BtoBのマーケティング担当者にとって、リード獲得の目的は最終的に「受注」を生み出すことです。
しかし受注までにクロージングをするのは営業であり、ある程度の時間を要するので、今、リードを獲得するためにかかっている費用が適正か判断するにはKPIを設定することが必要です。
今回は、HRマーケティングでのKPI設定について考えていきます。
リード単価とKPIについて
KPIはkey performance indicatorの略で、重要業績評価指標という意味です。企業の予算達成を実現するために、達成すべき売上以外の重要項目のことを指します。
営業であれば、商談数・新規獲得件数・平均単価などがあり、マーケティング（インサイドセールス含む）では問い合わせ数、アポイント獲得数、リード獲得数などがあります。
リード単価は獲得した1リード当たりの単価を指し、CPL（Cost Per Lead）とも呼ばれています。
新規獲得にもリード獲得は重要ですし、マーケティングファネルでもっとも上流に位置するため、今後の売上を握っている重要なKPIの一つと言えるでしょう。
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リード単価以外のKPI設定について
BtoBマーケティングでリード単価（CPL）以外のKPIとしては、MQL・SQLへの転換率と、商談化率、受注率などリードした獲得がマーケティングファネルの奥深くへ行く過程をもとの獲得したリードを母数として割合でだしたものがあります。
また獲得リード単価（CPL）と同様に、それぞれのマーケティングフェーズで1件当たりのリード単価を抽出する方法と２つあります。
適正なリード単価の出し方
自社できちんと管理されたデータベースがあれば、リード獲得にかけた費用を獲得件数で割るのがもっともシンプルでわかりやすいと思います。
ですが整備されたデータベースがない場合にはデータを拾い集めるところから始める必要があります。
そこから新規の売上に必要なリード単価が自ずと見えてくるかと思います。
リード単価にも、商談に直接つながりやすい問い合わせをリードと定義したり、ダウンロードメディアや展示会などで獲得したリードを含んでいたり、各社で定義するリードにより単価は大きく変わってきます。
問い合わせをリードと定義した場合にはおのずと高くなりますし、ダウンロードメディアや展示会などの獲得したリードでは逆に低くなります。
また企業規模や役職者など対象を限定した場合にも、リード単価は高くなります。
ダウンロードメディアのリード単価
参考までに、成果報酬型のダウンロードメディアでサイトに明記されているリード単価をご紹介します。
・ボクシル資料1件1万円
・ITトレンド問合せ/資料請求/ダウンロード 1件1万円
・ビズオーシャン ダウンロード資料1件5000円～※成功報酬型メニュー
上記以外に、ダウンロードメディアで1件数千円のメディアもあります。これらについてはダウンロードから問合せまで一律ではありませんが、おおよその目安は付けられるかと思います。
ただメディアによって、CV（コンバージョン）に至ったユーザーのテンションが思ったよりも薄かったなど、往々にしてある話ではありますので、あくまで目安として見られることをオススメいたします。
またイベント・展示会では8000円～1万円といわれているようです。
（参照元：BtoBマーケティングの効果測定と評価――お勧めのKPIはCPLとCPO ）
弊社のHRプロのように期間保証型の場合、多く獲得できればリード単価は低く抑えられますし、その逆で高くなる可能性もあります。
ダウンロードメディアの場合、成果報酬型・期間保証型の広告メニューのほか、メディアが抱えている会員が自社のターゲットとなり得るか、そこもあわせて検討していくとよいでしょう。
◆まとめ
◆新規獲得にもリード獲得は重要であるし、マーケティングファネルでもっとも上流に位置するため、今後の売上を握っている重要なKPIの一つ
◆リード単価は、商談に直接つながりやすいような問い合わせをリードと定義したり、ダウンロードメディアや展示会などで獲得したリードを含んでいたり、各社で定義するリードにより単価は大きく変わる
◆ダウンロードメディアの場合、成果報酬型・期間保証型の広告メニューのほか、メディアが抱えている会員が自社のターゲットとなり得るか、そこもあわせて検討していくとよい
