株式会社電通デジタルのデジタルネイティブ世代に特化したマーケティング専門チーム「YNGpot.™（ヤングポット）」は、「コロナ禍におけるデジタルネイティブ世代の消費・価値観調査」を実施した。
コロナ禍の外出を自粛した生活に合わせ、さまざまな物事がオンラインで行われるようになった。現在もオンライン化・デジタル化の動きは継続しているが、未成年の頃からパソコンやスマートフォン、インターネットに触れてきた世代の価値観はどう変化しているのだろうか。
この調査では、デジタルネイティブの間ではデジタル・アナログの使い分けが二極化している点、熱中したいことや好きなことにお金をかけるといった傾向が明らかになった。
参照元：デジタルネイティブ世代は “好きを極める消費”へシフト ―「コロナ禍におけるデジタルネイティブ世代の消費・価値観調査」実施―
◆コロナ禍を「社会・生活の転換点」としてポジティブに捉える傾向
まず、新型コロナの生活への影響について実施されたアンケートの結果を見てみたい。
参照元：デジタルネイティブ世代は “好きを極める消費”へシフト ―「コロナ禍におけるデジタルネイティブ世代の消費・価値観調査」実施―
この調査では、デジタルネイティブを2020年の調査実施時点で15-24歳の「Z世代」、25-34歳の「ミレニアル世代」に細分化している。
また、円グラフの中央には、デジタルネイティブ世代よりも上の「大人世代」と比較して何％多かったが記載されている。
このグラフを見ると、「より効率化が進み暮らしやすくなる」「暮らしがデジタルで完結するようになる」「コロナ禍が収束したら生活がより自由になっていくと感じる」といったポジティブな回答が上位になっており、どれも大人世代より10ポイント以上多い結果となっていた。
参考：https://www.profuture.co.jp/mk/column/9473
◆デジタルサービスの利用が加速しつつも、アナログの価値が高まる
外出自粛期間に利用したデジタルサービスについて調査した結果が下のグラフだ。
参照元：デジタルネイティブ世代は “好きを極める消費”へシフト ―「コロナ禍におけるデジタルネイティブ世代の消費・価値観調査」実施―
サブスクリプションサービス、オンライン対話サービス、キャッシュレス決済の利用のすべてが世代を問わず多く使われていることがわかった。ただし、ライブや飲み会といったアナログな場の価値が下がったかというと、そうではないことも明らかになった。
参照元：デジタルネイティブ世代は “好きを極める消費”へシフト ―「コロナ禍におけるデジタルネイティブ世代の消費・価値観調査」実施―
デジタルサービスは大きく2種類に分けられる。
・日常生活を効率化し便利にするためにデジタル化されたもの
・もともとリアルで営まれていた価値ある体験をデジタル化したもの である。
前者には決済サービスなどがあり、これらについては今後も利用したいと考える人が多かった。
一方、後者に含まれるのはライブや飲食だ。これらについてはリアルの場で楽しみたいという人の方が多い結果となった。
つまり、すべてがデジタル化されることが望まれているわけではなく、「効率化が望ましいものはデジタルに」「リアルな体験そのものに価値のあるものはアナログに」という二極化の傾向があるということだ。
◆節約意識は高まるも「熱中対象は別腹」
コロナ禍がきっかけで「貯金をしたいと思い始めた」という人が半数を超えていたにも関わらず、好きなことに費やすお金は「増加・または変わらない」という回答が63.7％という結果だった。
参照元：デジタルネイティブ世代は “好きを極める消費”へシフト ―「コロナ禍におけるデジタルネイティブ世代の消費・価値観調査」実施―
理由としては、コロナ禍で「交際費が減った」「余暇時間が増えた」といった声が多かったという。
同調査ではさらに、デジタルネイティブ世代の「熱中消費」には6つのモード（スタンス）があることも報告されていた。
参照元：デジタルネイティブ世代は “好きを極める消費”へシフト ―「コロナ禍におけるデジタルネイティブ世代の消費・価値観調査」実施―
