近年、「サブスクリプション（subscription）」型のビジネスモデルに注目が集まっています。サブスクリプションとは、毎回ユーザーに対して支払いを請求するのではなく、1年間など一定期間単位で請求し、ユーザーに継続的なサービス利用を促すことです。
しかし、サブスクリプションとそのほかの似た言葉との違いや、具体的なビジネスモデルの理解が深い方は少ないのではないでしょうか。そこで本記事では、サブスクリプションの概要やそのほかの言葉との違いを解説するとともに、サブスクリプションビジネスのメリットやデメリットを紹介します。また、サブスクリプションビジネスの代表例もご説明しますので、ぜひ参考にしてください。
目次
サブスクリプションとは
サブスクリプションとは、料金を支払うことであり、一定期間継続的にサービスを利用できるビジネスモデルのことです。以前の日本においてサブスクリプションは「予約講読」のことを指しており、新聞などがその代表例として挙げられていました。
しかし、昨今はコロナ禍において自宅での時間が増えたことにより、Netflix等の動画配信サービス系のサブスクリプションビジネスが台頭してきました。今後もサブスクリプションモデルのビジネスの勢いが加速するであろうと、多くのメディアなどで見解がなされています。
サブスクリプションサービスとは？
サブスクリプションサービスとは、月単位や年単位といった決められた期間に対する料金を支払い、コンテンツを利用できるサービスのことです。略して「サブスク」と呼ばれています。
一定の料金を支払えば、動画配信サービスであれば動画見放題、音楽配信サービスであれば音楽聞き放題といったサービスを利用できます。最近では車や家具、食品でもサブスクリプションサービスが増えており、一般的なサービスとして広まってきたといえるでしょう。
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サブスクリプションとその他の言葉の違い
先ほど、サブスクリプションの意味についてご説明しました。ここからは、サブスクリプションと似た言葉である以下の言葉について、その違いを解説します。
・ レンタル
・ 月額課金・定額課金
・ リカーリングビジネス
それぞれ順番に見ていきましょう。
レンタル
レンタルとは、一定期間特定のサービスを借り、その期間が終了した時点でサービスを返却するビジネスモデルのことです。代表的なサービスには「DVDレンタル」や「カーシェアリング」が挙げられます。
サブスクリプションとレンタルが異なる点は、サブスクリプションが料金を支払う限りサービスを利用できるものであるのに対し、レンタルには期間が定められ、その期間が終了すると自身に対するサービス自体も終了するという点 です。
つまり、返却の必要性の有無が発生するか否かが、サブスクリプションとレンタルの違いだと言えるでしょう。
ちなみに、レンタルはサービスという観点において、期間内にサービスをアップデートすることや仕様変更に一定の壁があります。
月額課金・定額課金
月額課金や定額課金とは、文字どおり一定期間定額の料金を支払うことです。一見サブスクリプションとの違いはないように思えますが、意味合いとしては少々異なります。月額課金や定額課金は、特定の商品やサービスの「購入」に対して料金を支払ものだいます。しかし、サブスクリプションは「需要」に注目して商品やサービスのみを用意するビジネスモデルであり、ユーザーのニーズによって料金も変動するのが特徴です。
月額課金の例には、税理士や社労士の顧問契約が挙げられます。顧問契約も広義で捉えると購入であり、消費者は購入後、需要に関わらず一定の品質を得られます。一方のサブスクリプションの場合、代表例には動画配信サービス等が挙げられ、こちらは需要に応じてサービスが追加されたり、配信される動画コンテンツが増えたりします。つまり、購入と需要のどちらに重きを置くかが両者の違いです。
リカーリングビジネス
リカーリングビジネスとは、一定期間利用したサービスや商品に対して料金を支払うビジネスモデルのことです。代表的な例としては「水道料金」や「ガス料金」などの公共料金が挙げられます。
これらは、利用している間継続的に料金を支払う必要があるため、その点においてはサブスクリプションと同様です。ただし、サブスクリプションは期間内の利用において料金が一定であるのに対して、リカーリングビジネスは一定期間であっても料金が変動することに違いがあります。
サブスクリプションビジネスの市場規模
矢野経済研究所の調査によれば、サブスクリプションビジネスの国内における市場規模は、2021年度で9,615億5,０００万円でした。2022年度には1兆524億7,500万円、2024年度には1兆2,422億4,000万円になるとの予測が発表されています。
その理由として、消費傾向の変化が挙げられます。消費者庁が実施した「消費生活に関する意識調査」において、「できるだけモノを持たない暮らしに憧れる」に当てはまる回答が50％を超えたことからも、購入や所有を目的とした消費から体験を目的とした消費に変化しているのが見てとれます。
参考：
・株式会社矢野経済研究所「サブスクリプションサービス市場に関する調査を実施（2022年）」
サブスクリプションビジネスのメリット
ここまで、サブスクリプションビジネスの概要について解説をしてきました。ここからは、サブスクリプションビジネスにおける以下の3つのメリットを説明します。
・ 収益が継続する可能性が高い
・ 顧客リストを保有できる
・ 口コミによる拡散を狙いやすい
それぞれ順番に見ていきましょう。
①：収益が継続する可能性が高い
サブスクリプションビジネスには、収益が継続する可能性が高いというメリットがあります。ユーザー自身も一定期間課金することを前提にサービスを利用しているため、サービスに問題がなければ、基本的には継続して収益を上げられるでしょう。
継続的に収益を得るためのポイントは、最初に無料体験を提供することです。無料体験期間は赤字となる恐れがありますが、その期間においてユーザーに満足してもらえれば、その後の課金期間が長くなる可能性があります。これは「せっかく入会したのに解約するのはもったいない」といったサンクコスト効果を狙ったビジネスモデルの例です。
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②：顧客リストを保有できる
顧客リストを保有できることもメリットです。たとえば美容系のサブスクリプション商品の場合、購入者の自宅に商品を発送する必要があります。その際、購入者の名前やメールアドレス、電話番号、住所などの情報を取得 できるわけです。
これらのリストを保有してユーザー分析を図ることで、自社商品が特定の年齢や地域のユーザーに好まれやすいといった結果が見えてきます。その結果をもとに商品を改善することで、さらに商品の購入率を高められるでしょう。
③：口コミによる拡散を狙いやすい
サブスクリプションビジネスには、口コミによる拡散を狙いやすいというメリットもあります。サービスや商品にもよりますが、SNSなどで拡散してくれたユーザーには1ヶ月間の無料体験を付けたり、送料を無料にしたりするメリットを与えます。
するとなかば自然にSNSなどで拡散してもらえるため、新たなユーザーを自動で集客できる可能性が高まります。もちろん、サブスクリプションビジネス以外にも応用できる戦略ではあるものの、特に効果を期待できるのがサブスクリプションビジネスだといえるでしょう。
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サブスクリプションビジネスのデメリット
先ほど、サブスクリプションビジネスのメリットを解説しました。しかしサブスクリプションビジネスには、以下に示す 2つのデメリットがあることも事実です。
・ 即解約の可能性がある
・ キャッシュフローには細心の注意を払う必要がある
それぞれ順番に見ていきましょう。
①：即解約の危険性がある
上述したように、サブスクリプションビジネスでは継続的に収益を上げられる可能性が高いです。しかしその一方で、商品やサービスの品質が悪い場合や適切にターゲットを狙っていない場合には、登録後すぐに解約される恐れもあります。
サブスクリプションビジネスは、LTV（ライフタイムバリュー）を最大化させることで売上を上げるため、短期間での売上は見込めません。だからこそ、長く利用してもらうことがサブスクリプションビジネスを成功させる秘訣であるため、ユーザーを解約させない仕組み作りを徹底的に行うことが重要なのです。
関連記事：マーケティングで重要になるLTV（ライフタイムバリュー）とは
②：キャッシュフローには細心の注意を払う必要がある
商品やサービスにもよりますが、サブスクリプションビジネスでは、キャッシュフローに細心の注意を払う必要があります。たとえば、サプリメントや美容系の商品については、獲得単価の3倍の広告費を投じてやっと1人のユーザーを獲得するのが一般的です。獲得単価が3,000円だとすると、9,000円の広告費を必要とする計算になります。
つまり、ユーザーを1人獲得した時点では赤字ということです。だからこそ、ユーザーの獲得数を意識するあまり、キャッシュフローが悪くなって結果的に商品やサービスを提供できなくなるといった事態は避けなければなりません。当然のことではありますが、獲得単価と獲得ユーザー数には細心の注意を払ってサービスを提供しましょう。
サブスクリプションの平均的な価格帯
サブスクリプションの平均的な利用額は、どのくらいなのでしょうか。三菱UFJリサーチ&コンサルティングの調査によると、1,000円以下が43.3％となっており、2,000円以下の22.5％と3,000円以下の10.6％、無料の7.7％と続きます。
つまり、全体の80％以上が3,000円以下の利用金額となっており、平均的な利用額は高くないことが読み取れます。
参考：三菱UFJリサーチ&コンサルティング「サブスクリプション・サービスの動向整理」
サブスクリプションビジネスの代表例
ここまで、サブスクリプションビジネスのメリットとデメリットを解説しました。ここでは、サブスクリプションビジネスの代表例を6つ紹介します。
・ 音楽配信サービス
・ 動画配信サービス
・ 電子書籍サービス
・ 食材宅配サービス
・ オンライン英会話
・ 医療系サービス
それぞれの例を順番に見ていきましょう。
音楽配信サービス
「Spotify（スポティファイ）」や「Apple Music」といった音楽配信サービスは、サブスクリプションサービスの先駆けといえます。Spotifyは、先陣を切ってストリーミング配信サービスをスタートし、月間アクティブユーザー数は4億人以上、曲は7,000万超の規模を誇っており、無料でも楽しめるコンテンツにしたことが、成功の理由といえるでしょう。
Apple MusicはiPhoneやiPad、MacBookといったApple製品と連携させることで、ユーザー数を増やしてきました。幅広いデバイスへの対応が成功の理由となった一例です。
動画配信サービス
「Netflix」、「Amazonプライムビデオ」、「Hulu」、「U-NEXT」などに代表される動画配信サービスは、トライアル期間が設けられており、ユーザーにとって先にサービスの良さが伝わる仕組みが構築されています。特にNetflixは、世界中で高い人気を誇る動画配信サービスであることに加えて、Netflix独自のコンテンツを配信しており、Netflixに登録したユーザーを離さない工夫がなされています。
電子書籍サービス
電子書籍サービスの代表といえば「Kindle Unlimited」です。200万冊以上の電子書籍が読み放題のサービスでアマゾン社が提供しており、2、3冊分の料金設定が人気の理由です。
NTTドコモが提供する「dマガジン」も代表的なサービスに挙げられます。週刊誌やファッション誌、スポーツ誌といったさまざまなジャンルの雑誌が読み放題で、バックナンバーも読めることが人気を集めている理由です。
どちらのサービスも、スマートフォンさえあれば気軽に利用できるところが利用者拡大の理由といえるでしょう。
食材宅配サービス
サブスクリプションは、食品宅配サービスにも広がっています。「Oisix（オイシックス）」は、食材や食品を通販・宅配しているサービスです。新鮮な野菜や果物にはじまり、無添加加工食品や料理キットも取り扱っています。
手軽に安全な食材や食品を購入できるだけでなく、休日や夜間など時間を選ばずに宅配してもらえるところもサービスが浸透した理由といえるでしょう。
オンライン英会話
オンライン英会話は、Zoomなどを利用してオンライン上で英語レッスンを受けられるサービスです。代表的なサービスには「DMM英会話」や「レアジョブ」などが挙げられます。コロナ禍において対面でのサービスの需要が減りつつある中、オンラインでレッスンを受けられるのは非常に強い強みだといえるでしょう。
医療系サービス
オンライン診療アプリの「Curai」やオンラインのQAサービス「Doctors Me（ドクターズ ミー）」など、医療分野でもサブスクリプションビジネスが進んでいます。Doctors Meは医師や歯科医師、薬剤師、栄養士に相談できる医療系のサービスです。プランが2つに分かれており、どちらであっても相談し放題となっています。健康や体調に関して不安をもつ方に多く利用されているサービスです。
まとめ
本記事では、サブスクリプションの概要やメリット、デメリット、代表的なビジネスなどを解説しました。サブスクリプションはユーザーに継続して費用を請求し、一定期間利用してもらうビジネスモデルのことです。
収益が継続する可能性が高く、顧客リストも保有できるため、近年ビジネスに取り入れている企業も多くなっています。今後も加速するビジネスであるため、継続的な収益を上げるためにも、本記事を参考にサブスクリプションビジネスをスタートさせてみてはいかがでしょうか。
