いったん終息へ向かったとみられていた新型コロナウイルスの感染者が、ふたたび増加する可能性があるという。コロナ危機ともいわれる経済状況の悪化により、この数カ月でさまざまな業種の企業が甚大な打撃を受けている。資金繰りに窮する企業も多い中、広告業界における出稿数はどのように変化したのだろうか。
2020年コロナショックの第1波を4～5月頃、第2波は7月以降であると定義して、1波と2波それぞれの状況を比較検証し、今後の宣伝活動への影響を分析した。
参照元：企業の広告宣伝担当者320人に聞いた、 新型コロナウイルス第2波が マーケティング活動にもたらす影響実態調査
コロナショック後の広告出稿数に変化
参照元：企業の広告宣伝担当者320人に聞いた、 新型コロナウイルス第2波が マーケティング活動にもたらす影響実態調査
政府より緊急事態宣言措置が発令され、外出自粛などの措置がとられた4～5月の第1波では、宣伝広告をストップした企業が多くみられた。
約52％の企業が「全て」または「大半」の広告を停止している。「一部の広告を停止」した企業も合わせると70％を超える企業が、自社広告の出稿において、なんらかの影響を受けたことになるだろう。
一方、第2波では広告を「全て」または「大半」停止と答えた企業の合計が約40％となった。「一部を停止した」企業と合わせて64％ほどという結果である。このことから第1波のような広告の制限を行わず、当初の予定どおり出稿した企業が増えたことがわかった。新型コロナウイルスの影響下でやむを得ず広告を減らした企業、検討した上で減らさないと判断した企業、逆に増やす決定をした企業など、さまざまだろう。第2波の状況を下図にて数値化した。
第1波と第2波の差／広告の出稿状況を検証
参照元：企業の広告宣伝担当者320人に聞いた、 新型コロナウイルス第2波が マーケティング活動にもたらす影響実態調査
第2波の出稿において、第1波の際と比較して「減らしている」もしくは「同程度減らしている」企業の合計は約48％。それ以外は広告を減らしていない、または増やしていることがわかった。なぜ、約半数の企業は予定どおりの出稿を選び、ストップするという選択をしなかったのか。広告に携わっている担当者への調査をもとに、その理由を解析していく。
第2波「コロナショックでも、広告減らさず」担当者が明かす企業の実態
参照元：企業の広告宣伝担当者320人に聞いた、 新型コロナウイルス第2波が マーケティング活動にもたらす影響実態調査
企業の広告担当者によると、第2波で出稿停止しなかった理由は、消費者による購買行動の滞りについて「第1波に比べて限定されている」と判断したためであった。
また、広告宣伝を制限することによる自社へのイメージ低下や、第1波で宣伝を停止したことによる「売り上げへの影響」を挙げている企業も多い。
第1波における広告宣伝の削減により、なんらかの影響を受けた、または自社の好感度や認知度の低下を懸念した、と答える企業が目立っている。
まとめ
新型コロナウイルスの拡大により、いったんは消費者に対する広告を減らした企業が多かったが、第2波では、1波より広告を減らしたと答えた企業は少なかった。予定どおりの出稿を選ぶ企業が増えたことからも、新型コロナウルスによる広告業への影響は、ゆるやかながら減少しているといってもいいだろう。企業側は消費者への宣伝を停止することにより、これまで自社が築いてきた好感度・認知度が低下し、ひいては売り上げ減少につながることを危惧している。
実のところ『広告を減らさなかった』のではなく『減らせなかった』という事情が大きいのかもしれない。
