マーケティングを担当していると、「分析」「施策設計」「ツール選定」など、やるべきことが多すぎて迷ってしまう場面が多いのではないでしょうか。実際、少し検索するだけで膨大な情報がヒットし、何から考えれば良いのかわからなくなってしまいます。
しかし、長年この分野に携わってきた立場からすると、多くの方が“複雑に考えすぎてしまい”、それが逆に成果を遠ざけているように感じることがあります。
そこで今回は、「成果につながるマーケティングとは何か」を、できるだけ本質的な視点からお伝えいたします。
著者プロフィール：大村 康雄 （おおむら やすお）
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目次
マーケティングの“領域”を整理する
“マーケティング”という言葉は、マーケティング分析、マーケティング施策、マーケティングツールなど、様々なワードと結びつけられています。そのため、「マーケティング＝全部やらなければいけないこと」と捉えられがちですが、実務に落とし込むと、それぞれは全く異なる領域です。
例えば、『マーケティング分析』は、経営戦略や営業戦略、商品戦略など、これからどうしていこうかという決断をするための材料として行われることが一般的であり、ビジネスにおいては上流工程の部類に入ります。
一方で、『マーケティング施策』とは、策定された戦略を実行に移す際に、「実際に何をやるのか？」という戦術を作成する段階であり、『マーケティングツール』はその施策を実行するための“手段”です。
このように、“マーケティング”という言葉を起点に考えると、関連する分野が多岐にわたり、担当者が何をどこまでやらないといけないのか迷宮入りしてしまいます。
関連リンク
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マーケティングの本質は“新規顧客を生む仕組み”にある
では、どのようにすれば迷わずにマーケティングを設計できるのでしょうか。その答えは、マーケティングを「新規顧客獲得方法」と読み替えて考えることです。
大企業の場合、一気に広告展開や営業スタッフの採用など資本を投下して市場を取りに行けるため、「どの市場が空いているのか」という上流の戦略設計が重要になります。
どの市場を的として突っ込んでいくのか、その狙いの精度を上げ、より資本効率よく市場を取るために、マーケティング分析や緻密なマーケティング施策の立案、効果的なマーケティングツールの選定を行い、5年後黒字などの長期視点で運営することも珍しくありません。
一方、中小企業や多くの現場マーケターにとっては事情が異なります。
日々の売上をつくることが優先であり、“新規顧客をどれだけ効率よく連れてこられるか”が生命線です。
よって、マーケティング＝新規顧客獲得方法と読み替え、「どうやったら効率的に新規顧客を獲得できるか」について集中的に考えます。新規顧客を獲得するためには、初回接触しなければ始まらないわけなので、「どうやったらより少ない時間と手間で、よりたくさんの新規顧客候補と出会えるか」と考えることが、最も重要なのです。
そして、なぜこう考えることが成功の近道なのか。それは、このように考えることで、自然と効果的なマーケティングツールの選定が進んだり、他社とは違う自社の強みを考えたりと、他のマーケティングが関わる分野にもアンテナが張られるため“迷い”が減り、成功に近づくのです。
新規顧客獲得を設計する3つの視点
実際に、新規顧客獲得方法を考える際は3つの視点を押さえていただくと設計が格段に明確になります。
視点① 商圏を正しく捉える
例えば、町中華の商圏は、徒歩10分圏内くらいからお客さんはやってくると考えられます。一方、一人当たり1万円を超えるような高級店であれば、そのお店目当てで1時間以上かけてでも来店する人や、中には旅行の目的にする人もいるかもしれません。
企業向けのビジネスも同じです。
コピー機などのOA機器を販売する会社と、インターネット上でサービス提供が完結する企業では商圏が全く異なります。前者は公共交通機関を使い1時間前後でいける距離に対し、後者は言葉が通じれば世界中どこでも商圏です。
新規顧客開拓をするにはまずは知ってもらうことが重要ですが、まずは自社の商圏を正しく把握することが、施策の前提になります。極端な例えですが、インターネット上のサービスで全国を商圏とできる事業なのに、「〇〇区の地域広報誌に広告を載せる」というアピール方法だと、本来届くはずの顧客に情報が届かず、費用対効果が極端に落ちてしまいます。
関連リンク：エリアマーケティングとは？商圏の見極めと戦略
視点② 顧客像を“人”として描く
次に押さえておきたいのは自社のビジネスの顧客像です。
顧客像と聞くと、一般的に法人向けのビジネス（BtoB）なのか個人向けのビジネス（BtoC）なのかという分け方がすぐに想起されると思いますが、法人向け・個人向けという括りだけでは十分ではありません。なぜかというと、法人向けのビジネスであれ、結局買ってくれるのはその中の“人”だからです。
その“人”にまず知ってもらうにはどうしたら良いのか。
それを考える段階で重要なのは、ビジネス相手が法人なのか個人なのかということではなく、例えば、企業の営業部門の責任者の役に立つサービスなのであれば、「営業責任者は30代～50代の男性が多そうだな」と、ターゲットとなる部署に所属していそうな顧客プロフィールを連想することです。
職種・年代・情報収集先・好みまでイメージすると、そのような担当者がよく見るメディアはなにか？という観点で広告などの出稿先が絞られ、中年男性向けのデザインが良いのか、女性ウケするデザインが良いのかなど、訴求の方向性が自然と定まります。
関連資料：【無料】売れる商品・サービス作りに欠かせない「ペルソナ・テンプレート」で顧客理解を深めよう
視点③ 単価に見合った手法を選ぶ
薄利多売の商品と1つ数百万円する高単価商品では、新規顧客獲得手法は大きく異なります。また1件の成約でもたらされる利益が変わるということは、1件の成約を獲得するために使うことができる新規開拓予算も変わってきます。
このように、1成約当たりの単価を把握しておかないと下記のような事態が発生します。
・身の丈に合わない施策で赤字を生む
・逆に投資不足で成長が遅れる
単価に見合う施策を選ぶことは、非常に重要な判断基準です。
3つの視点がマーケティング施策を磨く
以上の3つの視点を使って新規顧客獲得方法を考えていくと、マーケティング施策が自然と整理され、戦略が固まっていきます。
まず、自社のビジネスの【商圏】を想定します。これにより、どのようなマーケティングツールを使うことが商圏をきちんとカバーするのに最適なのか、検討が進みます。
次に、自社のビジネスの【顧客像】を想定します。これにより、どのような人をターゲットにするのかわかってくるので、マーケティングツールに載せるべきメッセージの方向性が決まります。また、ここで決まった顧客像に合わせて新たに活用すべきマーケティングツールも見えてくることもあります。
最後に、自社のビジネスの【単価】に着目します。これまでに立案したマーケティング施策が単価とマッチしているか、つまり高級路線なのにキャッチーになりすぎてないか、その逆もまた然りという状況になっていないかを確認します。
商圏を調べたり、顧客像に合わせてメッセージやマーケティングツールの活用を検討したりする段階で、競合調査も自然と兼ねられます。リサーチ中に類似サービスが見つかればそれが競合です。逆に見つからなければ、無理に意識する必要はありません。
なぜなら、一般消費者もなかなかたどり着けない企業であるのは間違いないからです。そのような企業を意識して、自社の伝えたいことを変えてしまうよりは、気に留めずに自社のメッセージをストレートに発信していきましょう。
迷いなくマーケティングを設計するために
マーケティングを「複雑なもの」と捉えるのではなく、“新規顧客を生む仕組みづくり”という本質に立ち返ることが、成果につながる最短ルートです。
今回の3つの視点を使えば、どの企業・どの担当者でも、現場で再現性の高いマーケティング施策を組み立てられるようになります。
成果が出るマーケティングは、まず“迷わないこと”から始まります。
