コンビニエンスストアをはじめ、総合スーパーや専門店、レストランから銀行まで、あらゆる事業を展開する「セブン＆アイ・ホールディングス」。グループ店舗へは、日本の人口の約2割に値する2000万人以上の顧客が毎日訪れるという巨大流通グループである。
流通大手「セブン＆アイ・ホールディングス」の中でも中核企業となるのが「セブン-イレブン・ジャパン（以下：セブン-イレブン）」だ。日本のコンビニエンスストア最大手として、多様化する顧客ニーズや変化の激しい時代に対応すべく、日々改革を進めている。
常によりよいものを求め、戦略的な3つの施策で予想を超える成果を上げた、セブン-イレブンのビジネスモデルを分析した。
参照元：もっと「近くて便利」な、お店であるために。セブン-イレブンが取り組むデジタル戦略
セブン-イレブンの組織改革
出典元：もっと「近くて便利」な、お店であるために。セブン-イレブンが取り組むデジタル戦略
セブン-イレブンが行った3つの施策の1つ目は組織の改革である。これまでの部署配置から、よりデジタル化を進めやすい組織に改革。今後の成長戦略において、さらに欠かせない存在となるデジタルサービスを專門とする部署を設置した。
グループの総合力を活用するため、各社と連携をとれる体制づくりを強化し、それぞれの部署を本部で統合する組織につくり変えた。分散した各部署がまとまることで、よりスピーディーな決済が可能となるからだ。
セブン-イレブンのデジタル改革
出典元：もっと「近くて便利」な、お店であるために。セブン-イレブンが取り組むデジタル戦略
セブン-イレブンが行った2つ目の施策はデジタル改革である。その改革で最も注力したのが「セブン‐イレブンアプリ」だ。セブン‐イレブンアプリは2018年にスタート。6カ月後には600万以上もダウンロードされ、小売業界では日本最大級のアプリとなった。
アプリの活用を促す施策と並行して行ったのが、YouTubeの活用である。セブン-イレブンのYouTube広告で注目すべき点は「他律的消費」に着目し、改革に取り入れたことだろう。
他律的消費とは、他者のレコメンドがきっかけとなる顧客の消費活動である。さまざまな媒体で「おすすめしている商品」を、実際に欲しくなったり参考にしたりする消費行動だ。
セブン-イレブンはあらゆる世代から注目されるYouTubeにおいて「他律的消費」に特化した動画広告を配信した。各世代から人気の高いタレントを起用し、セブン‐イレブンで販売する商品をアレンジして試食する企画など、動画広告に「レコメンド」を徹底的に取り入れたのである。年齢層の高い世代向けには、セブン‐イレブンの商品がどのように製造されているかを、タレントを起用してわかりやすく紹介（企画第1弾）。保存料や合成着色料が不使用である点について説明した動画も配信した（企画第2弾）。
戦略的に「他律的消費」を活用した結果、CTRや来店率が軒並み向上。上図の数字が示すように、各回ともに大きな反響を得ることができたのだ。
他メーカーと共同で行う販売促進の改革
出典元：もっと「近くて便利」な、お店であるために。セブン-イレブンが取り組むデジタル戦略
セブン-イレブンは3つ目の施策として、他企業と共同で商品の販促を行った。
YouTubeを活用し、人気商品の「ななチキ」や「サラダチキン」を、味の素やコカ・コーラなどの他社商品と組み合わせ、共同制作した動画広告を発信したのである。
上図の比較でわかるように、共同販促の動画配信では、予想を上回る数値を計測。ターゲット層に最適な媒体で、効果的なメッセージを送ることができたといえるだろう。
まとめ
セブン-イレブンでは「デジタルマーケティングの今後を見据えた組織改革」「注目の媒体から他律的に消費行動を促す改革」「ターゲットの共感を得られる販促の改革」という3つの施策を徹底的に強化した。企業成長においてかかせない「顧客の声」を積極的に取り入れ、新しい広告を配信し、精度の高い効果測定を行っているのもポイントだろう。従来の手法にとらわれず、常に進化し、新しい価値を生み出そうとする姿勢が企業の強みとなっているのではないか。
