マーケティングの世界では、アルファベット3文字で表される略語が頻繁に登場します。その中でも「CRM」は、近年ますます重要性を増しているキーワードの一つです。本記事では、この「CRM」の基本的な意味、その分析における役割、そして具体的な事例を通して、現代のマーケティング戦略におけるCRMの重要性を徹底的に解説します。
関連記事：CRMとは何か？知っておきたいSFAとの違いやCRMツール導入の注意点まで徹底解説
「CRM」とは、顧客との関係性を深めるためのマーケティング手法
「CRM」とは、「Customer Relationship Management」の頭文字をとったもので、日本語では「顧客関係管理」や「顧客情報管理」と訳されます。単に顧客の連絡先や購入履歴を管理するシステムと捉えられがちですが、その本質は、顧客一人ひとりの情報を一元的に管理・分析し、その洞察を基に企業の営業・マーケティング戦略へと応用していく、高度なマーケティング手法です。
このCRMという考え方や手法が普及した背景には、ITシステムの目覚ましい進化があります。かつては「不特定多数」としか捉えられなかった顧客層が、ITの力によって個々の「顧客」として明確に可視化できるようになりました。企業情報、担当者情報はもちろん、過去の購買履歴、商談の進捗状況、さらには顧客の行動パターンまで詳細に把握・分析することが可能になったのです。これにより、画一的なアプローチではなく、顧客一人ひとりのニーズや状況に合わせた「1to1マーケティング」の実現が、現実のものとなりました。
関連記事：One to Oneマーケティングで売上UP！成功事例から学ぶ実践的な戦略
CRMがもたらすメリット
CRMを導入・活用することで、以下のようなメリットが期待できます。
- 顧客理解の深化: 顧客データを統合的に管理・分析することで、顧客のニーズ、嗜好、行動パターンをより深く理解できます。
- 顧客満足度の向上: 個別最適化されたコミュニケーションや提案が可能になり、顧客体験の向上に繋がります。
- 売上・収益の向上: 優良顧客の維持・育成、アップセル・クロスセルの機会創出、新規顧客獲得の効率化などを通じて、売上増加に貢献します。
- 業務効率化: 営業、マーケティング、カスタマーサポートなど、部門間の情報共有がスムーズになり、連携が強化されます。
- マーケティングROIの向上: データに基づいた効果的な施策を実行することで、マーケティング活動全体の費用対効果を高めることができます。
CRMの活用は、単なる顧客管理にとどまらず、企業の持続的な成長を支えるための戦略的な基盤となるのです。
「CRM」の分析の具体例（RFM分析）
実際に「CRM」で行われている分析には、顧客の行動を深く理解し、マーケティング戦略に活かすための様々な手法が存在します。代表的なものとして、「デシル分析」、「RFM分析」、「行動トレンド分析」などが挙げられます。ここでは、特に多くの企業で活用されている「RFM分析」を例に、その具体的な内容とマーケティング戦略への応用について解説します。
RFM分析でマーケティング戦略を立てる
RFM分析とは、顧客の購買行動をRecency（最新の購買日）、Frequency（購買頻度）、Monetary（購入金額）の3つの指標に基づいて評価し、顧客をセグメント化する手法です。これにより、企業はどの顧客層にどのようなアプローチをすべきかを明確にすることができます。
- Recency（最新の購買日）: 顧客が最後に商品を購入したのがいつかを示します。購買日が直近であるほど、顧客の関心が高いと判断され、上位グループに分類されます。
- Frequency（購買頻度）: 顧客が一定期間内にどれくらいの頻度で購入しているかを示します。購入頻度が高い顧客ほど、ロイヤリティが高いとみなされ、上位グループに分類されます。
- Monetary（購入金額）: 顧客が購入に費やした金額の合計を示します。購入金額が高い顧客は、企業にとって価値の高い顧客と判断され、上位グループに分類されます。
これらの3つの指標は、それぞれ5段階にランク付けされ、例えば「R5F5M5」といった形で顧客ごとにスコアリングされます。これらのスコアを組み合わせることで、顧客の購買行動パターンを詳細に把握することが可能になります。例えば、R値とF値は高いもののM値が低い顧客は、「頻繁に購入してくれるが、購入単価はそれほど高くない」という特徴を持つことが分析できます。このような顧客層に対しては、アップセルやクロスセルを促すような施策、あるいは定期購入を促すサブスクリプションモデルの提案などが有効と考えられます。逆に、R値が低い顧客は、最近購入がないため、離反の兆候が見られる可能性があります。このような顧客に対しては、特別なプロモーションやパーソナライズされたメッセージで再購入を促すアプローチが重要となります。
RFM分析によって顧客を明確にセグメント化することで、企業は限られたリソースを最も効果的な顧客層に集中させることができ、ROI（投資対効果）の高いマーケティング施策を展開することが可能になります。この分析は、顧客理解を深め、より精度の高いパーソナライズされたコミュニケーションを実現するための強力なツールと言えるでしょう。
関連記事：デシル分析とRFM分析の違いとは？活用方法と事例をご紹介
「CRM」は新規顧客の開拓と優良顧客の育成ができる！
実際に「CRM」によるマーケティング戦略でどのような効果が期待できるのでしょうか。まず、「CRM」のシステムにより顧客情報の一元化が可能となります。つまり、これまでマーケティング部門や営業部門で独自に行われていた顧客対応が分断されません。互いの部門がリンクすることで、「見込み客」を育成して、新規顧客を獲得できる可能性が高まります。特にBtoB企業では、意思決定までのプロセスが非常に重要になってきます。顧客が個人であれば即決も可能ですが、企業である場合は、社内での検討後、上層部の意思決定という段階が想定されます。これらのプロセスのどの段階にいるかで、アプローチ方法も変わってくるのです。
「CRM」であれば、それぞれの段階で効果的なアプローチ方法が用意できます。というのも、これまでの新規顧客を獲得した成功事例から、それぞれの段階で最適なマーケティングツールを紐づけしておくことが可能だからです。例えば、初期段階の見込み客には、製品のメリットを伝えるウェビナーやホワイトペーパーの提供が効果的でしょう。一方、検討段階に入っている顧客には、個別相談会やデモンストレーションの提案が有効です。このようなパーソナライズされたアプローチを自動化・効率化できるのがCRMの強みです。さらに、このマーケティングルールの改善を続けて行えば、短期間でより成功率が高まる戦略へとブラッシュアップすることができるといえます。
また、「CRM」により、現在の顧客を優良顧客へと育成することも可能です。特に現在はインターネットの普及により、企業担当者も個人と同様に、さまざまな商品やサービスの比較検討が容易となりました。ただ付加価値もなく、価格だけで勝負すれば、低価格の商品やサービスへと流れて、顧客が離れる可能性もあります。しかし、「CRM」によって顧客の購買行動パターンなどを分析すれば、より顧客のニーズに合った商品やサービスの提案が行えます。例えば、過去の購買履歴から、顧客が特定の機能やサービスに関心が高いことが分かれば、それに関連する新製品やアップグレードプランを優先的に案内することができます。これにより、顧客は自分に最適な提案を受けられていると感じ、満足度が高まります。
さらに、CRMを活用することで、顧客ロイヤリティを高めるための施策も展開しやすくなります。例えば、誕生日クーポンや、長期間利用してくれている顧客向けの特別オファーなどを自動配信することで、顧客との継続的な良好な関係を築くことができます。顧客満足度向上は、リピート購入や口コミによる新規顧客獲得につながるため、非常に重要な戦略となります。顧客情報の分析には明確な目的が必要です。分析データをもとに策定されたマーケティング戦略は、人的、物的資源を効率的に割り当てることができ、期待以上の結果を出すことができるでしょう。顧客エンゲージメントを高めるためのCRM活用は、現代のビジネスにおいて不可欠と言えます。
関連記事
・現代のマーケティングで重要ポイントとなる「ロイヤリティ」とは？ 具体的な戦略・成功事例とともに解説
・エンゲージメントとは？マーケティングにおける意味合いを徹底解説
まとめ
「CRM」の核心は、顧客ファーストの視点にあります。現代の多くのビジネスモデルは、従来のプロダクト中心のエコノミーから、顧客中心へと移行しています。「CRM」システムを導入するだけで劇的な効果が得られるわけではありません。重要なのは、顧客情報を深く分析し、その分析結果を基盤としたマーケティング戦略を策定することです。そして、その戦略を全社で共有し、実行に移すための体制を構築することが不可欠です。このプロセスが徹底されることで、競合他社との明確な差別化が自然と生まれます。まずは「CRM」によるマーケティング戦略を推進する専門部門を立ち上げ、組織全体の意識改革から着手することをお勧めします。
