BtoCでは活用が当たり前となっているSNSですが、BtoBの領域は使われてはいるものの自社のホームページやオウンドメディアにFacebook、Twitterが設置されていないなど、まだまだSNSをガッツリ活用してマーケティングを深めていく企業は多くないようです。
特にBtoB向けSNS活用では、導入効果が見えにくいとの認識が広がっており、経営層の承認を得難い傾向があります。しかし、適切な戦略に基づいたBtoB企業のSNS運用を行うことで、ブランド認知度の向上や顧客との関係構築につながる可能性があります。
今回は一般的なSNSの活用方法から弊社のちょっとした事例を交えて、BtoBビジネスにおけるSNS活用の実践的なアプローチについて解説していきたいと思います。
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目次
BtoBの中でのSNS活用
弊社のクライアントもそうですが、BtoB領域でSNSの活用を考える際、マーケティング活動において重要視されるのは受注です。その前の段階にある案件化や見込みのお客様に接する機会を創出するのが、BtoBのマーケティング活動においてはCPAに総称されます。CPAをいかに合わせるかで予算が確定して、KPIが設置されている状況です。
媒体側や代理店は、顧客のKPIに近づけられるかを施策として実施していきますが、BtoB向けSNS戦略はどうでしょうか。どちらかというと、どれだけ拡散されたかや「いいね」がどれくらいついたかが大きな指標となっています。
つまり個人対個人のコミュニティやコミュニケーションの中で、どれだけ広がるかが大きく効果を得る上でのポイントになるということです。上記を前提としたときに企業のSNS活用における広報の仕方や打出し方が大きく変わってくるように感じます。SNSは商品を全面に押し出しすぎると、拡散されずに「いいね」もつかないことに対して、SNS以外（ディスプレイ広告や媒体）は商材をいかに前に出して、集客を獲得するかといったところに違いが出てくるように感じています。
端的にいえば、直接的にビジネスや案件につながりやすいのは、オウンドメディアにおける検索流入やリスティング・ディスプレイ広告からの流入です。ソーシャルメディアマーケティングにおいて、媒体やディスプレイ広告などと比較すると、SNSは見込みのお客様でもかなり前の段階の群に対するアプローチとなっているのが現状です。
一方で、BtoB企業のSNS運用において長期的な認知形成や信頼構築の観点からは、継続的なコンテンツ発信が重要な役割を果たしていると言えます。
関連記事：SNSとは？種類や使い方、仕組みについて分かりやすく解説
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弊社の活用事例
弊社ではマーケティング活動においてFacebookとXの活用をしています。
https://www.facebook.com/profuture.mk/
https://x.com/ProFuture_mk
また、ディスプレイ広告でもリターゲティングではありますが、SNS戦略の一環としてFacebookを活用していました。
弊社の実績の場合、FacebookのCPAはかなりいい数値を出しています。
いわゆる「高インプレッション」や「高いエンゲージメント」を狙うには、ハッシュタグやトレンドを駆使した戦略的な設計が不可欠です。しかし、こうした投稿には「プロフィール閲覧」や「フォロー」といった、その後のアクションに繋がりにくいという課題があります。
最終的なサービス問い合わせ等のコンバージョンに至るまでには、さらに多大な工数を要するため、ビジネス視点では「インプレッション獲得」のみに注力するのは得策ではないと判断しています。
とはいえ、SNSは圧倒的なユーザー数を抱える巨大なコミュニティです。まずはリソースを最小限に抑えつつ、着実かつ実直に運用を継続していくのが最善の策だと考えます。
まとめ
BtoBでのSNS活用における重要なポイントは、従来の直接的なビジネス貢献とは異なるアプローチが求められることです。BtoBマーケティングの領域では、直接的にすぐにビジネスに貢献するものではないとの考えの企業が多いのが実情です。しかし、SNS活用を最小限の投資で進めることで、長期的な効果を期待できます。
実例として、弊社はFacebook（Meta）広告やX広告を有効活用し、良好なCPA実績を獲得していました。同時に自社アカウントの運用も行い、高いインプレッションやエンゲージメントを獲得し、フォロワー数も着実に増えたものの、直接的な受注効果としては明確に検知できていません。これは多くのBtoB企業が経験する課題です。
BtoB領域のSNS運用において、アルゴリズムの変更やプラットフォーム仕様の変動に左右されるリスクも存在します。ただし、膨大なMAUを有するコミュニティであることから、持続的で堅実な施策の実行が成果につながる可能性があります。
結論として、BtoBのSNS戦略は短期的なKPI達成よりも、見込み顧客との信頼構築や業界内でのブランド認知拡大を目指すべき施策と位置付けることが重要です。
