ebサイトのコンバージョン率を改善する施策において、コンバージョンポイントとなる入力フォームの最適化（EFO）は、数値へのインパクトが非常に大きい施策です。特にBtoBサイトにおけるEFOは、単にコンバージョン率を高めるだけでなく、その後のセールス活動の質をも向上させることを目指します。
BtoCサイトでは、入力フォームからのコンバージョンが直接的な売上に結びつくことが一般的ですが、BtoBサイトでは、問合せや資料請求といったコンバージョンが、BtoBマーケティング戦略の一環として、セールス活動へと繋がります。そのため、BtoBサイトにおけるEFOの最適化は、コンバージョン率だけでなく、商談化率や受注率といった、よりビジネス成果に近い指標を考慮する必要があります。
BtoBサイトでのEFOでは、入力フォームに氏名やメールアドレスといった個人情報に加え、所属企業の情報や、セールス担当者がアプローチの優先順位を判断するための項目（例：業種、企業規模、役職など）も必要となる場合があります。これにより、マーケティング部門からセールス部門へと渡されるリード情報がより詳細になり、質の高い商談機会の創出に繋がります。
また、efo マーケティングにおいては、コンバージョン率の改善だけでなく、セールス部門と緊密に連携し、リードの質を高めるための情報収集を目的としたフォーム設計が重要となります。例えば、問合せ内容の具体性や、企業が抱える課題の把握に役立つ項目を追加することで、セールス担当者はより効果的なアプローチが可能になります。このように、BtoBサイトのEFOは、コンバージョン率の向上に留まらず、セールスプロセス全体の最適化に貢献する戦略的な施策と言えます。Webサイトの入力フォームを改善することで、離脱率を下げ、潜在顧客との接点を増やすための重要なステップとなります。ホームページ制作においても、この点を考慮した設計が求められます。
BtoBサイトにおけるEFOとは？
EFOとはEntry Form Optimizationの略で、入力フォームの最適化を意味します。Webサイトの入力フォームを改善することで離脱率を下げ、コンバージョン率を高める施策全般を指します。特にBtoBマーケティングにおいては、入力フォームからのコンバージョンが最終的な売上に直結しないという特性があります。BtoCサイトでは入力フォームからのコンバージョンが直接的な売上につながることが多いのに対し、BtoBサイトでは、問合せや資料請求といったコンバージョンは、その後のセールス活動への橋渡しとなります。
BtoBのプロセスでは、コンバージョン後、マーケティング部門からセールス部門へリード情報（問合せをしてくれた顧客の情報）が引き継がれ、商談、受注を経て、最終的にカスタマーサクセス部門へと連携されます。このため、BtoBサイトにおけるEFOでは、単にコンバージョン率を高めるだけでなく、セールス部門が効果的なアプローチを行えるような情報収集が不可欠です。
BtoBの入力フォームでは、個人の情報だけでなく、本人が所属する企業の情報や、セールス活動で必要となる詳細な情報も入力してもらう必要があります。例えば、企業の業種、規模、役職、部署名といった情報は、リードの質を判断し、適切なアプローチを計画するために重要です。
さらに、BtoBのEFOにおいては、コンバージョン率だけでなく、商談化率や受注率といった、よりビジネス成果に近い指標を重視することが重要です。問合せや資料ダウンロードによって獲得したリードに対し、セールス担当者がそれぞれのリードの状況に合わせて最適なアプローチを行えるよう、アプローチの優先順位付けに役立つ項目を設けることも、efo マーケティングの有効な改善策となります。
このように、BtoBサイトのEFOは、マーケティング部門がコンバージョン率を向上させるだけでなく、セールス部門と密接に連携しながら、ビジネス全体の成果を最大化するための最適な入力フォームを構築していくことが求められます。これは、単なる入力フォームの最適化を超えた、戦略的なefo マーケティング活動と言えるでしょう。
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BtoBサイトの適切な項目
EFOで最初に取り組むべき入力フォームの項目数と内容の選定は、自社にとって最適な答えをすぐに見つけるのが難しい課題です。適切な項目数と内容を検討するために、コンバージョン後のアプローチ設計と、マイクロコンバージョンの設置という2つの観点から解説します。efo マーケティングにおいて、これらの観点は特に重要です。
◇コンバージョン後のアプローチ設計
ある調査で、項目を1つ減らせば、コンバージョン率は2%改善すると言われています。しかし、入力項目を「名前」「メールアドレス」の２つに減らせば、コンバージョン率が上がる可能性はありますが、その2つの情報だけでは、セールスがどこの企業か分からず、アプローチの判断ができません。さらに、ドメインから企業名が分かったとしても電話番号が分からず、リアルタイムのアプローチもできません。
コンバージョン後のセールス（もしくは、インサイドセールス）のアプローチのタイミングや仕方を見据えて設計する必要があります。具体的には以下の4つのポイントで検討するのが良いでしょう。
①セールスが連絡を取るために必要な項目
例）「氏名」「メールアドレス」「電話番号」「会社名」 これらの項目は、efo マーケティングにおける基本的なリード情報として、迅速なコンタクトを可能にします。
②セールスがアプローチするかどうかを判断するための項目
例）「業種業態」「企業規模」「役職」「部署名」これらの情報は、リードの質を評価し、アプローチすべきかどうかの判断材料となります。
③セールスがアプローチする優先順位づけのための項目
例）「業種業態」「企業規模」「役職」「部署名」担当者によって、より詳細な情報があれば、アプローチの優先順位付けが容易になります。
④入力の手間があるので離脱リスクを回避するために任意で設定する項目
例）「URL」「お問い合わせ内容」これらの項目は、ユーザーの負担を軽減しつつ、追加情報を提供してもらうための工夫です。efo マーケティングでは、ユーザー体験の最適化も重要な要素です。
◇マイクロコンバージョンの設置
CRM、MAツールを提供しているHubSpotでは、ユーザーのマーケティングステージによって、複数のマイクロコンバージョンを設置しています。 この戦略は、efo マーケティングにおける効果的なリード獲得に繋がります。
① 「認識ステージ」
自社の課題を認識したばかりのユーザーにメルマガの購読を提案しています。Webサイトのコンテンツを購読することで自社の課題に気づかせ、解決策があることを提示するのが狙いです。
メルマガ購読のための入力フォームは「メールアドレス」と最低限の項目になっています。
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②「検討ステージ」
自社の抱える課題を特定し、解決に向かって進もうとしているステージです。ホワイトペーパーやeBookをダウンロードしてもらい、HubSpotが提供しているソリューションを提案します。
ユーザーはホワイトペーパーやeBookの価値を認識しているため、入力フォームは「メールアドレス」「氏名」「電話番号」「会社名」「URL」「従業員規模」「競合確認」の8つの項目に設定しています。efo マーケティングにおいては、ユーザーが価値を認識している段階で、より詳細な情報を収集する機会となります。
③「決定ステージ」
ユーザーはHubSpotのソリューションを問題解決の手段の１つとして検討し始めています。このステージのユーザーにはデモの体験を提案しています。デモの体験を通じてソリューションを実際に使ってもらうだけでなく、ユーザーとの直接コミュニケーションをとるきっかけにもしています。
デモ体験のための入力フォームは「メールアドレス」「氏名」「電話番号」「会社名」「URL」「従業員規模」「競合確認」の8つの項目に設定しています。
このようにユーザーのマーケティングステージによって、適切なコンバージョンポイントを設置することで、それぞれの目的にあわせ、入力の項目数と内容を適切に設置できます。これはefo マーケティング戦略の核となる部分です。
EFOのエントリーフォーム以外の施策
入力フォームの最適化（EFO）は、コンバージョン率向上のために非常に有効な手段ですが、それだけに留まりません。efo マーケティング においては、フォームそのものの改善に加え、ユーザー体験全体を向上させるための多角的なアプローチが求められます。ここでは、エントリーフォーム以外のEFO施策について解説します。
1. サービス資料・ホワイトペーパーの魅力向上
ユーザーが資料請求やダウンロードを検討する際、その内容への期待値はコンバージョン率に大きく影響します。エントリーフォームの前に、efo マーケティング の一環として、資料のイメージを具体的に伝え、ユーザーの「欲しい」という気持ちを掻き立てることが重要です。
・資料イメージの提示: 資料の表紙だけでなく、中身がわかる数ページのサムネイル画像をビジュアルで設置します。これにより、ユーザーはダウンロード後のメリットを具体的に想像しやすくなります。
・内容の明示: 目次や、どのような課題を抱えているユーザーに向けた資料なのかをテキストで明記します。これにより、ターゲットユーザーの関心をより強く引くことができます。
・配置の工夫: 資料イメージとエントリーフォームを並列に表示することで、視覚的な訴求力を高め、コンバージョン率の改善につながった事例もあります。
2. エントリーフォーム内のCTA（Call To Action）改善
コンバージョン率最適化（CRO）におけるCTAの重要性は、ページ全体だけでなく、入力フォーム内でも例外ではありません。efo マーケティング では、ユーザーが次のアクションを起こしやすくするためのCTAボタンの改善が不可欠です。
・視覚的な目立ちやすさ: CTAボタンの色を、より目立つ色に変更することで、クリック率が大幅に向上する可能性があります。例えば、暗い青から明るい緑に変更しただけで、コンバージョン率が30%以上改善された例があります。
・行動を促す表記: ボタンの文言も重要です。「送信」といった一般的な表記ではなく、ユーザーが取るべき具体的なアクションがわかるような明確な指示を加えることで、クリック率の向上が期待できます。「お問い合わせをする」「資料をダウンロードする」といった具体的な表現は、ユーザーの迷いを減らします。
・文言による価値訴求: あるスポーツジムでは、「会員になる」から「ジムを探し、会員になる」という文言に変更した結果、コンバージョン率が200%以上も改善されました。これは、ユーザーが重視する「通いやすさ」という要素をCTAに加えたことで、より響くメッセージになったためと考えられます。efo マーケティング におけるCTAの設計は、ターゲットユーザーのニーズを深く理解することが鍵となります。
3. EFOツールの活用
近年、入力フォームの最適化を強力にサポートする様々なEFOツールが登場しています。これらのツールを導入することで、ユーザーの入力負担を軽減し、efo マーケティング における離脱率低下とコンバージョン率向上に大きく貢献します。
・入力補助機能: 郵便番号を入力するだけで住所が自動表示される機能や、入力エラーをリアルタイムで知らせるアラート機能などは、ユーザーの入力ミスを防ぎ、ストレスを軽減します。
・進捗状況の可視化: 残りの入力項目数を自動でカウントしてくれるガイドナビゲーション機能は、ユーザーにフォーム完了までの見通しを与え、最後まで入力し続けるモチベーションを維持させる効果があります。
・データ分析: 多くのEFOツールは、フォームの各項目での離脱率などを分析する機能も備えています。これにより、efo マーケティング の施策効果を測定し、さらなる改善点を見つけ出すことが可能です。
これらのフォーム以外の施策も組み合わせることで、より包括的なefo マーケティング を展開し、Webサイト全体のコンバージョン率向上を目指すことが重要です。
まとめ
BtoBサイトにおけるEFO（Entry Form Optimization：入力フォーム最適化）は、単にコンバージョン率を高めるだけでなく、セールス部門と連携し、商談化率や受注率といった、よりビジネス成果に直結する指標を追求することが重要です。最適な入力フォームを設計するためには、コンバージョン後のセールスアプローチのタイミングや方法を見据え、必要な項目を慎重に検討する必要があります。具体的には、「氏名」「メールアドレス」「電話番号」「会社名」といった連絡に必要な基本情報に加え、「業種業態」「企業規模」「役職」といった、アプローチの判断や優先順位付けに役立つ項目を適切に配置することが求められます。
また、BtoBサイトのEFOにおいては、問い合わせフォームだけでなく、メルマガ購読、ホワイトペーパーやeBookのダウンロード、無料デモ体験といった、ユーザーの関心度や検討段階に応じたマイクロコンバージョンを複数設定することが有効です。これにより、各段階でユーザーに求める情報と提供できる価値のバランスを取りながら、適切な項目数と内容の入力フォームを設置することが可能になります。EFO施策を成功させるためには、これらの要素を考慮し、継続的に改善していくことが不可欠です。EFOツールの活用も、入力補助機能によりユーザー体験を向上させ、離脱率低下に貢献します。efo マーケティングの観点からも、これらの施策はリード獲得から受注までのプロセス全体を最適化する上で極めて重要となります。
