【コラム】マーケティングとは何か?定義と基礎をわかりやすく!

「『マーケティング』って、よく耳にする言葉だけど、どういう意味?」と思っている人も多いでしょう。

マーケティングとは、一言でいってしまえば「売れる仕組みを作ること」です。

実際にマーケティングを行う際には、「誰に」「どのような価値を」「どのようにして提供するか」を考えていくことになります。

今回は、マーケティングの定義および基礎について、わかりやすく解説します。

 

マーケティングの定義

マーケティングは、よく「販売」と混同されることがあります。

しかし、経営学者フィリップ・コトラーは、

「マーケティングと販売は、ほとんど正反対とも言える活動だ」

と言っています。

さらに、やはり経営学者であるピーター・ドラッカーは、

「マーケティングの目的は、販売を不要にすることだ」

とまで言い切ります。

コトラーによれば、マーケティングの定義は次のようになります。

「どのような価値を提供すればターゲット市場のニーズを満たせるかを探り、その価値を生みだし、顧客にとどけ、そこから利益を上げること」

マーケティングは、商品やサービスなどの「価値」を顧客に「いかに売り込むか」を問うものではありません。

顧客のニーズを十分に理解することにより、そのニーズを満たすことができる価値を創造し、「売り込みをしなくても自然に売れてしまう状態を作ること」こそがマーケティングの理想だと言えるでしょう。

 

マーケティングの基礎

マーケティングを実際に行なう際には、

1.誰に

2.どのような価値を

3.どのようにして提供するか

を考えていくことが基礎となります。このそれぞれについて、以下で見ていきましょう。

 

▪️マーケティングの基礎2 誰に ~セグメンテーションとターゲティング

マーケティングを行なうに当たっては、誰にサービスを訴求すべきなのか、対象となる顧客を決めなければなりません。顧客は、それぞれに異なるニーズを持っています。

顧客を絞り込み、ニーズが明確になることで、その後の戦略を明確にすることができます。対象とする顧客を決めるためには、「セグメンテーション」と「ターゲティング」を行います。

・セグメンテーション

セグメンテーションとは、市場(=顧客)を細分化することにより市場の構造を把握することです。細分化するための評価軸には、業種や業態、売上規模、地域、年齢や趣味趣向、過去の行動データなど、さまざまなものが考えられます。

細分化の仕方によってその後の戦略は大きく変わってきますので、セグメンテーションはマーケティングにおいて非常に大切なプロセスです。

・ターゲティング

納得がいくように市場を細分化することができたら、次に細分化された市場のどれを対象(ターゲット)としていくのかを決める「ターゲティング」を行います。ターゲティングを行うに際しては、

・市場のニーズを「自身の課題」として切実に感じられること

・自社の強みを生かせること

・競合他社と比べてはっきりとした優位性を保てること

などを考慮するのが重要です。

 

▪️マーケティングの基礎2 どのような価値を ~ベネフィットと差別化

対象とする顧客が決まったら、顧客のニーズに対してどのような価値を提供するのかを決めます。ここで注目しなければならないのが、「ベネフィット」と「差別化」です。

・ベネフィット

ベネフィットとは、商品やサービスが持つ「価値」です。たとえば、顧客がドリルを購入するのは、器具としてのドリルに関心があるからではなく、「穴を空ける」という価値を求めているからでしょう。

高級車を購入するのは、「見栄を張りたいから」かもしれません。

商品であれサービスであれ、顧客に対してベネフィットをどのように訴求するかは、顧客のニーズと考え合わせて決めなければなりません。

・差別化

多くの場合、市場には競合他社がいます。競合他社と同じ価値を提供するなら、顧客は価格が安い方を選びます。

したがって、価格競争に陥らないようにするためには、自社が提供する商品やサービスが他社とどのように違うのかを、顧客に訴えなければなりません。

この「差別化」の要因として価格ももちろん含まれますが、そのほかに、機能やサービスを高める、顧客との接点を深めるなど、さまざまな観点が考えられます。

自社の強みを最大限に生かせるよう、差別化を進めるのがポイントです。

 

▪️マーケティングの基礎3 どのようにして提供するか ~4P

顧客のニーズと提供する価値について絞り込めたら、実際にそれを顧客に対してどのように提供するかを考えなければなりません。その考え方の1つが「4P」です。

4Pは、

・Product …製品・サービスなど

・Price …価格や価格体系

・Promotion …広告などを含めた販売方法

・Placement …販路

のことです。

たとえば、ドリンク剤を販売するのであれば、4Pの具体的な内容は、

・Product …ドリンク剤の成分やパッケージ

・Price …ドリンク剤の定価、値引きはするのか

・Promotion …製品カタログや店頭のPOP、営業マンのセールストーク、テレビCMなど

・Placement …コンビニ、量販店、ネット販売など

を考えていくこととなります。

4Pは1960年代に提唱され、時代に合わなくなってきたところがあるため、1990年代には「4C」、

・Customer Valur …顧客価値

・Cost …コスト

・Convinience 利便性

・Communication …顧客とのコミュニケーション

が提唱されました。

いずれにせよ、これらは上で解説したセグメンテーションとターゲティング、ベネフィットと差別化で得られた「対象とする顧客と提供する価値」を、忠実に具体化したものでなくてはなりません。

 

まとめ

◆マーケティングとは、売り込みをしなくても自然に売れてしまう状態を作ること

◆マーケティングを実践するに当たっては、まずセグメンテーションとターゲティングを行うことで、対象とする顧客のニーズを決定する

◆次に、ベネフィットを明確にし、差別化を行なうことにより、顧客にどのような価値を訴求するかを決める

◆最後に4Pや4Cとして具体化させ、顧客に製品やサービスをどのように提供するかを決める

 

 

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