「効果的なペルソナを作るには、どんな情報を設定すればいいの？」
「マーケティングでよく聞くペルソナだけど作る必要ってあるの？」
顧客への理解を深めるペルソナというターゲット設定は、マーケティング全体において必要不可欠なプロセスのひとつです。ペルソナを欠いたままだと、ターゲットとすべき顧客像が絞り込めなくなってしまい、効率が著しく低下して、決断の遅延を招いたり、独りよがりなコンテンツを発信してしまったりと、コンテンツマーケティングにおいて致命的な事態を引き起こしかねません。
もしあなたがコンテンツマーケティングでビジネスゴールの達成を思い描いているのであれば、ペルソナは必ず取り入れるべきものです。
この記事ではペルソナの作り方、必要な理由までわかりやすくご紹介します。
ぜひ参考にしてみて下さい。
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目次
マーケティングにおけるペルソナとは？
もともとはラテン語の「persona」から、古典劇で役者が使用する仮面のことをペルソナと言っていました。
そこから派生し、心理学者のユングが「人間の外的側面」をペルソナと呼ぶようになり、現在マーケティングで広く使われるような意味合いを持つようになったのです。
それでは、マーケティングにおける「ペルソナ」とはどのような意味なのか？
それは商品やサービスにおける、典型的で象徴的なユーザー像のことを指します。
氏名・年齢・性別・住んでいる地域・家族構成などの基本的な項目から、職業・役職・年収などの働いている環境、趣味・価値観・ライフスタイルなどのプライベートな部分まで詳細に設定し、実在する人物のように仮説することで、戦略の方向性や具体的な施策を立てやすくなるのです。
ちなみに、混同されがちな「ターゲット」との違いですが、ペルソナは上記のように具体的に細かいユーザーモデルを設定するのに対して、ターゲットは「40代女性」「50代の管理職」などの年代や性別などで幅を持たせたユーザー層を設定するので、人物像の設定の深さが異なります。
関連記事：マーケティングとは？基礎から重要ポイントまで初心者にも分かりやすく解説
ペルソナの作り方
それでは、実際のペルソナを設定するプロセスを確認しましょう。
自社の分析
まず、具体的なペルソナを設定する前に、自社の強み・弱み、市場の動向などを理解することが重要です。
そのために、自社の分析から始めると良いでしょう。
おすすめなのは「Customer：市場・顧客」「Competitor：競合」「Company：自社」の3つの視点から分析をする、3C分析というフレームワークです。
3Cについて把握しておくことで、自社商材についても理解が深まったり発見につながったりします。
ペルソナ作成項目の考察
ペルソナは、ターゲット層よりも更に詳細な人物像を作ることで、どのようにアプローチすると効果的かが見えてきます。
そのため、ペルソナ設定のための項目は詳細に作りこみましょう。
一例として、ペルソナ設定項目を挙げてみます。
・基本情報（氏名、年齢、性別、居住地、出身地、血液型、誕生日など）
・学歴、職歴
・現在の職業（業界、業種、職種、役職、年収など）
・家族構成（独身or既婚、子どもの有無など）
・ライフスタイル（起床時間、就寝時間、通勤時間、日々の食生活、休日の過ごし方など）
・趣味（インドアorアウトドア、好きな音楽、好きな雑誌、好きな映画など）
・性格（価値観、目標など）
・インターネット利用状況（使っているデバイス、日々の利用時間、利用しているSNS、よく見るサイトなど）
細かすぎるのでは、と思う人もいるかもしれませんが、これらの詳しい項目を設定することで、自社商材のユーザーがどんなことに困っているのか、どんな情報を欲しがっているのかなどを明確に仮説立てられるようになります。
具体的なペルソナの作成
先ほどの項目を埋めていく作業に入ります。
しかし、やみくもに設定しても的外れなものになってしまうため、データを活用することをおすすめします。
データの集め方は「WEBアンケート調査」「街頭インタビュー」「既存調査結果の活用」「WEBアクセス解析」「競合他社調査」などがあるので、データを収集して人物像を分析していきましょう。
たとえば、ターゲットの具体化を下記のようにスペック設定したとします。「30代独身男性で実家暮らしの広告代理店勤務」をスペック設定した場合、ターゲットの市場が見えないままのスタートになってしまいます。
その点、ターゲットの「具現化」は、目標に向けた現実性のある具体化なります。スペック設定した「30代独身男性で実家暮らしの広告代理店勤務」の属性に当てはまる人が、「何人いるのだろう？」と統計データも参考にしていくのです。
データに基づき、仮に「30代より20代独身男性で実家暮らしの広告代理店勤務の属性が多い」となれば、ターゲットの変更もできるでしょう。ターゲット設定の時点で、統計データにより対象の市場が小さくて売上が見込めなければ、ターゲット設定の見直しや商品やサービスの改良も考えられるという訳です。
PDCAへの活用
ビジネスにおいて重要なPDCAは、ペルソナの設定でも実行しましょう。
一度ペルソナを設定したらそれで終わりではなく、そもそも設定したペルソナ自体が間違っている場合があるため、定期的に見直さなければいけません。
実際のユーザーとペルソナの乖離はないか見直したり、新しく発見できたユーザー項目を足していったりして、ペルソナを更に具体的にしていきましょう。
ペルソナを設定するメリットとは
ユーザーのニーズを理解できる
典型的なユーザー像を徹底的に分析することにより、ユーザーのニーズを深く理解することができます。これにより、どのようにアプローチするとユーザーの心に響くのかを把握することができます。
ぼんやりとしていたユーザー層が、具体的な人物像に変わることで、「いつ」「何を」「どのように」アプローチするべきなのかが明確になります。
ターゲットとなる顧客像を組織内で統一することができる
関係者の間で、ターゲットの人物像の認識がズレてしまっていると、意見の食い違いから戦略が決まらなかったり、無駄な作業が発生したりすることがあります。
これにより、スケジュールの遅れなどのトラブルが起こりやすくなります。
しかし、ペルソナという共通認識があることで、そのようなトラブルを回避することができるのです。
更に、社外のパートナー企業などとビジネスを進めていく場合も、ペルソナを社内外で統一しておくことで、より効果的な施策を打ち出すことができます。
プロジェクトチーム全員がキャラクターになりきることができるため、見えづらかった点が鮮明になり、貴重な提案ができることも期待できるというわけです。
サービスのコンセプトが固まる
ペルソナを設定することによってマーケティング戦略の方向性も決まってきます。
ペルソナを通してコンセプトが固まることにより、業務内容の意味や意義、目標を定めやすくなります。
ユーザーの性格などを反映することができる
人物像がはっきりすることで、生活やライフスタイルに合わせた製品・サービス開発が可能になります。
加えて、どのようなアプローチが好まれるか、いつ情報を発信すればユーザーに届きやすいか、なども想定しやすくなります。
ターゲット設定とペルソナ設定はどう違うのか？
ここまでターゲットの具現化のメリットを解説してきましたが、プロジェクトチームで戦略を立てていくうえでターゲット設定だけで十分なのでしょうか。
つまり、ターゲット設定（ターゲティング）は、あくまで市場規模の全体像に過ぎません。「30代独身男性で実家暮らしの広告代理店勤務」というターゲットをプロジェクトチームで共有しても、メンバーが想像する「30代独身男性」のイメージはバラバラになるでしょう。
そこで必要になってくるのが「ペルソナの設定」になります。「ペルソナの設定」は、より個人一人にまで絞り込んだターゲットの設定です。
そしてターゲット設定とペルソナ設定は違います。ターゲット設定とペルソナ設定の違いについて、「ペルソナの設定」を理解しましょう。
現在の市場は、生活のニーズも多様化して、細分化されたサービスが求められています。細分化されたサービスを「どのような状況の対象者が利用するのか」より絞り込んでいく必要があるのです。そのため、ターゲットもターゲット層ではなく、「誰か」個人にまで設定していきます。それが「ペルソナの設定」になるのです。
つまり、ペルソナは個人レベルまでの設定、ターゲット設定は、ある属性のグループと分けられるでしょう。
時折「ターゲットを決めるのにわざわざペルソナを考える必要があるのか？」
という声がありますが、ペルソナの役割とは異なる前提でマーケティングを行わなくては、最終的には大きなずれを生んでしまうことになりかねません。
ターゲットとは異なり、ペルソナはユーザーの感情を明確にできます。
このようにペルソナは、具体的な施策を考える際にはとても有効に働くのです。
ペルソナ設定の注意点
デモグラフィックとサイコグラフィックを考えておく
より具体的な顧客像を洗い出すために、デモグラフィックだけでなくサイコグラフィックも分析しましょう。
「デモグラフィック」とは年齢・居住地・職業・家族構成などの定量的な属性情報で、「サイコグラフィック」は性格・ライフスタイル・趣味などの心理的な特性のことです。
デモグラフィックはある程度のデータがあれば設定することが可能ですが、そこからはサイコグラフィックは見えてきません。
サイコグラフィックを設定するためには、より詳細なアンケートやインタビューなどを実施する必要があるため、サイコグラフィック分析にはリソースがかかります。
新規顧客の目線にたつ
自社商材をよく利用している既存顧客にペルソナを寄せてしまうと、潜在的にニーズを持っている新規顧客の人物像とズレてしまう可能性があります。
既存顧客の囲い込みも重要ですが、より販路を広げるためには新規顧客の獲得は欠かせません。そのため、新規顧客の目線も持ちながらペルソナを設定しましょう。
一度設定したペルソナを再考する
先述の通り、ペルソナを一度設定して終わるのではなく、何度も見直して再考していきましょう。
消費環境の変化によって、ユーザーの消費活動も日々変わってきます。
「現在設定しているペルソナと、実際の消費者はかけ離れていないか」と再考を続け、柔軟にペルソナを設定していくことがポイントです。ペルソナは、一度作ればそれで終わりというわけにはいきません。
時間が経てば、消費スタイルも変化し、ユーザー像も少しずつ変わっていくことが予想されます。ですので、定期的にペルソナを見直し、変化に対応することがより正確なペルソナマーケティングを行う上では必須になるのです。
理想のユーザー像にしない
もっとも、ありがちな失敗は、ペルソナを自分達にとって都合のいい理想のユーザー像にしてしまうことです。
ペルソナは、あくまでも企業の理想ではなく、顧客の現実をベースに考えるという点を忘れないでください。
主観や先入観を入れない
ご自身が持っている思い込みは、視野を狭め、ニーズを見逃してしまう原因となります。
元々持っているイメージや印象を反映してしまいたくなりますが、ペルソナは実際に商品やサービスを購入・利用するユーザー像です。
主観が強いイメージや印象を入れこんでしまうと、そのような実際のユーザー像とずれが生じてしまう可能性が高まってしまいます。そのため、できる限り主観は排除することが好ましいです。
主観を排除するためには、実際に商品やサービスを利用しているユーザーへのアンケートで直接意見を聞くことや、SNS、ネット上の口コミなどユーザーの声などの客観的なデータを集め、このようなデータをもとにペルソナを作成するのが有効的です。
Web広告でペルソナを活用すると
ペルソナを作成することで、共通認識を持つことができる、コンセプトが固まるといったメリットがあるというのは前述したとおりですが、Web広告を配信するうえでもペルソナを活用することができます。どのような場面で活用できるのかを見て参りましょう。
広告媒体の選定に役立つ
Web広告といっても、リスティング広告やディスプレイ広告、SNS広告とその種類は様々です。このような広告の掲載先の違いやSNSのようなサービスの違いによって、それぞれが得意とするユーザーも異なってきます。
そのため、ペルソナによって、顧客像をしっかり設定しておくことにより、適した媒体選定を行うことができ、効果的な広告配信を行うことに繋がります。
ターゲティング機能を最大限活用できる
また、Web広告では、街中に掲載する広告や電車の中吊り広告にはない強みであるターゲティング機能があります。ターゲティング機能を最大限活用し、広告効果を最大化する際にもペルソナは役に立ちます。
例えば、年齢や性別といったデモグラフィックデータをターゲティングすることはもちろん、興味・関心やライフスタイルといったサイコグラフィックデータからターゲティングを行うメニューもあります。
そのようなときにペルソナを作成しておくことで、どのようなターゲティングを行うかが明確となり、広告効果をあげられる可能性が高まります。
このように、広告の媒体選定や広告効果をあげるために欠かせないターゲティング機能を最大限活用することに繋がるということもあり、Web広告において、ペルソナを設定することは非常に重要となります。
まとめ
マーケティング活動にはペルソナが非常に重要なことがお分かりいただけたでしょうか。
ペルソナを設定することによって、今までターゲット層でしか把握していなかったユーザーがより鮮明になることで、効果的なマーケティング施策を効率的に行うことができるようになります。
「ペルソナの作り方」を参考に実際に設定することで、今まで見えなかった事実が見えてくるかもしれません。
ペルソナを活用し、ターゲティングのデータを用いることによってより精度の高い効率的な戦略立てを行えるようになるのです。
