ミレニアル世代とは、2000年代の初頭に成人または社会人になった世代を指す言葉です。
したがって、1980年代～1990年代後半にかけて生まれた人たちを指すことになります。
日本においてもアメリカにおいても、総人口の2割以上がミレニアル世代となっています。
「ミレニアル世代の意味は何？」
「消費の仕方について特徴はある？」
「ミレニアル世代の購買担当者へのマーケティングのポイントは？」
とお考えの方も多いでしょう。
ミレニアル世代は物心ついた頃からPCやインターネット、SNS、スマートフォンなどのデジタル技術に触れているため、高いデジタル技術への親和性を持っているのが特徴です。
近年では企業の購買担当者の多くがミレニアル世代となっているため、マーケティング戦略をミレニアル世代に絞り込んでいくことは必須の状況となっています。
この記事では、ミレニアル世代の特徴、およびミレニアル世代に向けたマーケティングのポイントについて徹底的に解説します。
ミレニアル世代とは？
ミレニアル世代は、デジタルネイティブであることが特徴です。
デジタルネイティブとは、物心ついた頃からPCやインターネット、SNS、スマートフォンなどのデジタル技術が普及していたことを意味しています。
また、ミレニアル世代は成長していく過程において、金融危機や格差の拡大、気候変動の問題など、厳しい社会状況を経験しています。
それにより、それまでの世代とは大きく相違する、
・デジタル技術に対するリテラシーが高い
・仕事は携帯端末を使用して場所を問わない
・社会問題にも関心を持っている
・仕事だけでなく私生活も重視する
などの特徴があるといわれています。
ミレニアル世代が社会の中核となっていくにつれ、特有の価値観が世界に大きな影響を及ぼすのではないかといわれています。
近年では、企業の購買担当者の多くがミレニアル世代となっています。
BtoBマーケティングを行う上でも、ミレニアル世代の特徴を考慮に入れることは欠かすことができなくなっているといえます。
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ミレニアル世代のライフスタイル・消費行動における特徴
ミレニアル世代のライフスタイルや消費行動における特徴を詳しく見ていきましょう。
1. デジタル技術に対する高い親和性
ミレニアル世代の特徴としてまずいえることは、デジタル技術に対する高いリテラシーです。
物心ついた頃からPCやインターネット、SNS、スマートフォンを利用してきているために、デジタル機器に対する知識は豊富で、情報リテラシーも高いです。
たとえば、何かわからないことがあったとき、以前の世代であれば「人に聞く」ことが一般的だったのに対し、ミレニアル世代は「ネットを検索する」ことを当たり前に行います。
ネットを検索することは、一般に「ググる」といわれることもあります。
しかし、さらにミレニアル世代は、グーグルなどの検索エンジンより、ツイッターやインスタグラムなどSNSを検索し、実際の口コミ情報を得ることを重視するといわれます。
ミレニアル世代はこのように口コミを重視する特徴があることから、一般に広告をあまり信用しないといわれています。
それどころかミレニアル世代は、「広告ブロッカー」などを使用し、ネットを利用する際に広告を表示させないようにする人も多くいるようです。
その一方で、ミレニアル世代は「インフルエンサー」の言うことは聞くといわれています。
インフルエンサーとは、自分が購入した商品やサービスについての口コミをSNSで拡散する人のことです。
インフルエンサーは、ミレニアル世代の消費行動に大きな影響力を持つようになっています。
2. モノの所有に固執せず、仲間とのつながりを大切にする
ミレニアル世代の特徴として、「モノ」の所有に固執しないことがあげられるといわれます。
以前の世代は、家電製品や自動車、住宅、洋服やアクセサリーなどを所有することにこだわっている人が多くいました。
「マイホームの購入」は、多くの人にとって人生の目標となっていたこともあります。
ところが、ミレニアル世代は「シェアリングサービス」を活用する人が多くいます。
フリマやカーシェアリング、ルームシェアなどを利用することに躊躇することは少ないです。
これは、以前の世代と比較して、収入が減少していることも大きな要因になっているでしょう。
それでは、ミレニアル世代が何を重視するかといえば、「仲間とのつながり」だといわれます。
ミレニアル世代は、SNSで自らが情報を発信する人が多くいます。
SNSにおいては、発信された情報に共感する人たちがゆるやかなつながりを作っていきます。
そのような「仲間」とのつながりを、ミレニアル世代は大切に思っています。
またミレニアル世代は、以上のようにコミュニケーションを重視することから、お金にはそれほど執着しないといわれています。
お金より重視するのは、SNSの仲間からの評価です。
「インスタ映え」の言葉が流行したことからもわかるとおり、ミレニアル世代には、高い評価を得られる写真を撮影したり、投稿を作成したりすることに努力を惜しまない人が多くいます。
3. 社会問題への高い関心
ミレニアル世代は、社会問題に高い関心を持つ人が多いことも特徴だとされています。
ミレニアル世代が育った時代には、オウム真理教地下鉄サリン事件やアメリカ同時多発テロなどの大事件、阪神淡路大震災や東日本大震災などの大災害、リーマンショックに端を発する経済的な苦境、あるいはセクハラやパワハラなどの労働問題など、数多くの事件や社会問題が発生しました。
そのために、ミレニアル世代は社会情勢にたいする感度が高く、ボランティア活動などの社会運動に積極的に参加する人も数多いといわれます。
ミレニアル世代が社会運動に参加するようになったことにより、ツイッターなどのSNS上で世論が大きく形成されるケースも増えています。
4. 高い独立意識とワークライフバランス重視
ミレニアル世代の特徴として、高い独立意識とワークバランス重視もあげられます。
以前のような年功序列、終身雇用が崩れた結果、ミレニアル世代は企業内での出世を強くは求めないようになっているといわれています。
企業内で出世していくより、
・副業で収入源を複数作る
・転職する
・フリーランスとして独立する
などを志向する人が増えています。
ただし、このことは「向上心がうすい」こととは違います。
以前のように「会社に忠誠を誓う」という形で仕事をする人は減っています。
しかし、転職や独立を視野に入れ、スキルアップや資格の取得などに積極的に取り組む人が増えているのです。
また、ミレニアル世代はプライベートを重視するといわれています。高度経済成長期やバブル期に育った世代は、プライベートより仕事重視が特徴でした。
遅くまで残業し、さらにそのあと上司と飲みに行くなどのことも一般的だったといえます。
しかし、ミレニアル世代は私生活も大切にしているため、残業などには否定的な人が多いです。
残業代をもらえなくても、プライベートの時間が充実した方がよいと考える人が増えています。
そのために、就職や転職に際しても、給与などの待遇より、むしろ福利厚生やワークライフバランスを重視する人が増えています。
ミレニアル世代を考慮に入れたBtoBマーケティングのポイント
ミレニアル世代を考慮に入れたBtoBマーケティングのポイントを見てみましょう。
企業の購買担当者は、近年では多くがミレニアル世代となっています。ミレニアル世代の特徴を考慮に入れたマーケティングを行わなければ、BtoBにおける販売活動もスムーズ行うことが難しくなってきています。
ネットでの情報収集を重視
ミレニアル世代の最大の特徴は、デジタルネイティブであることです。
以前であればBtoBの販売活動は、営業担当者が企業を訪問し、購買担当者と話すことが中心でした。
購買担当者との会話を通じ、営業担当者は企業が抱える課題やニーズをつかむことができました。
しかし、購買担当者の多くがミレニアル世代となっている近年、そのようなプッシュ型の営業手法は大きな効果を上げられなくなりつつあります。
購買担当者が、営業担当者とのコミュニケーションによるのではなく、ネットで情報収集をすることが増えているからです。
ある調査によれば、「営業担当者ではなくネットで情報収集をしたい」と考える購買担当者は「7割」にのぼるとされています。
また実際に、ネットからの情報のみで、商材の評価基準や購買先リストまでを完成させる購買担当者も非常に多くなっています。
したがって、BtoB企業にとっては、ネットでの情報発信に力を入れることは必須の状況となっています。
ネットでの情報収集への支援が大きなポイント
それでは、企業はネットでどのように情報発信すればよいのでしょうか。
それは、「購買担当者のネットでの情報収集をどのように支援できるか」が大きなポイントになるといえます。
まず重要であることは、購買担当者の購買行動は多くの場合に「ネットの検索」から始まることです。
したがって、購買担当者が抱える課題やニーズを解決するためのコンテンツの作成が重要となってきます。
BtoBの購買活動は、課題の特定や解決策の発見、仕様の具体化、仕入れ先の選定など、複雑で多岐にわたります。
したがって、購買担当者の、購買プロセスにおける課題やニーズを解決するためのコンテンツは特に重要であるといえます。
また、ミレニアル世代は「共感」を重視することが大きな特徴となっています。
したがって、コンテンツを作成する際には、企業や商品・サービスにたいする購買担当者の共感を得られるブランディングも必要となるでしょう。
まとめ
◆ ミレニアル世代とは2000年代の初頭に成人あるいは社会人になった世代のこと
◆ デジタル技術に対する高いリテラシーや、仲間とのコニュニケーションを大切にすること、社会問題へ感度が高いこと、私生活を重視することなどが特徴
◆ ネットでの情報収集を重視するミレニアル世代の購買担当者へは、ネットの情報収集支援を中心とするマーケティングが重要
