BtoCのみならず、BtoBにとっても重要なチャネルとなる企業のオウンドメディア。新型コロナウイルス感染症の拡大によりイベントや展示会の中止・延期が続く中、B to B企業では「どのように新規の顧客を獲得していくか」という課題が発生しています。BtoBオウンドメディアは、この課題に対する有効な解決策として注目されています。WEB、SNSを駆使するのと同様に、オウンドメディアを活用した新規リード獲得に注目が集まっているのです。
「自社が発信したい情報」を継続的に届けることのできるBtoBオウンドメディアは、企業が取り入れるべき理由が数多くあります。近年、企業が使用しているオウンドメディアのチャネルは多岐にわたります。TwitterやInstagramをはじめとしたSNSやnoteなどのブログ、動画配信を行うYouTubeなど、あらゆるチャネルを活用して自社の活動をさまざまなターゲットに訴求しています。ユーザーが商品を購入する前の情報収集としてインターネットを利用することで、直接自社の営業担当と商談する段階では、ほとんど購買への意思決定を済ませているということも少なくありません。企業からユーザーへの情報発信は、今後ますます重要なものとなっていくでしょう。特に、BtoBマーケティングにおいては、専門性の高い情報を分かりやすく提供できるオウンドメディアの役割は大きいと言えます。オウンドメディアのチャネルとして、自社サイトのブログだけでなく、専門性の高い情報を発信できるプラットフォームの活用も検討することで、より広範なターゲット層にリーチすることが期待できます。BtoBオウンドメディアの成功には、適切なチャネル選定が鍵となります。
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目次
オウンドメディアのチャネル
出典元：成功事例から考察するBtoBオウンドメディアで売上貢献を実現する方法とは
近年、企業が活用するBtoBオウンドメディアのチャネルは多様化しています。TwitterやInstagramといったSNS、noteなどのブログサービス、そしてYouTubeでの動画配信など、様々なプラットフォームを駆使し、多様なターゲット層に向けて自社の活動や情報を効果的に訴求する企業が増加しています。顧客が商品やサービスを検討する際、インターネットでの情報収集が購買決定プロセスの大部分を占めるケースも少なくありません。このため、BtoBオウンドメディアを通じて企業から顧客へと能動的に情報発信を行うことの重要性は、今後ますます高まっていくでしょう。特に、BtoBオウンドメディアは、専門性の高い情報やソリューションを提供することで、潜在顧客の関心を引きつけ、信頼関係を構築するための強力なツールとなります。BtoBオウンドメディアの成功事例からも、その有効性が証明されています。BtoBオウンドメディアを戦略的に活用することで、新規リード獲得から商談、そして最終的な受注へと繋げるための道筋を描くことが可能になります。
BtoB企業でもオウンドメディアが必要な理由
オウンドメディアの運営状況を調査したところ、BtoB企業でも40％以上がすでにオウンドメディアを運用、検討中で今後運営予定があるとした企業を含めると60％以上が取り組んでいる状況です。これは、BtoBオウンドメディアの有効性が広く認識されている証拠と言えるでしょう。BtoB企業はBtoC企業と比べ取り扱う商品やサービスの単価が高額になることが多く、BtoBマーケティングにおける新規顧客獲得は企業の重要課題となっています。このような社会情勢において、BtoBオウンドメディアの集客力は非常に魅力的です。仮にBtoBオウンドメディアの構築・運用を外部に発注しても、かかる費用はそれほど大きいものではないはずです。費用を抑えて新規リードを獲得できるならば、BtoBオウンドメディアに取り組まない理由はありません。自社に必要なコンテンツをBtoBマーケティング戦略に基づいて見極め、ターゲットを絞り込めば、効率よくターゲット層にアプローチすることも可能です。しかし、BtoBオウンドメディア運用で壁にぶつかる企業も、実は少なくありません。以下では、運用時に企業が抱える課題について分析します。
オウンドメディア運用の壁
BtoB企業がオウンドメディア運用で課題に感じていることの多くは、「コンテンツの質」「量」「成果」の3点に集約されます。特に、専門性の高い商材やニッチなサービスを扱う場合、記事を作成するライターには深い専門知識が求められ、必然的にコンテンツの制作量も限られてしまいます。さらに、質の高いコンテンツを時間をかけて作成しても、期待したほどの成果に結びつかず、予算が圧迫され、結果としてコンテンツの質や量の維持が困難になるという後手後手の悪循環に陥るケースも少なくありません。これは、BtoBオウンドメディアにおける「コンテンツマーケティング」の難しさを示す典型的な例と言えるでしょう。
この課題を克服するためには、単にSEOのキーワードを追うだけでなく、ターゲット顧客が抱える課題やニーズを深く理解し、それに応える独自の視点や解決策を提示することが不可欠です。専門知識を持つ社内人材の協力を得たり、外部の専門家と連携したりするなど、コンテンツの質を高めるためのリソース確保も重要です。また、短期的な成果に囚われすぎず、BtoBオウンドメディアの特性を理解し、長期的な視点で信頼関係を構築していく姿勢が求められます。成果測定の指標も、単なるPV数だけでなく、リード獲得数や商談化率など、よりビジネス成果に直結するKPIを設定することが、「売上貢献」を意識した運用に繋がります。
さらに、コンテンツの「量」を確保するために、一つのテーマを深掘りするだけでなく、関連するトピックや、顧客の購買プロセスの各段階（認知、比較検討、導入決定など）に合わせた多様なコンテンツフォーマット（ブログ記事、ホワイトペーパー、事例紹介、ウェビナーアーカイブなど）を用意することも有効な戦略です。これにより、より幅広い潜在顧客層にアプローチし、継続的なエンゲージメントを促進することが可能になります。BtoBオウンドメディアの成功は、これらの課題をいかに戦略的に乗り越えていくかにかかっています。
BtoB企業がオウンドメディアで成功するためには
出典元：成功事例から考察するBtoBオウンドメディアで売上貢献を実現する方法とは
BtoBオウンドメディアを成功させるためには、高い品質、売上への貢献、そして継続性が不可欠です。まず、「自社のターゲット層に響くコンテンツとは何か」という問いに対して、そのニーズを深く分析し、BtoBオウンドメディアの運用においては、SEO戦略と連携させながら、ターゲットユーザーが抱える課題解決に直結するような専門性の高いコンテンツを継続的に発信し続けることが極めて重要です。キーワード選定を戦略的に行い、ターゲットユーザーに絞った内容に限定して発信することで、運営の効率化を図り、より的確なリード獲得へと繋げることができます。
コンテンツの質を高めるためには、単に検索エンジンのアルゴリズムからニーズを追いかけるだけでなく、独自性を持ち、競合他社と差別化されたコンテンツを目指す必要があります。BtoB企業が運営するオウンドメディアにおいては、「SEO視点」と「ターゲットに響く内容」、この両方の視点から品質を向上させ、自社ならではの「解決方法」を発信し続けることが、BtoBマーケティングにおける成功の鍵となります。このように、オウンドメディアのチャネルを効果的に活用し、戦略的なコンテンツマーケティングを展開することが、事業成長に貢献するBtoBオウンドメディアの実現に繋がるでしょう。
まとめ
BtoBオウンドメディアにとって最も重要なのは、売上貢献に直結する質の高いコンテンツを継続的に制作することです。そのためには、営業担当者との密な連携を通じて、実際の営業指標や顧客のニーズを深く理解し、それをコンテンツ制作に反映させる取り組みが不可欠となります。SEO視点での最適化と、ターゲット顧客の心に響く独自性のある情報発信を両立させることで、競合との差別化を図り、リード獲得に繋げることができます。BtoBオウンドメディアは、単なる情報発信の場ではなく、企業の成長を牽引する強力なマーケティングチャネルとして機能します。
