株式会社売れるネット広告社は、広告代理店上位10社における「GAFA＋（Google・Amazon・Facebook・Apple・Yahoo!・LINE）」への依存度を推計した。
それによると、日本国内のインターネット広告はほとんどGAFA＋の寡占と言えるような状況が浮かび上がってきた。
売れるネット広告社は、インターネット広告の移り変わりを振り返る中でこのような状況になった理由を探り、打開策としての「純広告」の重要性を訴えた。
参照元：広告代理店上位10社の「GAFA+」への依存度は71%と判明（売れるネット広告社調べ）
71％がGAFA＋に依存
この調査により、広告代理店上位10社におけるGAFA＋への依存度は71％と推計された。
出典元：広告代理店上位10社の「GAFA+」への依存度は71%と判明（売れるネット広告社調べ）
2019年のインターネット広告媒体費は1兆6,630億円であり、その79.8％は運用型広告が占めていたという。
このことから売れるネット広告社は、「国内のインターネット広告市場はGAFA＋による寡占状態」であると指摘している。
背景には運用型広告への依存、広告対象が「枠」から「人」に変化したことがあった
なぜ国内のインターネット広告市場はGAFA＋の寡占のような状況になってしまったのだろうか。
売れるネット広告社は、国内の業界全体が運用型広告に頼るようになってきたこと、広告対象が「枠」から「人」に変わってきたことを挙げる。
国内でのインターネット広告の歴史は1996年にYahoo!JAPANがサービスを開始し、国内初のバナー広告が掲載したことから始まる。
この時点では決められた広告「枠」を買い取る「純広告」が主流であり、消費者の行動は広告主・広告会社との契約には無関係であった。
その後、消費者の購入に応じて広告費が発生する「成果報酬型広告」が生まれ、さらに消費者が検索エンジンを使った際に検索キーワードに応じて表示される「リスティング広告」の時代が始まった。
このリスティング広告が現在の運用型広告の前身と言われている。さまざまな技術の発展に支えられつつ運用型広告が広まり、広告媒体費の79.8％を占めるほど広まった。
このような中、運用型広告で成果を出していくためにはGAFA＋のようなプラットフォームに頼らざるをえなかったことが背景にあったとされる。
GAFA＋依存から抜け出すために「純広告」に注目
運用型広告の比率が高いこと、その運用型広告のほとんどがGAFA＋のようなプラットフォームに依存していることには大きなリスクがある。
GAFA＋側が手数料を上げたり何らかの規制を設けたりすれば、自社の利益に大きく響いてしまう可能性があるからだ。
売れるネット広告社はこのような状況の打開策として「運用型広告以外の広告手法の比率を上げていく」ことを挙げ、その中でも純広告の可能性について指摘している。
効率や費用面で参入のハードルが高い純広告ではあるが、攻略方法を押さえれば爆発的な効果が期待できるとする。
