BtoBマーケティングにおいて、メルマガは大きく2つの役割を担っています。一つ目は、外部メディア保有のデータベース（以下、DB）へ配信するメール広告へ出稿してリード獲得するリードジェネレーションの面です。二つ目は、リード獲得後に自社サービスへの理解やエンゲージメントを高めるために送るメルマガ配信施策である、リードナーチャリングの面です。これら2つのアプローチにより、企業は見込み客を効果的に育成できます。
ある特定のリードに対して送るメルマガのことをターゲティングメールと呼びますが、ターゲティングメールはリード獲得・リードナーチャリングそれぞれの面で有効な手法です。
今回は、ターゲティングメールの使い方と配信方法について説明していきます。
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目次
ターゲティングメールとその使い方
ある特定の条件でセグメントした、もしくはセグメントされたDBに送るメルマガのことを外部メディアDB・自社保有DBなど配信先に関係なく、ターゲティングメールと呼びます。
外部メディアDBであればより多くのリードを獲得するため、ターゲットとなる会員を保有するメディアを選定し、さらに会員属性からさらに細かくセグメントをして、メール配信戦略に基づいたメールDMを送ります。
例えば、人材サービスであれば人事、SFA（営業支援システム）であれば営業・営業企画、MA（マーケティングオートメーション）であればマーケティングなど、ターゲットとなる部署でセグメントをしたり、受注期間の短縮を目的として、決裁権を持つ役員や部長以上などの役職にセグメントしたり、また、大手企業にアプローチしたい場合には従業員規模によってセグメントしたり、メールDMで求めるゴールにより配信方法は変わってきます。
また、自社保有DBであれば、獲得したリードに対して問合せや資料請求の行動を促すために、特定の条件でセグメントして抽出したリードにメルマガを配信します。
サービスのリニューアルを機に、過去そのサービスを活用したことのある休眠企業にセグメントをかけて、リニューアルのお知らせを送るなど、その一例となるでしょう。
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ターゲティングメールの配信方法
ターゲティングメールの配信方法について一通りの流れを見ていきます。
流れとしては大きく4つです。
①ゴール確認-KPI設定
②ターゲット整理-セグメント条件設定
③コンテンツ選定
④タイトル・本文
これは外部メディアDB・自社保有DBともに共通していますが、それぞれの目的が異なるので①～④の内容は大きく変わります。成功するターゲティング施策を実現するためには、各フェーズで戦略的なアプローチが必要となります。それぞれ詳しく見ていきましょう。
外部メディアDBへのメールDM出稿（リードジェネレーション）
①ゴール設定-KPI
外部メディアのメールDMはもちろんリード獲得がゴールとなります。
KPIには、獲得件数、CPA（1件当たりの獲得単価）が設定されますが、課長職以上などターゲットとなるリストがどの程度獲得できたかで設定されているケースもあります。
②ターゲット設定-セグメント
セグメントを行うために、自社のターゲットをあらかじめ整理しておく必要があります。詳しくは「強みを活かす戦略的なターゲットの決め方とは」をご参考ください。
各メディアのセグメント可能な項目を確認し、あらかじめ整理したセグメント条件と照らし合わせ、セグメント条件を決定していきます。
HRプロのメール広告では【従業員規模】【職種】【業種】【役職】【上場】とセグメントが可能です。
ターゲティングメールの最大の利点は、セグメントした分よりコアなターゲットに絞って効率よくリード獲得ができることにあります。
しかし、セグメント条件が複数の場合、配信通数自体が少なくなるので、リードの獲得件数はその分少なくなる傾向になります。加えて、各メディアプラットフォームで最小の配信通数が設定されており、必要な通数が足りず配信できない場合があるので、その点は注意が必要です。
③コンテンツ選定
リード獲得のためのコンテンツを設定します。
とにかく件数を多く獲得したい場合には、調査結果レポートやセミナー講演録などのダウンロード資料が非常に有効です。
また、直近では、自社オウンドメディアに掲載のコラムをホワイトペーパー化し、ダウンロード資料としてメールDMで訴求した結果、非常に多くのリードを獲得するといった事例もあり、非常に有効です。
④タイトル・本文
ダウンロード資料をコンテンツとして訴求する場合、その資料をダウンロードしてもらうことがゴールとなるので、まずメール開封を促すタイトル作成、そしてメール開封後、ダウンロードを促す本文の作成が重要です。
③④については「メールマガジンやSNSから効率的にリードを獲得する方法とは？」もあわせてご参考ください。
自社保有DBへのメルマガ配信（リードジェネレーション）
③④について基本的に同じなので、①②を見ていきたいと思います。
①ゴール設定-KPI
自社保有DBへのメルマガ配信は、これまでに問合せや資料請求などにいたっていないリードに対して、それらのアクションを促すことがゴールとした場合、CV（コンバージョン）件数がKPIとなるでしょう。
ただ、CVを得たいがためにサービス情報ばかり配信していると、エンゲージメントが下がり、メール開封率・クリック率が落ち、配信解除となりうる可能性が高いので、エンゲージメントを上げながら、CVを獲得していくことがコツとなります。
エンゲージメント向上をゴールとする場合もあり、その際は、メール開封率・クリック率がKPIとなります。
②セグメント
自社保有DBへのセグメント配信は様々な方法があり、休眠リストにセグメント条件として、再度アクションを促す発掘メールを送ったり、あるメールに対してのメール開封やクリック回数を基準に興味関心の高いリードにセグメントして、さらにエンゲージメントを高めるようなコンテンツを連続して送るステップメールもターゲティングメールの一種と呼べます。
また、業種別にセグメント条件を設定し、それにあわせた企業事例を送ることもターゲティングメールとなります。
さらに、メール配信システムの活用により、リード属性や行動履歴を細かく分析することで、より精密なセグメント化が可能になります。
ただ、セグメントされた条件ごとにコンテンツ・メール作成が必要となって工数が増えるのがデメリットと言えるでしょう。
とはいえ、先ほどのターゲティングメールの最大の利点は、セグメントした分よりコアなターゲットに絞って効率よくリード獲得・CV獲得ができることが最大のメリットとなるので、達成したいゴールやKPIに合せて、どの程度行うのか判断する必要があります。
まとめ
◆ある特定の条件でセグメントした、もしくは、セグメントされたDBに送るメルマガのことをターゲティングメールという
◆ターゲティングメールの配信方法は、ゴール確認、ターゲット整理、コンテンツ選定、タイトル・本文作成の4つのステップで進められる
◆ターゲティングメールの最大の利点は、セグメントした分よりコアなターゲットに絞って効率よくリード獲得・CV獲得ができること
◆セグメントされた条件ごとにコンテンツ・メール作成が必要となって工数が増えるのがデメリット
◆達成したいゴールやKPIに合わせて、セグメント戦略を適切に判断・実施することが成功の鍵となる
