アフターコロナを想定したニューノーマル時代の社会では、よりいっそうデジタルシフトへの変革が進み、組織やビジネスのテクノロジーはさらに進化すると予測されている。
新型コロナウイルス感染症の世界的なパンデミックで、消費者の在宅時間が増加。それによりオンラインの需要が拡大し、ECサイトやオンラインサービスの利用も増えている状況だ。
デジタル化が加速する中で、企業はどのように自社ブランドをアピールし、効果的な広告を訴求していくべきか。これからのマーケティング活動における広告クリエーティブの在り方や最適なコミュニケーションについて、分析・解説する。
ブランドコミュニケーションに必要な「ターゲティング」
2019年にはデジタルの広告費が初めてテレビの広告費を抜き、2020年には、もともとあったデジタル化の流れが一気に加速した。世界中で社会交流が制限される中で、代わりにリモートやソーシャルメディアが多く活用された年である。オンラインゲームの浸透率や、ECサイトの利用率も大きく伸びたといえるだろう。
2021年からは、さらに進化した企業のブランドコミュニケーションが求められている。
従来のデジタルマーケティングである、「コンバージョン獲得に効率のよい媒体を見つけ出し、選別をしていく手法」だけでは、ブランドコミュニケーションの成功は難しいといえるだろう。「獲得型」と呼ばれるパフォーマンスマーケティングは、「育成型」のブランドコミュニケーションとは別物であり、手段を分けて考える必要があるからだ。
以下では、ブランドコミュニケーションに必要な「ターゲティング」の捉え方について、詳しく解説する。
参照元：アフターコロナで強まるブランドコミュニケーションでのデジタル活用という課題、調査ソリューション『ContextLab（コンテキスト・ラボ）』のご紹介
2つのアプローチ
出典元：アフターコロナで強まるブランドコミュニケーションでのデジタル活用という課題、調査ソリューション『ContextLab（コンテキスト・ラボ）』のご紹介
企業成長するために欠かせないブランド力。向上させるためには、消費者との有効なコミュニケ―ションが重要だ。
パフォーマンス型のマーケティングでは、これから育てていく広い範囲（ライト層）の消費者よりも、反応がすぐ返ってくるような、関わりや見込みの高い消費者を優先する。
一方、ブランドコミュニケーションでは、自社ブランドを広く浸透させるために、消費者との長期的な関わりを目指している。効率よくコンバーションを上げる広告とは違い、できるだけ消費者の記憶に残るようなクリエーティブに注力するため、2つのアプローチが異なってしまうのだ。
訴求のタイミングや内容についても同様である。2つの違いを認識しないままキャンペーンなどの広告を実行すれば、上表のように誤ったターゲティングで企業の信頼が低下し、ブランド毀損を起こす可能性もあるだろう。
ブランドの好感度を下げないために
出典元：アフターコロナで強まるブランドコミュニケーションでのデジタル活用という課題、調査ソリューション『ContextLab（コンテキスト・ラボ）』のご紹介
自社に最適なメディアで、共感を得る広告を展開するためには、消費者がその広告を目にする背景、広告表示の形式、表示されるコンテンツなども重要だ。
ソーシャルメディアでの広告は強制でない場合が多く、消費者が目にする時間は3秒位内だといわれている。各メディアのコンテキストに合わせた広告であること、また、よいイメージを持ってもらえるようなクリエーティブであることも注視したいポイントとなるだろう。
デジタルキャンペーンや広告の内容によっては、消費者の購入意思が薄れてしまうことを念頭に置き、質の高い内容と効果が生まれやすい配信先メディアを選択することが大切だ。
まとめ
企業は進化したブランドコミュニケーションのために、ターゲティングやコンテキストを理解し、消費者の好感度が上がるような、質の高い広告クリエーティブを目指す必要があるだろう。効果的なタイミングや配信先をマーケティングし、ビジネス成長につなげよう。
参照元：アフターコロナで強まるブランドコミュニケーションでのデジタル活用という課題、調査ソリューション『ContextLab（コンテキスト・ラボ）』のご紹介
