スマートフォンの普及などにより、ますます競争が加速するインターネット広告。さまざまな企業が競合するSNS広告の中で、株式会社トレンド・プロが制作する「マンガ広告」が、大きな注目を集めています。
広告マンガ、動画、チラシなどの制作を軸に、マンガを活用した企業のインナーブランディングやコンサルティングまで手掛ける同社の事業展開。
広告にとって大切なのは「情緒的価値である」と提言する代表取締役社長の岡崎寛之氏（以下：岡崎氏）をはじめ、アドマンガプロデュース部リーダーの中嶋駿氏（以下：中嶋氏）、広報チームリーダーの絹巻玲奈氏（以下：絹巻氏）に、マンガ広告の強みやコロナ禍におけるトレンド、これからのマンガ広告についてお話を伺いました。
広告施策でPRすべきポイントは「機能的価値」ではなく「情緒的価値」
岡崎氏：弊社は、主に動画やチラシなどの広告、企業内教育や採用のツールなど、さまざまな場面でマンガを活用しませんか、と提案している会社です。
広告は「機能的価値」を伝えるのではなく「情緒的価値」を伝えることが大切だと考えており、弊社の特徴であるマンガ広告は、それに一番効果的なコンテンツだと思っています。
マーケティングに課題を抱える企業の広告施策をヒアリングすると、PRのポイントが「機能的価値にとらわれていますよね」という話になることがあります。
例えば、訴求したい商品が「減塩7％から5％になりました」という広告を制作したとしま しょう。減塩に詳しい人からすれば、7％から5％という変化は確かにすごいけれど、一般ユーザーにはどうでしょうか。PRポイントが伝わりづらい広告といえます。
減塩7％から5％になったことで「自分がどう変わるのか」「どれだけ健康になるのか」「どれだけ家族が幸せになるのか」など、その商品を使うことで「自分の人生がどうよくなるのか」まで、紐づけないといけないというのが広告の課題です。
一方、マンガ広告は基本的に「機能」の話をしつつもストーリーになっていることで、その商品を使えば「自分の生活が少し豊かになる」「それによって大きい意味でとらえると自分の幸せにつながる」ということが伝わりやすくなります。ストーリーは「情緒」を前提につくられているので、マンガはほかの媒体と比べ優位性があり、今後の市場においてもそこが強みになるといえるでしょう。
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マンガは「最も見たいSNS広告」。実写動画や画像よりも支持されている
中嶋氏：今年の秋に年代別で「コロナ禍における時間の使い方」や「SNSにおけるマンガ広告の閲覧状況」、また「SNS広告形態に関する意識調査」などを行いました。まず、「コロナ禍における時間の使い方」ですが、男性15~40歳はYouTube、40歳～65歳はテレビに最も多く時間を使っていました。女性の15～40歳はTwitterやInstagram、40～65歳はテレビという結果です。
「SNSにおけるマンガ広告の閲覧状況」では、15歳～40歳までにおいて、女性のマンガ広告閲覧率の高さが目立ちます。これは、15～40歳の女性が、TwitterやInstagram、YouTubeなどを活用する割合が高いことが影響していると考えられます。SNSとマンガの相性のよさが確認できる結果となりました。40～65歳においては、もともとSNS利用率が低いことが、マンガ広告閲覧率にも表れているといえるでしょう。
「SNS広告形態に関する意識調査」では、マンガ購読量が少ない層でも、一番見たい広告の１位がマンガ広告という結果になりました。普段マンガを読まない人でもマンガ広告を見たいと思っているというところは意外ですよね。広告らしくない楽しさや親しみやすさ、エンタメ性が評価されていると分析しています。感情に訴えかけ、ストーリー性がある広告というのは普段マンガに接していない層にも親しみやすいととらえられているようです。
実写動画広告が伸びていないのは、通勤中の車内などで「移動中は音を出したくない」「じっと見ている時間がない」などの理由が考えられるでしょう。より手軽で、移動中でも楽しめることがポイントとなりそうです。さらに40代以下に絞ると、さらに顕著にマンガ広告が好まれるという結果も出ています。これから定期的に調査を行い、さらに詳しく分析していくつもりです。
絹巻氏：マンガ広告が見たい理由に挙げられた作家や作者に共感するからという回答にも注目です。インフルエンサー漫画家と呼ばれるSNSで活躍しているクリエーターがPR漫画を描かれる際に「共感する」という感想が生まれるのかと思います。自分がSNSでフォローしている作家さんを応援するような気持ちが反映された結果となっているようです。
マーケティングツールとしてのマンガ制作とコロナ禍で変わったオンラインでの活用法
岡崎氏：企業がさまざまな広告施策を試す上で課題になるのが「他者との差別化が図れない」ことだと思います。「訴求の仕方が大事」というところまではほとんどの企業が行き着いていて、あとは「訴求の方法をどのようにしていくか」「どうしたらいのか」という段階になったときに「マンガっていいのでは？」「マンガってありなのではないか」という声が3年ほど前から大きくなってきました。効果測定がしやすい広告、WebやSNS動画から制作してみたいというお話が増えてきて、よくマーケティングツールとして使われている状況です。例えば航空会社での航空券セールのキャンペーン施策では、インフルエンサー漫画家を起用したプロモーションを実施し、歴代最高の新規会員獲得を実現しました。メーカーの海外展開製品向けにオリジナルマンガ・ゲームを制作し、フィリピンで、ランディングページのPV数が20万以上、Facebook広告には10万以上のいいね！が付くほど話題を呼んだ例もあります。
中嶋氏：従来は紙媒体、主に商談やイベントでの配布などのお問い合わせが多かったのですが、コロナ禍でリアルなイベントの実施が自粛となり、Web上でのダウンロード資料をマンガ化したり、動画化したりという、オンラインでのマンガ活用が増えています。
また、対面のセミナーができなくなり、ウェビナーが増えていますが、そのウェビナー内でマンガ資料が活用されるようになりました。マンガでわかりやすく解説することが目的ですが、ほかにもウェビナー視聴者の離脱率を減らしたり、視聴者が資料の中でマンガを動かすような動画を流したりなど、飽きさせない資料づくりで視聴数を増やし、その後の問い合わせまで誘導したいというようなお話が増えています。
岡崎氏：また最近、ここ1年ぐらいで増えてきたのは、大企業が社員向けに行うインナーブランディングの制作です。コロナ禍の影響が大きかったのもあるかと思いますが、受注の2割ぐらいを占めるようになりました。採用は自粛している、だからいま居る社員には活躍してもらいたい、活躍してほしいという希望なのかなと推測できます。これまではインナーブランディングの社員教育を後回しにして、ほかの課題を先に取り組む傾向が強かったともいえるでしょう。
インナーブランディングの制作については、課題をお聞きしてこちらから提案したり、企業側からお声を掛けていただいたりしています。ご依頼内容は企業によって多岐にわたりますが、傾向として「個性はもちろん生かしてほしいけれど、会社として目指すビジョンや理念では同じ方向を向いてほしい」というような「課題ツール」としての期待がここ最近は増えている状況です。
ある企業で「みなさんそれぞれ個性を生かしましょう」というビジョンや価値観があるとします。大企業の何千人もいる社員の中で、みんなが一斉に個性を生かそうとすると、どのようなことが起こるでしょうか。一体感が生まれず、それぞれがどこに向かっていくのかわからない状態になってしまう可能性があります。それを改善するための施策として、マンガを活用し、こういう事象が起きたときは、このような行動をとるのが会社としてはベストである、などの指標をつくる。個々の価値観を生かしつつ、何がベストなのかということをマンガで明示するのです。「ミーティングの仕方」や「経営理念」など、社員が理解しやすい資料づくりとして、さまざまな方法でマンガは活用できます。
マンガ制作に付随したコンサルティングの提供まで行う取り組みが進む
岡崎氏：マンガ制作をする前に、「こういうことにチャレンジしたい」という課題をしっかりヒアリングするようにしています。企業側が抱えている課題の把握を徹底して行うことをしないと、効果的な広告や資料はつくれないということが前提にあります。アウトプットのマンガ制作はもちろん、それ以降の効果や有効性を確認するコンサルティングまで携わっていけるように、現在取り組んでいます。
例えば、インナーブランディング施策で企業が社内で意識改革をしたいと考えたときに、いままで社長がプレゼンしたり文章を共有したりしても「社員は10％ぐらいしか見てくれませんでした」という課題があったとします。それをマンガ資料に変更したら「50％の社員が読んでくれますよ」というのが、これまでの提案方法です。10％から50％に増えること、またストーリー性があることでイメージしてもらいやすくなるという点では価値が高いのですが、今後はより深く、マンガ資料でどのくらいの効果があったのか、マンガは有効だったのか、などを調査するようなプラスアルファの施策を考えています。
マンガを使ったコンテンツを制作し、社員に読んでもらえた、で終わらずに「どれだけ成果が上がったかわからないのではないか」という疑問の声に答えられるような提案を行っていきたいですね。
また、10年間で海外での売り上げを大幅に伸ばしたいと考えている企業のお手伝いもしています。その企業では、海外との意思疎通がうまくいかない、いわゆる日本のカルチャーや鉄則が海外で受け入れられにくいという課題が生じていました。
資料をマンガ化して読むだけでは社員に受け入れられるのが難しいと思われる場合、どのようにすれば内容を受け入れられるか、またなぜ受け入れられないのかということをマンガ制作にプラスして調査するという提案です。
現在地点を把握し、10年間どういう施策を打てば成果が上がるのか、どのような意思決定をすれば改善できるのかをデータ化していこうと考えています。
社員がマンガ資料を見て、どのように感じたかをアンケートしたりワークショップなどを取り入れたりして、何がどういうふうに課題となっているかをクライアントに明示し、改善策を提案するところまで、「マンガ制作から社員の行動を誘導する」施策に取り組んでいく予定です。
さらに、広告分野では有名なIP(知的財産）を使って海外展開に挑戦する出版社に対して、アニメと企業のコラボを提案するなど、共に取り組んでいければ、大きな成長ができるのではないかと考えています。
株式会社トレンド・プロ
https://ad-manga.com/
まとめ
広告サービスのマーケット状況を的確に見通し、マンガ広告制作を行ってきた株式会社トレンド・プロ。これからは制作に付随したコンサルティングの提供まで行うという取り組みが進んでいます。マンガを活用することで、企業に大きな価値をもたらしていきたいという考えが、多くの会社から支持を得る理由なのではないでしょうか。今後も同社の事業展開に注目です。
