コラム「リードナーチャリングとは？意味や手法、4つのプロセスを解説」では、獲得したリードを、案件化や受注の可能性が高い顧客へと育成（ナーチャリング）するプロセス「リードナーチャリング」の手法の一つとしてメールをご紹介しました。
今回はBtoBマーケティングにおける、メルマガ（メールマガジン）の役割やメリットについてまとめてみました。
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メルマガで伝えたい情報を手紙感覚で。コスト面でメリットも
メルマガとは、定期的にメールで送られるマガジン（雑誌）を指しています。そのため、手紙やダイレクトメール（DM）のオンライン版と捉えることができます。ユーザーに直接届くという特性から、販売促進活動において非常に有効な手段としてよく利用されています。また、メルマガは、WEBマーケティングにおいて数少ない、プッシュ型のマーケティング展開が可能なメディアなのです。
企業においては、メルマガ専用の配信システムを導入し、定期的にメルマガに登録してくださっている多数のユーザーに対して一斉配信を行うのが一般的な運用方法です。
メルマガを配信する主な目的は、顧客を獲得していくために比較的長い時間を要する法人営業における、マーケティングプロセス「リードナーチャリング」を実践する手法の一つとして位置づけられます。具体的には、自社の有益な情報や関連性の高いコンテンツを、中長期的かつ適切なタイミングでターゲット顧客に提供し続けることで、結果として自社の製品やサービスに対する購買意欲を高めていくことを期待して、定期的なメルマガ配信が実施されます。
企業がターゲット顧客に伝えたい情報を、まるで手紙のように手軽に、そして直接的に発信できることはもちろん、郵送費などがかかる紙媒体のDMと比較すると、コスト面で大きなメリットがあると言えるでしょう。これにより、限られたマーケティング予算を効果的に活用することが可能になります。
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配信コンテンツを考えるのは手間。でも配信後の数値結果がやりがいのもと
メルマガを配信する目的は「リードナーチャリング」であり、複数配信しても一斉メール配信サービスなどを利用すれば、その運用コストを極力低減できます。しかし、メルマガで最も手間がかかるのは、配信するコンテンツを企画・作成する作業と言えるでしょう。弊社の場合は、月に8本程度、週に2回ほどのペースでメルマガを配信していますが、そのコンテンツは多岐にわたります。具体的には、セミナーやイベント開催の告知、新しい広告プランのお知らせ、広告キャンペーンのご案内、運営する媒体「HRプロ」「経営プロ」の人気コンテンツの紹介、お客様事例の共有、そしてマーケティングページで更新している最新コラムのお知らせなどが挙げられます。
弊社では、これらのコンテンツ作成と配信を、マーケティングオートメーション（MA）のメール機能を活用し、マーケティング専用ページと連携させて効率的に行っています。コンテンツ作成にあたっては、私自身がマーケティング担当となってから、他社のメルマガを参考に、自社で活かせるアイデアを積極的に取り入れるように意識しています。
コンテンツ内容を考える上での苦労は確かにありますが、配信後の開封率、クリック率（CTR）、そして最終的な問い合わせ（CV）といった具体的な数値で効果が測定できる点は、メルマガ配信の大きなやりがいとなります。これらの数値データは、次回の施策改善や、より効果的なコンテンツ企画に繋げやすく、PDCAサイクルを回しやすいという点も、メルマガのメリットの一つと言えます。
メールの形式「テキストメール」と「HTMLメール」
メールの形式には、文書のみで構成される一般的なメール「テキストメール」と、画像の挿入や文字の加工ができるデザイン性のある「HTMLメール」があります。BtoBにおいては、シンプルで多くの環境で表示できることから、依然として「テキストメール」の利用も少なくありません。しかし、開封率を計測したり、視覚的に訴求力の高い情報を届けたりする目的では、「HTMLメール」が有効です。弊社では、開封率を正確に計測できる「HTMLメール」形式を主に使用していますが、受信環境によっては「HTMLメール」が正しく表示されない可能性も考慮し、「テキストメール」形式も同時に用意して配信しています。これにより、より多くの受信者に情報を確実に届けられるように配慮しています。BtoBにおけるメルマガの一般的な開封率は10％前後、クリック率（CTR）は約2％とされていますが、弊社ではこれらの指標を平均して上回る結果を達成しており、配信内容や配信先、そしてメール形式の選択が効果に大きく影響することを示唆しています。目標とするメルマガの効果を最大化するためには、これらの要素を戦略的に検討することが不可欠です。
まとめ
- メルマガ（メールマガジン）とは、企業が顧客や見込み顧客に対して、定期的にメールで情報を届ける手法です。特に法人営業においては、リードナーチャリングの重要なプロセスとして活用され、直接的な販売促進だけでなく、中長期的な視点で顧客との関係性を構築し、購買意欲を高めることを目的としています。
- 一斉メール配信システムなどを活用することで、比較的低コストで運用できます。コンテンツ作成には手間がかかりますが、配信後の開封率、クリック率（CTR）、問い合わせ（CV）といった具体的な数値で効果を測定できるため、施策の改善や次のアクションに繋げやすい点が大きなメリットです。
- メールの形式には、文字情報のみの「テキストメール」と、画像やデザインを組み込める「HTMLメール」があります。BtoBにおいては「テキストメール」も依然として利用されていますが、開封率計測などが可能な「HTMLメール」が効果測定の観点から選ばれることも多く、受信環境を考慮して両方を用意するケースもあります。
