オンライン調査会社などの調査によると、クリエイティブな作品として大きな賞を獲得した「世界的に評価される質の高い広告」が、必ずしも「効果の高い広告」とは限らないことが明らかになりました。特に、独創性や創造性の高さが評価される広告祭であるカンヌライオンズで受賞した作品においても、その「広告力（効果の高さ）」を示せたのは全体のわずか4分の1に過ぎないという調査結果は、多くのマーケターにとって衝撃的な事実と言えるでしょう。
これまで「クリエイティブな受賞コンテンツ」と「広告効果」は、当然のように結びつけられてきました。しかし、この近年の傾向は、その関係性に疑問符を投げかけています。なぜ、これほどまでに独創性や創造性に富んだ広告が、本来期待される「効果の高い広告」としての力を失ってしまったのでしょうか。本記事では、クリエイターにとって悩ましい、作品の「評価と効果」の乖離について解析し、効果の高い広告作成のための改善策を探ります。
近年の広告制作において、ユーザーの関心を引くことに重点が置かれ、その結果として高評価を得ている受賞コンテンツが多く見られる傾向にあります。インパクトのある作品は確かにユーザーの注意を惹きつけますが、それが直接的に「広告力」に結びつくとは限りません。効果の高い広告とは、単に目を引くだけでなく、ブランドの価値を的確に訴求し、競合との明確な差別化を実現するコンテンツこそが、その地位を確立すると言えるでしょう。
世界的に認められたコンテンツであっても、ユーザーに与える影響が乏しく、広告効果につながらないという現状を踏まえ、今後のコンテンツ制作においては、効果の高い広告を目指すためのアプローチを再考する必要があります。その手法の一つとして、「パーパス（意図・目的・目標）」を明確にしたブランディングが挙げられます。分析調査によると、効果の高い広告につながるパーパスをブランディングできた企業は、そうでない企業に比べ、2倍以上の成長を遂げているのです。
重要なのは、クリエイティブがブランドのパーパスを明確に捉え、ユーザーが持つブランドイメージに合致し、それを可視化するようなコンテンツであることです。このような、ブランドの核となるメッセージを的確に伝えるコンテンツこそが、効果の高い広告となり得るのです。
広告クリエイティブにおいて最も大切なことは、他社との差別化を明確に促すブランディングと、その意義を深めることです。ユーザーが「この企業だからこそ」と感じる独自の価値を引き出し、選ばれるようなコンテンツを構築する必要があります。単に記憶に残るだけでなく、ブランドを徹底的に浸透させるために、競合との強い差別化を図ることが不可欠です。近年の受賞作品を振り返ったとき、意図的にブランドを想起させるようなクリエイティブはどれほどあったでしょうか。独創性や創造性の中に、訴求したいブランドの価値と強く結びつく適切な表現が求められます。結局のところ、世界的な賞を獲得した広告クリエイティブであっても、最終的にその真価を評価するのはユーザーなのです。効果の高い広告とは、ユーザーに響き、行動を促す広告と言えるでしょう。
参照元：クリエイティブの評価は、必ずしもブランドへの影響力につながらない／クリエイティブが最も高い評価を受けるのは顧客の信頼を勝ち取ったときだけだ
受賞コンテンツによる影響力の低下はなぜ起こったのか
出典元：クリエイティブの評価は、必ずしもブランドへの影響力につながらない／クリエイティブが最も高い評価を受けるのは顧客の信頼を勝ち取ったときだけだ
クリエーティブな広告には、独自の表現でブランディングを行うこと、他社との差別化を明確にすること、そして何よりもユーザーの興味や関心を効果的に引くことが求められています。しかし、近年の広告祭で高い評価を得ている受賞コンテンツの中には、ユーザーの関心を引くことに過度に重点を置きすぎているものが多く見受けられます。インパクトのある作品をつくることで、一時的にユーザーの注目を集めることは可能でしょう。しかし、それが必ずしも「効果の高い広告」に直結するわけではありません。効果の高い広告とは、単に目を引くだけでなく、ブランドの価値をしっかりと訴求し、競合との明確な差別化を図ることができるコンテンツなのです。これらの要素が欠けていると、クリエイティブと広告としての効果は乖離してしまいます。
なぜこのような現象が起きているのでしょうか。その背景には、広告制作における評価基準の変化や、現代の消費者行動の複雑化が影響していると考えられます。かつては、斬新なアイデアや芸術性の高さが評価される傾向がありましたが、現代の消費者にとって、広告に求められるのはより実質的な価値です。ブランドがどのような問題を解決してくれるのか、どのような体験を提供してくれるのかといった、具体的なメリットや共感を呼ぶストーリーが、効果の高い広告には不可欠です。
さらに、メディア環境の多様化も影響しています。SNSなどで情報が瞬時に拡散される現代において、炎上リスクを避けつつ、ポジティブなブランドイメージを構築するためには、より慎重なクリエイティブ戦略が求められます。過度に攻めた表現は、一部の層には響くかもしれませんが、ブランド全体のイメージを損なうリスクも孕んでいます。効果の高い広告を目指すならば、ターゲット層を深く理解し、彼らの心に響くメッセージを、ブランドの信頼性を損なわない形で届けることが重要です。
また、広告効果測定の難しさも要因の一つです。クリエイティブの評価は、しばしば主観的なものになりがちです。しかし、効果の高い広告は、明確なKPI（重要業績評価指標）を設定し、その達成度を客観的に測定できるものでなければなりません。認知度向上、購買意欲の刺激、最終的なコンバージョンといった、具体的なビジネス目標にどれだけ貢献できたかという視点が、効果の高い広告を判断する上で極めて重要になります。
これらの点を踏まえ、クリエイターは、単に「良いもの」を作るという意識から、「効果の高い広告」を作るという意識へとシフトする必要があります。そのためには、クリエイティブの力でブランドのパーパス（意図・目的・目標）を明確に捉え、ユーザーの持つブランドイメージと合致させ、それを可視化するようなコンテンツを制作することが求められます。
そして、効果の高い広告を制作するためには、以下の要素も考慮に入れるべきです。
●ターゲットの深い理解: 誰に伝えたいのか、そのターゲットはどのような情報に価値を感じるのかを徹底的に分析する。
●ブランドメッセージの一貫性: 広告全体を通して、ブランドの核となるメッセージをぶらさない。
●デジタル環境への最適化: 各プラットフォームの特性に合わせたクリエイティブを制作する。
●エンゲージメントの促進: 一方的な情報発信だけでなく、ユーザーとの双方向のコミュニケーションを促す工夫。
こうした多角的な視点を持つことで、クリエイティブの質と広告としての効果を両立させる、「効果の高い広告」を創り出すことが可能になります。
どのようにブランドを印象づけるかが重要
世界的に認められた広告クリエイティブであっても、ユーザーに与える影響が乏しく、広告効果につながらないという結果は、今後のコンテンツ制作において、ブランドの印象づけ方を再考する必要があることを示唆しています。効果の高い広告を追求する上で、単なる斬新さや目新しさだけでは不十分なのです。
効果を最大化するための重要な手法の一つに、「パーパス（意図・目的・目標）」の明確化が挙げられます。分析調査によれば、自社のパーパスを明確にブランディングできた企業は、そうでない企業と比較して、市場での躍進を遂げていることが明らかになっています。これは、効果の高い広告戦略において、パーパスがいかに重要かを示しています。
ここで大切なのは、広告クリエイティブがブランドのパーパスを正確かつ魅力的に捉えることです。ユーザーが持つブランドイメージと合致し、それを視覚的・感情的に可視化するようなコンテンツでなければ、広告効果を高めるパーパスにはつながりません。つまり、ユーザーの心に響き、ブランドへの理解と共感を深めることが、広告効果に直結するのです。
効果の高い広告は、ブランドの独自性や提供価値を、ユーザーにとって最も響く形で伝える必要があります。そのためには、ターゲット顧客のニーズを深く理解し、ブランドのパーパスと結びつけたメッセージを、クリエイティブに落とし込むことが不可欠です。効果の高い広告は、単に目立つだけでなく、ブランドの本質的な価値を伝え、ユーザーとの長期的な関係性を築くことを目指すべきです。このようなアプローチこそが、広告効果を最大化し、ビジネスの成功へと導く鍵となるでしょう。
参照元：クリエイティブの評価は、必ずしもブランドへの影響力につながらない／クリエイティブが最も高い評価を受けるのは顧客の信頼を勝ち取ったときだけだ
まとめ
広告クリエイティブにおける効果の高い広告の制作で最も重要なのは、競合他社との明確な差別化を促すブランディングと、そのブランドが持つ意義の向上です。顧客が「この企業だからこそ」と感じる独自の価値（USP）を明確にし、ユーザーに選ばれるための戦略を構築することが不可欠です。単に記憶に残るだけでなく、ブランドを深く浸透させるためには、他とは一線を画す、強力な差別化を図る必要があります。
昨今の数々の受賞作品において、意図的にブランドを想起させ、効果の高い広告に結びつくようなクリエイティブはどれほどあったでしょうか。独創性や創造性を追求する過程で、訴求したいブランドの価値と深くつながる適切な表現が求められます。効果の高い広告とは、結局のところ、ユーザーにブランドの価値を的確に伝え、記憶に残り、行動を促すものです。世界的な賞を受賞した広告クリエイティブであっても、最終的にその真の広告効果を評価することができるのは、ターゲットとするユーザーなのです。
効果の高い広告を制作するためには、クリエイティブな発想がブランドの「パーパス（意図・目的・目標）」を明確に捉え、それを可視化するコンテンツとして表現することが極めて重要です。パーパスを効果的にブランディングできた企業は、そうでない企業に比べて事業の躍進を遂げているという調査結果もあります。効果の高い広告は、単なる面白い広告や感動的な広告ではなく、ブランドの核となるメッセージを消費者に響かせ、効果の高い広告としての役割を果たすことで、結果的にブランド価値の向上と事業成長に貢献します。
効果の高い広告とは、ブランドの独自性を際立たせ、消費者の心に響くメッセージを伝えることで、長期的な信頼関係を構築するものです。効果の高い広告を追求する上で、クリエイティブな表現とビジネス成果のバランスを常に意識し、データに基づいた分析と改善を継続することが、効果の高い広告制作の鍵となります。
参照元：クリエイティブの評価は、必ずしもブランドへの影響力につながらない／クリエイティブが最も高い評価を受けるのは顧客の信頼を勝ち取ったときだけだ
