マーケティングを行う上で重要となる「パイプライン(Pipeline)」。セールス活動において、自社の見込み顧客を、購入顧客へと変容させる過程である。
パイプラインには、その流れを可視化して詳細な分析・見直しを図ることが必要だが、その手順を正しく知り、ビジネス成長に生かしていくことが大切だ。
本記事では、セールスとマーケティングで使用する「パイプライン」の違いについて、また、管理するための手順・プロセスなども詳しく解説する。
参照元：パイプラインとは？BtoBマーケティングでも有効なポイントを解説
パイプラインの種類とは？
「パイプライン」には、「セールスパイプライン」という営業活動で必要なプロセスと、マーケティングに関連する「マーケティングパイプライン」がある。
セールスでは、自社の見込み顧客に営業担当者がアプローチし、購入顧客へ転換させる一連の流れを指し、マーケティングパイプラインは、「デマンドジェネレーション」の流れを意味している。
デマンドジェネレーションとは「リードジェネレーション（Lead Generation）」「リードナーチャリング（Lead Nurturing）」「リードクオリフィケーション（Lead Qualification）」のプロセスのことで、わかりやすくいえば、マーケティングによって見込み顧客を創出する作業だ。
この作業によってアプローチできる見込み顧客が生まれ、そのデータを営業部署などのセールス部門に渡して、購入顧客へと成長させる流れが「セールスパイプライン」となるのである。
「マーケティングパイプライン」により営業担当者に渡された見込み顧客は、「セールスパイプライン」で契約成立に失敗した場合、ふたたび「マーケティングパイプライン」に戻し、適切な距離を保ちながら、リトライまでフォローし続けていくことがポイントだ。
関連記事：マーケティングとは？基礎から重要ポイントまで初心者にも分かりやすく解説
パイプラインの管理方法
パイプラインは常にチェックできるよう可視化し、情報の分析を行って成功ポイントや改善点などを管理していく必要がある。
マネジメントともいえる管理手法には、営業目標の数字に対し、見込み顧客は十分なのか、今後の売り上げは見込み顧客数から換算して、いつどの程度上がるのか、購入までのプロセスにどのくらい期間が必要なのか、などを時系列で並べていく方法がある。
同時にビジネスを進める上で大きな課題となるボトルネックを洗いだし、見直しを図ることもポインだ。
例えば、「顧客からの問い合わせ」「悩みのヒアリング」「最適な自社製品やサービスの提案」「見積もり」「受注」などの流れを細分化し、どの過程でどのような改善が必要かなどを明確にするとよいだろう。
参照元：パイプラインとは？BtoBマーケティングでも有効なポイントを解説
パイプラインの管理手順
パイプラインの管理において、具体的な流れは以下である。
●顧客の心理や行動を軸としてプロセスを細かく分ける
本質である自社の営業課題を見つけるために、一連の流れを分ける。ただし、あまりささいなことにとらわれすぎず、全体像が俯瞰して見られるようにすることがポイントだ。
●次のステップに進むためのアクションを明示する
細かく分けた流れの中で、各ステップが次に進むための具合的な方法を検討する。効率よくセールス活動を行うためのプランを構築し、生産性を挙げていくことが重要だ。
●具体的な数字の可視化
細分化した一連の流れの中で、「顧客からの問い合わせ」は何社あり、「悩みのヒアリング」ができたのは何社かなど、具体的な数字を共有する。現在の「見積もり」や「受注」を正確に把握することで、PDCAを回すためのプロセスも適切に管理できるだろう。
まとめ
見込み顧客が購入客となるまでの流れを「見える化」して、適切な分析・改善を行うことは大切である。
どのステップで何がボトルネックとなっているか、また具体的にどのプロセスが顧客によい影響を与えたかなどを把握すれば、効率のよいビジネス成長を目指せるだろう。
