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資料請求やホワイトペーパーのダウンロードはCVR改善に有効。営業と連携して次なる購買ステージに引き上げることが必要(WACUL調査)

株式会社WACUL(ワカル)の社内研究所WACULテクノロジー&マーケティングラボでは、B2B企業47社を対象にアンケートを実施し、以下の点について調査した。

・資料請求とホワイトペーパーのダウンロードのどちらが売上により貢献したか

・売上につなげることのできた企業はどのような取り組みを行っていたか

この調査の結果、Webから資料請求やホワイトペーパーのダウンロードを行った潜在顧客に対し、地道にアプローチを続けていくことの重要性が明らかになった。

参照元:

アンケート調査結果発表。サービス資料請求とホワイトペーパー、B2Bサービスにおいて最も売上につながるのはどちらか?それらをどうすれば売上につなげることができるのか?

サービス資料vsホワイトペーパー。売上につながるのはどちらか?B2BサイトにおけるCVポイントのベストプラクティス研究

参考: https://www.profuture.co.jp/mk/column/6727

売上に貢献する「資料請求」と「ホワイトペーパーのダウンロード」

Webサイト上に「お問い合わせ」だけでなく、「資料請求」や「ホワイトペーパー(ノウハウ・導入事例などをまとめた資料)のダウンロード」といったCVポイントを設けるB2B企業が増えてきている。

「資料請求」や「ホワイトペーパーのダウンロード」は「お問い合わせ」よりもハードルの低いCVポイントであり、これらを上手く活かせればCVRを改善できることが見込める。だが実態はどうなのだろうか。

このような背景から今回の調査が実施される運びとなった。

調査結果について、まずは「資料請求」から見ていくことにする。資料請求というCVポイントを設けている企業は約7割だった。

参照元:サービス資料vsホワイトペーパー。売上につながるのはどちらか?B2BサイトにおけるCVポイントのベストプラクティス研究

さらに、資料請求の導線を用意している企業の75.7%は、「受注につながっている」(平均2割・最大7割)という回答をしていた。

参照元:サービス資料vsホワイトペーパー。売上につながるのはどちらか?B2BサイトにおけるCVポイントのベストプラクティス研究

受注率3割以上の企業、3割未満の企業で分けて見た場合、資料請求件数自体には大きな違いは見られなかった。ただし、資料請求後に「電話をかけた割合」には大きな違いがあり、資料請求後に電話で営業をした企業ほど高い受注率を達成していることがわかった。

参照元:サービス資料vsホワイトペーパー。売上につながるのはどちらか?B2BサイトにおけるCVポイントのベストプラクティス研究

続いて「ホワイトペーパーのダウンロード」について見ていくことにする。ホワイトペーパーダウンロードの導線を設けている企業は半数未満であり、資料請求に比べて実施率が低いことがわかった。

参照元:サービス資料vsホワイトペーパー。売上につながるのはどちらか?B2BサイトにおけるCVポイントのベストプラクティス研究

成果については、「受注につながっているのは1割程度」と回答した企業が6割だった。成果につながってはいるものの、受注率は低い。

参照元:サービス資料vsホワイトペーパー。売上につながるのはどちらか?B2BサイトにおけるCVポイントのベストプラクティス研究

ホワイトペーパーのダウンロードについては、全体として約44%しか電話での営業が行われていないことがわかった。

参照元:サービス資料vsホワイトペーパー。売上につながるのはどちらか?B2BサイトにおけるCVポイントのベストプラクティス研究

「資料請求」や「ホワイトペーパーのダウンロード」を成果につなげるにはその後の営業が大事

資料請求もホワイトペーパーのダウンロードもCVRの改善に役立っていることがわかった。ただし、資料請求に対してホワイトペーパーのダウンロードの方が受注率は低い。

ダウンロードの方がハードルが低いためとも考えられるが、ダウンロードの場合には多くの企業が電話による営業を行っていないことも明らかになった。

資料請求を成果に結びつけている企業の特徴は、すぐに電話で営業をしている点だ。

資料請求やホワイトペーパーのダウンロードについては問い合わせに比べて対応が後回しになりがちかもしれない。しかし、これらを受注に結びつけるには早めにアプローチをし、潜在顧客を次の購買ステージに引き上げる努力が必要であると株式会社WACULは提言している。

参照元:

アンケート調査結果発表。サービス資料請求とホワイトペーパー、B2Bサービスにおいて最も売上につながるのはどちらか?それらをどうすれば売上につなげることができるのか?

サービス資料vsホワイトペーパー。売上につながるのはどちらか?B2BサイトにおけるCVポイントのベストプラクティス研究

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