YouTube広告は、単に企業の認知度を高めるだけでなく、消費者を特定の行動へと導き、コンバージョンを促進する potent なクリエーティブとなり得ます。動画視聴者の行動を喚起するCTA（Call to Action：サイト訪問へのリンク）ボタンを通じて、企業のランディングページ（LP）へ「見込み顧客」となり得る消費者を誘導する仕組みです。
コンバージョンを効果的に促進するためには、広告にどのようなクリエーティブが求められるのかを深く考察し、期待するアクションを達成するための動画を制作することが重要です。
YouTube広告の中には、コンバージョンに成功した動画広告と、残念ながら成功に至らなかった動画広告が存在します。消費者の行動を喚起できなかったクリエーティブには、どのような特徴があるのでしょうか。ここでは、具体的な事例をもとに、わかりにくい広告とも言える、課題が残る動画広告について解説します。Googleによる1,000本以上のYouTube広告の分析結果から、行動につながらない広告のパターンが明らかになりました。これは、効果的な広告制作のための貴重な示唆を与えてくれます。広告効果を最大化するために、これらのパターンを理解することは不可欠です。広告改善のヒントとしても活用できるでしょう。動画広告のクリエイティブ戦略において、これらの知見は特に重要となります。マーケティング担当者は、これらの失敗パターンを避けるべきです。
参照元：YouTube 広告 1,000 本以上の分析でわかった「アクション」につながる広告、つながらない広告
「行動につながらない広告」とは
出典元：YouTube 広告 1,000 本以上の分析でわかった「アクション」につながる広告、つながらない広告
GoogleによるYouTube広告の詳細な統計解析で、日本の消費者へ行動喚起に至らなかった広告、つまりアクションにつながらなかったわかりにくい広告パターンの分析結果が発表されました。消費者のリアルな声も反映されたものとなっており、最新の広告クリエーティブを制作する上で、なぜ広告が機能しないのかを理解することは重要な参考事例となります。特に、広告効果の低い動画には、共通して見られる特徴があります。
アクションにつながらなかったパターンは3つあります。ここでは、効果測定の難しい広告や、コンバージョンに結びつかない広告の典型例を、具体例を挙げて解析します。広告改善のヒントとなるでしょう。
パターン1／伝わらない特典
出典元：YouTube 広告 1,000 本以上の分析でわかった「アクション」につながる広告、つながらない広告
YouTube広告でアクションにつながらない典型として挙げられるのが「わかりにくい広告」である。訴求したいポイントやキャンペーンなどの特典を音声化せず、文字情報のみで表したもの、また、その表示時間が短いものが特徴だ。特典の提示方法が不明瞭であるため、視聴者にメリットが伝わりにくくなっている。
事例として「今なら10％OFF！」という動画広告がある。広告の始めに短く2秒間、音もなく文字が表示された「キャンペーン特典」だ。文字だけの訴求であり、音声化していない文章を消費者が短い時間で正確に、特典として捉えるのは難しいだろう。特典情報が埋もれてしまうと、視聴者はその価値を認識できない。消費者が広告をスキップすることを前提に、早めに特典情報を提示したものの、特典の訴求が不十分でわかりにくい表示が影響し、結果としてアクションにつなげることができなかった。特典の告知方法には十分な配慮が必要だ。特典のメリットを的確に伝える工夫が求められる。特典を視覚的・聴覚的に理解させることが、視聴者の行動を促す鍵となる。
パターン2／テンポが遅すぎる
出典元：YouTube 広告 1,000 本以上の分析でわかった「アクション」につながる広告、つながらない広告
自社の商材や、展開するサービスを説明したいという思い入れが強すぎるあまり、動画広告全体の秒数や動画の見せ場の位置に課題が残るクリエーティブとなってしまうことがあります。テレビ広告におけるクリエーティブ広告の基本は「Hill型（山なり）」だといえるでしょう。ゆっくりとしたテンポで導入、その後中盤から盛り上げ終盤にピークを置くというような内容です。
一方、YouTube広告は基本的にスキップできることを念頭に置き制作するため、テレビ広告のようにゆっくりとしたテンポで始めるのではなく、その広告のポイントとなる「サビ」からスタートする早めの展開や、予想外の要素を取り入れる「Heartbeat（鼓動）型」の内容が効果的です。「わかりにくい広告」の多くは、このテンポ感のズレが原因で、視聴者の興味を維持できません。「行動につながらない広告」を避けるためには、動画の冒頭から視聴者の心を掴む工夫が不可欠です。
消費者の行動を促せなかった動画の事例として、広告の冒頭から6秒後にやっと内容が把握できるような、遅いテンポのクリエーティブが挙げられます。これは、「伝わらない特典」と同様に、視聴者が離脱してしまう典型的なパターンです。YouTube広告の特性を理解せず、ただ情報を羅列するだけの「わかりにくい広告」になってしまっているのです。
YouTube広告の基本は「開始すぐに消費者の興味をひく展開」「短くわかりやすいメッセージ」「動画内に何度も見せ場をつくる」だといえるでしょう。特に、「行動につながらない広告」にならないためには、最初の数秒が勝負です。「テンポが遅すぎる」広告は、せっかくの「特典」や魅力的な「CTA」（Call to Action）も視聴者に届かないまま、スキップされてしまう可能性が高まります。「検索窓」の表示タイミングなども含め、全体的なテンポ感を最適化することが、「わかりにくい広告」を脱却する鍵となります。
パターン3／検索窓が見えていない
出典元：YouTube 広告 1,000 本以上の分析でわかった「アクション」につながる広告、つながらない広告
YouTube広告の下部には、消費者の行動を促すためのCTAボタンが設置されています。さらに、動画広告内に検索窓を表示させ、特定のキーワードでの検索を促すイラスト広告なども効果的です。しかし、この検索窓の表示方法に課題があるクリエイティブが少なくありません。例えば、テレビやパソコンの画面で視聴する際には問題ないサイズだったとしても、スマートフォンの小さな画面で見た場合に、検索窓がはっきりと見えなかったり、小さすぎたりするケースが頻繁に発生しています。これは、テレビCMなどをそのままYouTube広告に流用した場合によく見られる傾向です。消費者が広告内の検索窓を認識できるか、また、様々なデバイス環境でも問題なく表示されるか、といった点を十分に確認することが、わかりにくい広告を避けるための重要なポイントとなります。見えにくい検索窓は、せっかくのコンバージョン機会を逃す原因となりかねません。
まとめ
YouTube広告で成果を出すためには、わかりにくい広告になっていないか、成功に至らなかったクリエーティブを徹底的に見直すことが大切です。改善点を洗い出し、コンバーションをどのように獲得していくかを基本から改善していく必要があります。具体的には、特典をわかりやすく伝える、テンポの遅すぎる広告を避け冒頭から興味を引く、そしてモバイル画面でも検索窓が見えやすいように配慮するなど、些細なクリエーティブの修正が消費者の行動に大きな影響を与えることがあります。これらの改善点を洗い出し、コンバーション獲得に向けた動画制作の基本を見直すことで、意外なほど手間をかけずに成果を向上させることが可能です。動画広告における「成功要因」と「成功しなかった要因」の決定的な差は、すべての業界の広告クリエーティブにとって、わかりにくい広告を避けるための重要な参考となるはずです。
