効果的かつ効率的なマーケティング活動で大切なのは、消費者の心理洞察といえるだろう。人々がサービスや商品を購買するまでの動向に注目し、数ある競合の中から、自社を選択してもらう必要があるからだ。
消費者心理を知るために必要となる要素が、8パターンに整理された「消費動機」だろう。 自身に必要な情報を検索するまでの消費動機から、派生して行動を起こすまでの5パターンを知ることも重要だ。
消費者の検索歴を図に表した「バタフライ・サーキット」をもとに、モチベーションを解析し、最適なマーケティングにつなげる方法を紹介する。
参考元：「さぐる」「かためる」を蝶のように行き来するバタフライ・サーキットとはなにか：バタフライ・サーキットと8つの動機／「全方位」「主観」「慎重」「真面目」「瞬発」5つに分類できる探索行動パターン：バタフライ・サーキットと8つの動機
消費動機をさぐるには
出典元：「さぐる」「かためる」を蝶のように行き来するバタフライ・サーキットとはなにか：バタフライ・サーキットと8つの動機／「全方位」「主観」「慎重」「真面目」「瞬発」5つに分類できる探索行動パターン：バタフライ・サーキットと8つの動機
消費者が購買に至るまでの消費動機は上図のような要素に分かれて存在する。
「①関心があるものを楽しみたい動機」「②知識として学びたい動機」「③周りが選んでいるものを知りたい動機」「④知る人ぞ知るレア度の高いものを発見したい動機」「⑤考えが正しいものかを確認したい動機」「⑥手段を手に入れたい動機」「⑦あらかじめ期待値を下げたい動機」「⑧選択が間違っていないと思いたい動機」の8パターンである。詳しく説明したものが以下だ。
関連記事：マーケティングとは？基礎から重要ポイントまで初心者にも分かりやすく解説
2種類の動機が存在するバタフライ・サーキット
出典元：「さぐる」「かためる」を蝶のように行き来するバタフライ・サーキットとはなにか：バタフライ・サーキットと8つの動機／「全方位」「主観」「慎重」「真面目」「瞬発」5つに分類できる探索行動パターン：バタフライ・サーキットと8つの動機
検索動機は2種類に分けることができる。
1つ目は「さぐる」動機。さまざまなサービスや商品の中からどのような選択肢があるのか調べたい心理である。
2つ目は「かためる」動機。自身が選んだものを決定するための検索だ。消費者が2種類の動機を持って8の字の蝶をなぞるようにくるくると探索し、情報を得ようとする行動をバタフライ・サーキット呼ぶ。さぐったりかためたりする行動は順序なく行われることが特徴だ。
バタフライ・サーキットの型は5つ
出典元：「さぐる」「かためる」を蝶のように行き来するバタフライ・サーキットとはなにか：バタフライ・サーキットと8つの動機／「全方位」「主観」「慎重」「真面目」「瞬発」5つに分類できる探索行動パターン：バタフライ・サーキットと8つの動機
2種類の心理をさぐりかためるよう行き来するバタフライ・サーキットでは、それぞれの型に合わせた購買の思考回路をさぐることも重要だ。
上図のように5種類それぞれのタイプを理解し、マーケティングにつなげていこう。
「全方位型」は最も自然な動機といえるパターンだ。商品やサービスを見た瞬間に欲しいと感じる購買行動である。
「主観型」の特徴は、他者の影響をほとんど受けず、自身の感情で行動していることだ。自分の価値観に重きを置き、評価を下すのも自身である。
一転して「慎重型」は他者の意見を取り入れるタイプだ。実店舗を利用するオフラインの行動も特徴である。
「真面目型」はオンライン行動が中心となるタイプ。商品やサービスを深く知っておきたい、また、実際に手に入れた後に起こりうる問題も想定しておきたいところが特徴だろう。
「瞬発型」は文字通り、瞬発的な買い物を楽しむタイプ。自身のひらめきを大切にし、5種類のパターンの中で、行動に移すのが最も早いといえるだろう。
まとめ
消費者が購買までに探索する姿を蝶の形に図示したバタフライ・サーキットは、情報探索マーケティングにおいて参考にしたい行動パターンである。消費者自身も気がつかない特性をつかみ、自社のサービスや商品を選んでもらうよう促す施策が重要になるだろう。
検索動機を理解し、それぞれの特徴に合わせた訴求を行えば、無意識のうちに行動している消費者から自社を選んでもらえる可能性が高まるのだ。
パターンを効果的に活用することで、さまざまな企業のマーケティングにおいて、新たな可能性が見えてくるのではないか。
参考元：「さぐる」「かためる」を蝶のように行き来するバタフライ・サーキットとはなにか：バタフライ・サーキットと8つの動機／「全方位」「主観」「慎重」「真面目」「瞬発」5つに分類できる探索行動パターン：バタフライ・サーキットと8つの動機
