【コラム】リードとは?マーケティング用語としての意味と具体的な活用方法

「リード(Lead)」とは、BtoBマーケティングにおいて重要な意味をもつ「見込み客」を指すマーケティング用語です。

企業がビジネスを成功させ成長するためには顧客が必要です。

顧客につながる可能性のあるリードの獲得は、ビジネスを成功させるための大きな課題です。

広告費などのコストもかかりますが、将来的に取引が発生する見込みのあるリードが増えれば、取引が増加するチャンスが広がるのです。

自社の商品やサービス、ソリューションを知ってもらうため、販促メール等を送ろうとしても、送る相手(リード)がいなければ何もはじまりません。

リードがビジネスを成功させるためのキーワードであることを理解したうえで、リードの獲得方法とBtoBマーケティングでの具体的な活用方法を見ていきましょう。

※BtoBマーケティングについては下記リンクが参考になります。

【コラム】属人的・プッシュ営業型からの脱却!BtoBマーケティングの必要性とその手法

【コラム】マーケッティング初心者でも分かるBtoBマーケティングとBtoCマーケティングの違いとは

 

「リード」を獲得するには?

リードを獲得する事をマーケティング用語では「リードジェネレーション」と言います。

リードジェネレーションは、新たな顧客にアプローチするためのマーケティング活動であり、営業活動の入り口となる大切な活動です。

 

・リードを獲得するにはオフラインとオンラインの2つの手法がある

 

オフラインでのリードジェネレーション

オフラインでのリードジェネレーションとは、企業がダイレクトにアプローチする手法を指します。

代表的なやり方としては、リード獲得のために実施する展示会やセミナーがあります。

展示会やセミナーなどで名刺を1枚獲得したとすると、この名刺1枚が、リード1件とカウントできるわけです。

展示会のブースで名刺と引き換えにノベルティ(記念品)をもらう、といった経験がある方はイメージしやすいでしょう。

 

オンラインでのリードジェネレーション

オンラインでのリードジェネレーションとは、企業がインターネット上のサイトを駆使してアプローチする手法を指します。

具体的には、サイト上に、問い合わせや資料請求、「お役立ち情報」をうたったダウンロード資料、メルマガへの登録などを用意し、連絡先などの情報をフォームに入力してもらうよう促すことでリードを獲得します。

オンラインのリードジェネレーションでは、「自社のサイトを使う」場合と、「他社のサイトを使う方法」あります。

「自社のサイト」でリードジェネレーションを行う場合は、サイト訪問者数を自社で増やす必要があります。

具体的には、広告を出稿する、SEO(検索エンジン最適化)などを行い検索サイトからのトラフィック増加を目標にするなど、常にサイト管理をしていかなければなりません。

「他社のサイト」でリードジェネレーションを行う場合、サイト訪問者数は、すでに大量に確保されています。

弊社が運営する人事情報サイト「HRプロ」は、人事ベンダー様にとって、「他社のサイトを使う」に該当します。

「HRプロ」は期間に応じた掲載料金で、リード獲得数に応じた料金設定ではありませんが、リード数に応じた料金を支払うかたちのサービスも存在します。

※リードジェネレーションについては下記リンクが参考になります。

【コラム】人事ポータルサイト「HRプロ」で実現するリードジェネレーション

【コラム】新たな見込み客を開拓するためのリードジェネレーションで企業担当者がもっとも効果を感じた施策は何?

 

「リード」を獲得したその後は?

リードジェネレーションで獲得したリードの、BtoBマーケティングでの具体的な活用方法をみていきましょう。

リードの活用には、リードのもつ課題を理解しておく必要があります。

リード獲得数が増加すると、確度の高くないリードの数も増える可能性は想像できます。

マーケティング部門ではリードを獲得して、案件化しやすい状態で営業に引き渡す必要がありますが、法人営業では顧客を獲得していくために比較的長い時間を要します。

実際、BtoB企業のマーケティング活動では、リードジェネレーション施策から獲得したリードを営業でフォローをしたとしても、直近で案件化になるのは15%くらい、ほとんどのリードはすぐの案件につながらないとのデータがあるそうです。

一方で、フォローしなかったリードの80%は、2年以内に競合から製品・サービスを購入しているという調査結果もあるようです。

 

・ リードを育てる「リードナーチャリング」とは

 

「リードはすぐの案件につながらないが、フォローしなかったリードは競合他社の顧客になる可能性が高い」というリードの持つ課題の解決策が、「リードナーチャリング」です。

リードナーチャリングとは、リードジェネレーションから得たリードをそのまま営業に引き渡さずに、マーケティング部門でリードを育て、営業が案件化しやすくする施策です。

リードナーチャリングの一歩としてメール配信がありますが、リードジェネレーションで集めたリード情報が、データとしてまとまっていないと、効率的な配信はできません。

獲得したリードは一か所にデータ化する事が大切です。

データ化する事によって集められたリードを活用する事が出来るのです。

※リードナーチャリングについては下記リンクが参考になります。

【コラム】BtoBリードナーチャリングにおけるコンテンツ設計で重要な3つのこと

【コラム】今更聞けない!リードナーチャリングについて徹底解説

 

・ リードジェネレーションで獲得したリードのBtoBマーケティングでの具体的な活用方法

 

リードジェネレーションで獲得したリードは、マーケティング部門で、リードナーチャリングを受けながら、営業に引き渡されていいきます。

リードジェネレーションで獲得したリードのBtoBマーケティングでの具体的な活用方法を、オフラインとオンラインの2つの手法でまとめたものが下の表です。

オンラインリードジェネレーション オンラインリードナーチャリング オフラインリードジェネレーション オフラインリードナーチャリング

 

まとめ

◆BtoBマーケティングでの「リード(Lead)」とは、「見込み客」のことを言う

◆リードを増やす「リードジェネレーション」のためには、展示会での名刺獲得やwebサイトの訪問者を集め、問い合わせを狙う方法がある。また、外部のリード獲得のためのサイトを活用する手もある

◆獲得したリードを営業へ渡しても、すぐに案件化しないことがほとんどのため、「リードジェネレーション」の後は、見込み客を育てる「リードナーチャリング」に取り組むのが望ましい

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