内容 | 主なチャネル |
|---|---|---|
| レコメンド機能 | 顧客の閲覧履歴や購買データに基づき、関連性の高い商品やコンテンツを自動で提示する。 | Webサイト、アプリ、メール |
| パーソナライズド広告 | 顧客の興味関心やWeb上の行動履歴に応じて、最適な広告を配信する。 | Web広告、SNS広告 |
| Web接客 | サイト訪問者の行動をリアルタイムで分析し、最適なタイミングでクーポンを提示したり、チャットで話しかけたりする。 | Webサイト |
関連記事：One to Oneマーケティングで売上UP！成功事例から学ぶ実践的な戦略
オムニチャネルでの一貫した体験提供
顧客は、実店舗、ECサイト、SNS、アプリといった様々なチャネルを自由に行き来しながら情報を収集し、購買を決定します。オムニチャネル戦略とは、これらのチャネルを分断されたものとして捉えるのではなく、すべてを統合し、顧客にシームレスで一貫した体験を提供することを目指す考え方です。
例えば、「ECサイトで購入した商品を最寄りの店舗で受け取る」「店舗のスタッフがタブレットを使い、ECサイトの在庫を確認してお客様に提案する」「どの店舗でも、アプリの会員証を提示すれば同じポイントサービスが受けられる」といった施策が挙げられます。 どのチャネルでブランドに接触しても、顧客情報や購買履歴が連携されており、同じ品質のサービスを受けられるという安心感は、顧客ロイヤリティの向上に大きく貢献します。
関連記事：オムニチャネルとは？意味や事例、戦略の成功ポイントをわかりやすく解説！
質の高いカスタマーサポートの実現
カスタマーサポートは、顧客が問題を抱えた際に頼る最後の砦であり、CXを決定づける極めて重要なタッチポイントです。単にクレームを処理する場ではなく、顧客の不安や不満に寄り添い、期待を超える対応をすることで、ネガティブな体験をポジティブな体験へと転換させ、熱心なファンを生み出す機会にもなり得ます。
サポート品質向上のための施策
- サポートチャネルの多様化: 従来の電話やメールに加え、気軽に問い合わせができるチャットボットや有人チャット、SNSなど、顧客が利用しやすいチャネルを複数用意します。
- FAQ（よくある質問）の充実: 顧客が自己解決できるような分かりやすいFAQサイトを整備することで、問題の迅速な解決を促し、問い合わせ件数の削減にも繋がります。
- オペレーターの応対品質向上: 製品知識やコミュニケーションスキルの研修を徹底するだけでなく、オペレーターにある程度の権限を移譲し、迅速かつ柔軟な問題解決を可能にする体制を整えることが重要です。
- VOC（顧客の声）の活用: 問い合わせ内容やアンケート結果といった「顧客の声」を収集・分析し、製品やサービスの改善に活かす仕組みを構築します。
顧客が困った時にこそ、その企業の真価が問われます。迅速で丁寧、かつ共感力のあるサポートを提供することが、長期的な信頼関係の構築に不可欠です。
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CXと関連する重要指標を理解する
CX（カスタマーエクスペリエンス）戦略は、単なるスローガンや感覚的な取り組みであってはなりません。その成果を客観的に測定し、データに基づいて改善を繰り返していくためには、適切な指標（KPI）を設定し、定点観測することが不可欠です。ここでは、CXの成果を可視化し、戦略の精度を高めるために特に重要とされる3つの代表的な指標、NPS、CES、LTVについて詳しく解説します。
NPS（ネットプロモータースコア）
NPS®（Net Promoter Score）は、顧客が企業やブランド、製品に対してどれほどの愛着や信頼を感じているか、すなわち「顧客ロイヤリティ」を数値化するための指標です。 従来の顧客満足度調査が「満足したか」という過去の評価を問うのに対し、NPSは「この企業（商品・サービス）を友人や同僚に薦める可能性はどのくらいありますか？」という未来の行動に繋がる質問をすることで、企業の収益性との相関が高いデータを得られるのが特徴です。
回答は0〜10点の11段階で評価され、その点数に応じて顧客は3つのカテゴリーに分類されます。
| 分類 | 点数 | 特徴 |
|---|---|---|
| 推奨者 (Promoters) | 9〜10点 | 企業の熱心なファンであり、自社の製品やサービスを積極的に他者に薦めることで、新規顧客の獲得に貢献してくれる層。 |
| 中立者 (Passives) | 7〜8点 | 満足はしているものの、特に強いロイヤリティはなく、競合他社のキャンペーンや価格次第で簡単に乗り換えてしまう可能性がある層。 |
| 批判者 (Detractors) | 0〜6点 | 不満を抱えており、ネガティブな口コミを広めることでブランドイメージを損なうリスクがある層。放置すると解約の原因となる。 |
NPSのスコアは、全回答者に占める「推奨者」の割合（%）から「批判者」の割合（%）を引くことで算出されます。 例えば、推奨者が50%、批判者が20%の場合、NPSは「50 - 20 = 30」となります。このスコアを定期的に測定し、その変動要因を分析することで、CXの具体的な課題を発見し、改善アクションに繋げることができます。
CES（カスタマーエフォートスコア）
CES（Customer Effort Score）は、顧客が「問題解決」や「目的達成」のために、どれくらいの労力（手間）を要したかを測定する指標です。 具体的には、商品購入後の問い合わせや、Webサイトでの手続きなど、特定の顧客接点において「今回の目的を達成するために、どれくらいの労力が必要でしたか？」といった質問を投げかけ、通常1〜7の段階で評価してもらいます。
この指標の根底には、「顧客の労力が少なければ少ないほど、その企業のサービスに対するロイヤリティが高まる」という考え方があります。 複雑な手続きや、何度も同じ説明を求められるコールセンター対応などは、顧客に多大なストレスを与え、たとえ最終的に問題が解決したとしても、ブランドに対する心象を大きく損ないます。CESを計測し、スコアが高い（＝顧客の労力が大きい）タッチポイントを特定・改善することは、顧客の離反を防ぎ、継続的な利用を促す上で極めて重要です。 特にカスタマーサポート部門のサービス品質を評価し、改善していく際に有効な指標とされています。
LTV（顧客生涯価値）
LTV（Life Time Value）は、一人の顧客が、取引を開始してから終了するまでの全期間にわたって、自社にもたらす利益の総額を示す指標です。 人口減少社会において新規顧客の獲得コストが高騰する中、既存顧客と良好な関係を築き、いかに長く自社の顧客でいてもらうかがビジネス成長の鍵を握ります。LTVは、そのためのマーケティング戦略の費用対効果を判断する上で不可欠な指標です。
LTVの計算方法はビジネスモデルによって様々ですが、一般的には以下のような要素で算出されます。
LTV = 平均購買単価 × 購買頻度 × 継続期間
優れたCXを提供することは、顧客満足度を高め、結果として「もっとこのブランドを使いたい」「関連商品も試してみたい」というポジティブな感情を醸成します。 これにより、購買単価の上昇（アップセル）、購買頻度の増加（クロスセル）、そして継続期間の長期化が促され、LTVの最大化に直結します。NPSやCESが顧客の感情や体験の質を測る指標であるのに対し、LTVはそれらの取り組みが最終的にどれだけの経済的価値を生み出しているかを可視化する、経営に直結した指標と言えるでしょう。
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CX戦略を成功させた企業の事例から学ぶ
優れたCX（カスタマーエクスペリエンス）は、顧客の心を掴み、企業の成長を力強く後押しします。ここでは、日本国内でCX戦略を成功させ、多くの顧客から支持されている企業の具体的な取り組みを掘り下げて見ていきましょう。各社がどのようにして顧客体験価値を高めているのか、その秘訣から自社の戦略のヒントを見つけ出すことができます。
Amazon Japanのパーソナライゼーション戦略
Amazon Japanは、膨大なデータを活用し、顧客一人ひとりに最適化された体験を提供することで、CXを向上させています。その戦略の中心にあるのが、高度なパーソナライゼーション技術です。
「あなたへのおすすめ」機能の裏側
Amazonのサイトやアプリを開くと表示される「あなたへのおすすめ」は、CX戦略の象徴的な機能です。これは、過去の購買履歴、閲覧履歴、カートに入れた商品、さらには他の顧客の行動データなどをAIがリアルタイムで分析し、個々の顧客が興味を持つ可能性が高い商品を予測して提示する仕組みです。 この機能により、顧客は自分のニーズに合った商品を効率的に見つけることができ、買い物の手間が大幅に削減されます。この「探す手間を省く」という体験が、顧客満足度を大きく高めています。
顧客の手間を徹底的に省くサービス設計
迅速で信頼性の高い配送サービスや、簡単な返品プロセスもAmazonの優れたCXを支える重要な要素です。特に「Amazonプライム」会員向けのサービスは、送料無料やお急ぎ便、動画・音楽配信サービスなど、ECサイトの利便性を超えた多角的な価値を提供しています。これらのサービスはすべて、「顧客の生活をより便利で豊かにする」という一貫した目的のもとに設計されており、顧客のロイヤリティを強固なものにしています。
関連記事：Amazonやナイキが取り組む顧客中心主義／上質なカスタマーエクスペリエンスとは？
東京ディズニーリゾートの体験価値創造
東京ディズニーリゾートは、「夢の国」という非日常的な世界観を徹底的に演出し、訪れるすべての人に感動的な体験を提供しています。その根幹にあるのは、ハード面の精巧さだけでなく、キャスト（従業員）による卓越したホスピタリティです。
キャストが魔法を生み出す「SCSE」
東京ディズニーリゾートでは、すべてのキャストが「SCSE」と呼ばれる行動規範を共有しています。 これは、Safety（安全）、Courtesy（礼儀正しさ）、Show（ショー）、Efficiency（効率）の頭文字を取ったもので、あらゆる行動の優先順位を示しています。特に重視されるのが「Safety（安全）」であり、その上で礼儀正しさやショーとしての世界観が追求されます。 キャスト一人ひとりがこの行動規範を深く理解し、自律的に行動することで、ゲスト（来場者）は常に安心感を持ちながら、一貫性のある高品質な「ショー」を体験することができます。 マニュアルを超えた自発的なおもてなしが、ゲストに忘れられない思い出を刻み込みます。
アプリ活用によるシームレスな体験
近年では、公式アプリの活用により、デジタルとリアルを融合させたシームレスな体験を提供しています。アトラクションの待ち時間確認、ショーの抽選、レストランの予約、モバイルオーダーなどがアプリ一つで完結し、ゲストはパーク内での時間をより効率的かつ快適に過ごせるようになりました。これにより、待ち時間などのストレスが軽減され、パークが提供する本来の楽しさにより集中できるようになり、体験価値全体の向上に繋がっています。
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スターバックスの「サードプレイス」戦略
スターバックスは、単にコーヒーを販売する場所ではなく、「家庭（ファーストプレイス）」と「職場（セカンドプレイス）」に次ぐ「第三の居場所（サードプレイス）」という新しい価値を提供することで、多くのファンを獲得しています。
心地よい空間と個別化された接客
店内は、リラックスできるソファ席、集中して作業ができるカウンター席、開放的なテラス席など、多様なニーズに応える空間設計がなされています。 また、パートナー（従業員）によるフレンドリーでパーソナルな接客もスターバックスのCXを特徴づける要素です。カップに名前やメッセージを書いてくれるサービスは、顧客一人ひとりを大切にする姿勢の象徴であり、機能的な価値だけでなく、情緒的な価値を提供しています。
デジタルとリアルを融合させた体験
スターバックスは、公式アプリを通じたデジタル施策にも力を入れています。 事前に注文・決済ができる「モバイルオーダー＆ペイ」は、レジに並ぶ時間をなくし、忙しいビジネスパーソンなどから高い支持を得ています。 また、会員プログラム「スターバックス® リワード」では、利用状況に応じた特典やパーソナライズされた情報を提供し、顧客との継続的な関係を築いています。 このようにデジタルを活用して利便性を高めつつ、店舗では温かみのある接客を提供するという、デジタルとリアルの最適な融合がCXを向上させています。
関連記事：スターバックスやリッツ・カールトンが盛況な理由／CXでリピーター獲得のビジネス戦略
ヤマト運輸の顧客利便性を追求したサービス
物流業界において、ヤマト運輸は荷物を「送る人」だけでなく「受け取る人」の体験価値向上に注力し、業界のCXをリードしています。
受け取りストレスを解消する仕組み
個人向け会員サービス「クロネコメンバーズ」は、ヤマト運輸のCX戦略の中核を担っています。 荷物が届く前にお届け予定を通知し、受け取る側が都合の良い時間帯や場所（コンビニ、宅配便ロッカーPUDOなど）にオンラインで簡単に変更できる仕組みは、再配達の手間や待ち時間といった顧客のストレスを劇的に削減しました。 この「受け取りやすさ」の追求が、顧客の満足度と信頼を大きく高めています。
デジタルチャネルを活用したコミュニケーション
LINE公式アカウントとの連携も、顧客とのコミュニケーションを円滑にし、CX向上に貢献しています。 配達予定の通知や不在連絡、再配達依頼などがLINE上で完結するため、顧客は電話をかけたり専用サイトにアクセスしたりする手間なく、日常的に使うアプリで手軽に手続きを行えます。このようなデジタルチャネルの活用により、顧客との接点を増やし、より便利で身近なサービスとしての地位を確立しています。
| 企業名 | 戦略の核 | 具体的な施策例 | 顧客にもたらす価値 |
|---|---|---|---|
| Amazon Japan | データに基づくパーソナライゼーション | レコメンド機能、プライム会員特典、簡単な返品プロセス | 探す手間の削減、利便性の高い購買体験 |
| 東京ディズニーリゾート | 世界観の徹底とホスピタリティ | キャストの行動規範「SCSE」、公式アプリによる利便性向上 | 非日常的な感動体験、ストレスフリーな滞在 |
| スターバックス | 「サードプレイス」という価値提供 | 心地よい空間設計、パーソナルな接客、モバイルオーダー＆ペイ | 自分らしく過ごせる居場所、情緒的な満足感 |
| ヤマト運輸 | 受け取り手の利便性最大化 | クロネコメンバーズによる受け取り方法の多様化、LINE連携 | 荷物受け取りのストレス解消、時間的な自由 |
まとめ
本記事では、CX（カスタマーエクスペリエンス）の基本から具体的な戦略までを解説しました。CXとは、商品やサービスを通じて顧客が得るすべての体験価値を指し、その向上は顧客ロイヤリティを高め、企業の売上成長に直結する重要な経営戦略です。顧客の声に耳を傾け、カスタマージャーニーマップで体験を可視化することから始めましょう。この記事で紹介した手法や成功事例を参考に、継続的なCX改善に取り組み、顧客から選ばれ続ける企業を目指してください。
