近年、「サブスクリプション（subscription）」型のビジネスモデルが注目を集めています。サブスクリプションとは、ユーザーに対して一回ごとの支払いを求めるのではなく、1年間などの一定期間単位で料金を請求し、継続的なサービス利用を促す仕組みです。
このビジネスモデルは、様々な業界で急速に広がりを見せており、消費者の生活様式にも大きな影響を与えています。しかし、サブスクリプションと類似の概念との違いや、具体的なビジネスモデルの詳細について、十分な理解がある方は多くないかもしれません。
そこで本記事では、サブスクリプションの概要や他の関連用語との相違点を詳しく解説します。また、サブスクリプションビジネスが持つメリットとデメリットについても掘り下げて紹介します。さらに、現在展開されている代表的なサブスクリプションサービスの事例も取り上げますので、このビジネスモデルについての理解を深める一助としてください。
目次
サブスクリプションとは
サブスクリプションとは、一定期間継続的にサービスを利用できるビジネスモデルのことを指します。このモデルでは、ユーザーは定められた期間（月単位や年単位など）に対して料金を支払い、その間サービスを利用する権利を得ます。
従来の日本では、サブスクリプションは主に「予約講読」という意味で使用されており、新聞購読などがその代表例でした。しかし、近年のデジタル化の進展に伴い、サブスクリプションの概念は大きく拡大しています。
特に、新型コロナウイルス感染症の流行により自宅での時間が増加したことで、Netflix等の動画配信サービスを中心としたサブスクリプションビジネスが急速に普及しました。これらのサービスは、ユーザーに対して豊富なコンテンツを定額で提供することで、継続的な利用を促しています。
サブスクリプションモデルは、ビジネス側にとっても安定的な収益が見込めるというメリットがあります。そのため、今後もこのモデルを採用するビジネスが増加すると、多くのメディアや専門家が予測しています。
このように、サブスクリプションは現代のデジタル社会において重要な位置を占めるビジネスモデルとなっており、その影響力は今後さらに拡大していくと考えられています。
サブスクリプションサービスとは？
サブスクリプションサービスとは、月単位や年単位といった決められた期間に対する料金を支払い、コンテンツを利用できるサービスのことです。略して「サブスク」と呼ばれています。
一定の料金を支払えば、動画配信サービスであれば動画見放題、音楽配信サービスであれば音楽聞き放題といったサービスを利用できます。最近では車や家具、食品でもサブスクリプションサービスが増えており、一般的なサービスとして広まってきたといえるでしょう。
このようなサービスモデルは、消費者にとって便利で柔軟な選択肢を提供し、企業にとっては安定した収益源となる可能性があります。サブスクリプションサービスは、デジタルコンテンツから日用品まで幅広い分野で展開されており、現代の消費者ニーズに合致した形態として注目を集めています。
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サブスクリプションとその他の言葉の違い
先ほど、サブスクリプションの意味についてご説明しました。ここからは、サブスクリプションと似た言葉である以下の言葉について、その違いを解説します。これらの言葉は一見似ているように思えますが、ビジネスモデルや仕組みに違いがあります。
・ レンタル
・ 月額課金・定額課金
・ リカーリングビジネス
これらの言葉は、いずれも定期的な支払いや継続的なサービス利用に関連していますが、それぞれに特徴があります。サブスクリプションモデルを正しく理解し、他のビジネスモデルと区別するためには、これらの違いを把握することが重要です。以下、それぞれの概念について詳しく見ていきましょう。
レンタル
レンタルとは、一定期間特定のサービスを借り、その期間が終了した時点でサービスを返却するビジネスモデルのことです。代表的なサービスには「DVDレンタル」や「カーシェアリング」が挙げられます。
サブスクリプションとレンタルが異なる点は、サブスクリプションが料金を支払う限りサービスを利用できるものであるのに対し、レンタルには期間が定められ、その期間が終了すると自身に対するサービス自体も終了するという点 です。
つまり、返却の必要性の有無が発生するか否かが、サブスクリプションとレンタルの違いだと言えるでしょう。
ちなみに、レンタルはサービスという観点において、期間内にサービスをアップデートすることや仕様変更に一定の壁があります。
月額課金・定額課金
月額課金や定額課金とは、文字どおり一定期間定額の料金を支払うことです。一見サブスクリプションとの違いはないように思えますが、意味合いとしては少々異なります。月額課金や定額課金は、特定の商品やサービスの「購入」に対して料金を支払ものだいます。しかし、サブスクリプションは「需要」に注目して商品やサービスのみを用意するビジネスモデルであり、ユーザーのニーズによって料金も変動するのが特徴です。
月額課金の例には、税理士や社労士の顧問契約が挙げられます。顧問契約も広義で捉えると購入であり、消費者は購入後、需要に関わらず一定の品質を得られます。一方のサブスクリプションの場合、代表例には動画配信サービス等が挙げられ、こちらは需要に応じてサービスが追加されたり、配信される動画コンテンツが増えたりします。つまり、購入と需要のどちらに重きを置くかが両者の違いです。
リカーリングビジネス
リカーリングビジネスとは、一定期間利用したサービスや商品に対して料金を支払うビジネスモデルのことです。代表的な例としては「水道料金」や「ガス料金」などの公共料金が挙げられます。
これらは、利用している間継続的に料金を支払う必要があるため、その点においてはサブスクリプションと同様です。ただし、サブスクリプションは期間内の利用において料金が一定であるのに対して、リカーリングビジネスは一定期間であっても料金が変動することに違いがあります。
サブスクリプションビジネスの市場規模
矢野経済研究所の調査によれば、サブスクリプションビジネスの国内における市場規模は、2021年度で9,615億5,０００万円でした。2022年度には1兆524億7,500万円、2024年度には1兆2,422億4,000万円になるとの予測が発表されています。
その理由として、消費傾向の変化が挙げられます。消費者庁が実施した「消費生活に関する意識調査」において、「できるだけモノを持たない暮らしに憧れる」に当てはまる回答が50％を超えたことからも、購入や所有を目的とした消費から体験を目的とした消費に変化しているのが見てとれます。
このような消費傾向の変化により、サブスクリプションモデルは様々な業界で急速に普及しています。音楽や動画配信サービスだけでなく、ソフトウェア、食品、衣料品、さらには自動車など、幅広い分野でサブスクリプションサービスが展開されています。
今後も技術の進歩やライフスタイルの変化に伴い、サブスクリプションビジネスの市場規模はさらなる拡大が見込まれています。企業にとっては、この成長市場でいかに競争優位性を確保し、顧客満足度を高めていくかが重要な課題となっていくでしょう。
参考：
・株式会社矢野経済研究所「サブスクリプションサービス市場に関する調査を実施（2022年）」
サブスクリプションビジネスのメリット
ここまで、サブスクリプションビジネスの概要について解説をしてきました。ここからは、サブスクリプションビジネスにおける以下の3つのメリットを説明します。
・ 収益が継続する可能性が高い
・ 顧客リストを保有できる
・ 口コミによる拡散を狙いやすい
これらのメリットは、サブスクリプションモデルの特性から生まれるものであり、ビジネスの持続可能性と成長に大きく寄与します。各メリットについて、順を追って見ていきましょう。それぞれのメリットがどのようにビジネスに貢献するのか、そしてなぜサブスクリプションモデルでこれらのメリットが特に顕著に現れるのかを理解することが重要です。
①：収益が継続する可能性が高い
サブスクリプションビジネスには、収益が継続する可能性が高いというメリットがあります。ユーザー自身も一定期間課金することを前提にサービスを利用しているため、サービスに問題がなければ、基本的には継続して収益を上げられるでしょう。
継続的に収益を得るためのポイントは、最初に無料体験を提供することです。無料体験期間は赤字となる恐れがありますが、その期間においてユーザーに満足してもらえれば、その後の課金期間が長くなる可能性があります。これは「せっかく入会したのに解約するのはもったいない」といったサンクコスト効果を狙ったビジネスモデルの例です。
サブスクリプションサービスの特徴として、顧客との長期的な関係構築が可能になることも挙げられます。定期的な支払いを通じて、顧客との接点が増え、ニーズの変化や満足度を把握しやすくなります。これにより、サービスの改善や新機能の追加など、顧客満足度を高める施策を継続的に実施することができます。
また、収益の予測可能性が高いことも大きな利点です。月額や年額などの定期的な支払いにより、安定した収入が見込めるため、事業計画の立案や投資判断がしやすくなります。これは、従来の一回限りの販売モデルと比較して、経営の安定性を高める要因となります。
関連記事：サンクコスト効果とは。コンコルド効果と同じ？日常生活やビジネスシーンでの例
②：顧客リストを保有できる
顧客リストを保有できることもメリットです。たとえば美容系のサブスクリプション商品の場合、購入者の自宅に商品を発送する必要があります。その際、購入者の名前やメールアドレス、電話番号、住所などの情報を取得 できるわけです。
これらの顧客データを適切に管理し分析することで、自社商品がどのような属性のユーザーに好まれているかといった貴重な洞察を得ることができます。例えば、特定の年齢層や地域のユーザーに人気が高いといった傾向が明らかになるかもしれません。
このような分析結果を活用することで、商品やサービスの改善に役立てることができます。ターゲット層により適した製品開発や、効果的なマーケティング戦略の立案が可能となり、結果として商品の購入率向上やユーザー満足度の増加につながる可能性が高まります。
さらに、顧客リストを活用することで、既存顧客向けのキャンペーンや新商品の案内なども効率的に行うことができます。これにより、顧客との長期的な関係構築や、リピート率の向上も期待できるでしょう。
③：口コミによる拡散を狙いやすい
サブスクリプションビジネスには、口コミによる拡散を狙いやすいというメリットもあります。サービスや商品にもよりますが、SNSなどで拡散してくれたユーザーには1ヶ月間の無料体験を付けたり、送料を無料にしたりするメリットを与えます。
このような特典を設けることで、ユーザーは自然とSNSなどでサービスや商品について発信するようになります。その結果、新たなユーザーを自動で集客できる可能性が高まります。特に、友人や知人からの推薦は信頼性が高く、効果的な宣伝となります。
もちろん、サブスクリプションビジネス以外にも応用できる戦略ではあるものの、継続的な利用を前提とするサブスクリプションモデルでは特に効果を期待できます。ユーザーが長期的に満足できるサービスであれば、口コミの連鎖が生まれやすく、持続的な成長につながる可能性が高いといえるでしょう。
関連記事：口コミで広がるバイラルマーケティング！そのメリットや実施のポイントとは？
サブスクリプションビジネスのデメリット
先ほど、サブスクリプションビジネスのメリットを解説しました。しかしサブスクリプションビジネスには、以下に示す 2つのデメリットがあることも事実です。これらのデメリットを十分に理解し、適切に対策を講じることが、サブスクリプションビジネスを成功させる上で重要となります。
・ 即解約の可能性がある
・ キャッシュフローには細心の注意を払う必要がある
これらのデメリットは、サブスクリプションビジネスの特性に起因するものであり、ビジネスモデルを構築する際に慎重に検討すべき点です。サービスの品質管理や顧客満足度の向上、そして綿密な財務計画が、これらのデメリットを最小限に抑えるための鍵となるでしょう。
それぞれのデメリットについて、詳しく見ていきましょう。
①：即解約の危険性がある
サブスクリプションビジネスは、継続的な収益が見込める一方で、ユーザーの即時解約というリスクも抱えています。商品やサービスの品質が期待に沿わない場合や、適切なターゲティングができていない場合、登録直後に解約される可能性が高まります。
サブスクリプションモデルの成功は、LTV（ライフタイムバリュー）の最大化にかかっています。短期的な売上よりも、長期的な顧客維持が重要となります。そのため、ユーザーを引き留め、長期利用を促す仕組み作りが不可欠です。
具体的には、以下のような施策が考えられます。
●高品質なコンテンツや商品の提供
●定期的な新機能やサービスの追加
●パーソナライズされたレコメンデーション
●ロイヤリティプログラムの導入
●丁寧なカスタマーサポート
これらの取り組みを通じて、ユーザーの満足度を高め、継続利用を促すことが、サブスクリプションビジネスの成功につながります。常にユーザーニーズを把握し、価値提供を続けることが、即解約のリスクを軽減する鍵となるでしょう。
関連記事：マーケティングで重要になるLTV（ライフタイムバリュー）とは
②：キャッシュフローには細心の注意を払う必要がある
商品やサービスの性質によりますが、サブスクリプションビジネスにおいては、キャッシュフローの管理が非常に重要です。例えば、サプリメントや美容関連商品のケースでは、一般的に新規顧客獲得に要するコストが高額になりがちです。具体的には、獲得単価の3倍程度の広告費を投じてようやく1人のユーザーを獲得できるという状況も珍しくありません。
仮に獲得単価が3,000円だとすると、9,000円もの広告費が必要となる計算です。つまり、新規ユーザーを1人獲得した時点では、実質的に赤字となっているのです。このため、短期的な収支バランスが悪化する可能性があります。
こうした状況下で、ユーザー獲得数のみに注目するあまり、過度に攻撃的な戦略を取ってしまうと、キャッシュフローが急速に悪化し、最悪の場合、商品やサービスの提供継続が困難になる事態も想定されます。そのため、獲得単価とユーザー数の関係性を常に注視し、適切なバランスを保つことが不可欠です。
長期的な成長と収益性を確保するためには、新規顧客獲得コストと顧客生涯価値（LTV）のバランスを慎重に見極め、持続可能なビジネスモデルを構築することが重要です。また、既存顧客の継続率向上や追加サービスの提供などを通じて、顧客単価を上げていく努力も並行して行う必要があるでしょう。
サブスクリプションの平均的な価格帯
サブスクリプションの平均的な利用額は、どのくらいなのでしょうか。三菱UFJリサーチ&コンサルティングの調査によると、1,000円以下が43.3％となっており、2,000円以下の22.5％と3,000円以下の10.6％、無料の7.7％と続きます。
これらの数字を合計すると、3,000円以下のサービスを利用している人が全体の80％以上を占めていることがわかります。つまり、多くの消費者が比較的低価格帯のサブスクリプションサービスを選択していると言えるでしょう。
この調査結果から、サブスクリプションサービスの提供者は、3,000円以下の価格帯で競争力のあるサービスを提供することが重要だと考えられます。一方で、高付加価値のサービスを提供する場合は、その価値をしっかりと消費者に伝える工夫が必要となるでしょう。
参考：三菱UFJリサーチ&コンサルティング「サブスクリプション・サービスの動向整理」
サブスクリプションビジネスの代表例
ここまで、サブスクリプションビジネスのメリットとデメリットを解説しました。ここでは、サブスクリプションビジネスの代表例を6つ紹介します。
・ 音楽配信サービス
・ 動画配信サービス
・ 電子書籍サービス
・ 食材宅配サービス
・ オンライン英会話
・ 医療系サービス
これらのサービスは、それぞれ異なる特徴を持ちながらも、継続的な利用と定期的な支払いという共通点を持っています。サブスクリプションモデルを採用することで、顧客との長期的な関係構築や安定的な収益確保を実現しています。以下、各サービスについて詳しく見ていきましょう。
音楽配信サービス
「Spotify（スポティファイ）」や「Apple Music」といった音楽配信サービスは、サブスクリプションサービスの先駆けといえます。Spotifyは、先陣を切ってストリーミング配信サービスをスタートし、月間アクティブユーザー数は4億人以上、曲は7,000万超の規模を誇っており、無料でも楽しめるコンテンツにしたことが、成功の理由といえるでしょう。
Apple MusicはiPhoneやiPad、MacBookといったApple製品と連携させることで、ユーザー数を増やしてきました。幅広いデバイスへの対応が成功の理由となった一例です。
これらの音楽配信サービスは、ユーザーに対して膨大な楽曲ライブラリへのアクセスを提供し、個人の音楽体験を大きく変革しました。また、アーティストや音楽制作者にとっても、新たな収益モデルや音楽配信の手段を提供しています。サブスクリプション型のビジネスモデルを採用することで、安定した収益を確保しつつ、常に最新の音楽コンテンツを提供し続けることが可能となっています。
動画配信サービス
「Netflix」、「Amazonプライムビデオ」、「Hulu」、「U-NEXT」といった動画配信サービスは、サブスクリプションビジネスの代表例として広く知られています。これらのサービスは、月額定額制で豊富な映画やドラマ、アニメなどの動画コンテンツを視聴できる特徴があります。
特にNetflixは、オリジナルコンテンツの制作に力を入れており、独自の作品を多数配信しています。一方、Amazonプライムビデオは、Amazonの会員サービスの一部として提供されており、他の特典と組み合わせることで高い価値を提供しています。
Huluは、日本では日本テレビ系列の運営となっており、リアルタイム配信にも対応しているのが特徴です。U-NEXTは、幅広いジャンルの作品を取り揃え、電子書籍やアダルトコンテンツなども含む総合的なエンターテインメントプラットフォームとなっています。
これらの動画配信サービスは、テレビや映画館に代わる新しい視聴スタイルを提供し、ユーザーの利便性を高めることで急速に普及してきました。今後も、AIを活用したレコメンデーション機能の向上や、よりハイクオリティな独自コンテンツの制作など、さらなる進化が期待されています。
電子書籍サービス
電子書籍サービスの代表といえば「Kindle Unlimited」です。200万冊以上の電子書籍が読み放題のサービスでアマゾン社が提供しており、2、3冊分の料金設定が人気の理由です。
NTTドコモが提供する「dマガジン」も代表的なサービスに挙げられます。週刊誌やファッション誌、スポーツ誌といったさまざまなジャンルの雑誌が読み放題で、バックナンバーも読めることが人気を集めている理由です。
どちらのサービスも、スマートフォンさえあれば気軽に利用できるところが利用者拡大の理由といえるでしょう。
食材宅配サービス
サブスクリプションは、食品宅配サービスにも広がっています。「Oisix（オイシックス）」は、食材や食品を通販・宅配しているサービスです。新鮮な野菜や果物にはじまり、無添加加工食品や料理キットも取り扱っています。
手軽に安全な食材や食品を購入できるだけでなく、休日や夜間など時間を選ばずに宅配してもらえるところもサービスが浸透した理由といえるでしょう。
オンライン英会話
オンライン英会話は、Zoomなどを利用してオンライン上で英語レッスンを受けられるサービスです。代表的なサービスには「DMM英会話」や「レアジョブ」などが挙げられます。コロナ禍において対面でのサービスの需要が減りつつある中、オンラインでレッスンを受けられるのは非常に強い強みだといえるでしょう。
医療系サービス
オンライン診療アプリの「Curai」やオンラインのQAサービス「Doctors Me（ドクターズ ミー）」など、医療分野でもサブスクリプションビジネスが進んでいます。Doctors Meは医師や歯科医師、薬剤師、栄養士に相談できる医療系のサービスです。プランが2つに分かれており、どちらであっても相談し放題となっています。健康や体調に関して不安をもつ方に多く利用されているサービスです。
まとめ
本記事では、サブスクリプションの概要やメリット、デメリット、代表的なビジネスなどを解説しました。サブスクリプションはユーザーに継続して費用を請求し、一定期間利用してもらうビジネスモデルのことです。
収益が継続する可能性が高く、顧客リストも保有できるため、近年ビジネスに取り入れている企業も多くなっています。今後も加速するビジネスであるため、継続的な収益を上げるためにも、本記事を参考にサブスクリプションビジネスをスタートさせてみてはいかがでしょうか。
