「コンテンツマーケティングとは？基礎から分かりやすく解説します！」で、コンテンツマーケティングは、マーケティング活動における企業の見込み客（リード）を獲得する「リードジェネレーション」において有効な施策となる、と触れました。
BtoBマーケティングの最初のプロセスですが、コンテンツマーケティングのBtoCと異なるBtoBマーケティングの役割や特長はどういったものでしょうか。
今回はBtoBがもつ特長とコンテンツマーケティングの役割を考え、後半はコンテンツの作成方法については過去のコラムも交えながらご紹介します。
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BtoBマーケティングの特長とコンテンツマーケティング
BtoBマーケティングの特長として、以下の3つが挙げられます。
◆意思決定者と利用者が異なることが多い。また、窓口担当、助言担当など複数人による決定が行われる
◆機能や料金などのサービス内容から、業績拡大・コスト削減など経営上の費用対効果（ROI）が判断基準となり、感覚的・主観的な要素は取り除かれ、合理的な判断がされる
◆個人と比較すると、対象となるターゲットの法人企業の数は減少
BtoBマーケティングは、複数人での検討や、機能・料金のスペックだけでなく経営への影響を考慮されるため、検討期間が中長期となりやすい傾向があります。
また、ターゲットとなる法人企業の数は少なくなるため、検討段階に応じた長期的なコミュニケーションが必要となってきます。
さらに、サービスに対してのリテラシー（理解度）が均一ではないため、それに応じたコミュニケーションも必要となります。
そもそも、コンテンツマーケティングは「ユーザーに価値のあるコンテンツを配信し、最終的に利益につながる行動をおこすよう促すマーケティング手法」であるため、上述の特長をもつBtoBマーケティングとは非常に相性がよいと考えられます
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リード獲得のためのコンテンツマーケティングの手法
◆目標設定
今、ご覧のコラムもコンテンツマーケティングの1つですが、弊社では「お客様からのお問い合わせ」をゴールとして取り組んでいます。
また、毎月数十件以上の問い合わせをKPI（key performance indicator：重要業績評価指標）として定め、昨年度は一定数の成果を出すことができ、今年度はさらに高い目標数値を追っています。
このように何を目的にコンテンツマーケティングに取り組み、何を目標とするのか、設定することが最初に必要なことです。
目的がリード獲得ならば、問合せだけでなく、ダウンロード資料やメルマガ登録の件数を目標KPIとして設定してもよいでしょう。
◆ターゲット＆キーワード選定
「ターゲット＆キーワード選定」の後にご説明する「コンテンツ作成」にも大きく影響してくるターゲット設定は、非常に重要なプロセスとなります。
ターゲット設定を間違えてしまうと、提供するコンテンツ自体も変わってくるためです。
自社の強みを明確にし、「自社のサービス」の価値に対して、適正な対価を払ってくれる顧客や、将来その可能性のあるクライアントが今後、コンテンツの読み手・受け手になります。
具体的な手法については、「強みを活かす戦略的なターゲットの決め方とは」をご覧ください。
また、ターゲットの設定とあわせて、キーワード選定も意識して行ってもよいでしょう。
ターゲットを検討するなかで「どのようなキーワードで検索をするか」とターゲットの行動を考えることが、おのずとキーワード選定となっています。
キーワード選定はコンテンツ作成だけでなく、SEO施策にも繋がってくるので、この段階で行っておけば後々の行程が軽減されます。
◆コンテンツ作成
ターゲット＆キーワード選定を行い、それに則したコンテンツを用意していきます。
コンテンツの形式と企画として「HRプロ」「経営プロ」の掲載コンテンツを例に下記にご紹介します。
・ダウンロード資料 導入事例・ハウツー本・調査データ・セミナー講演録など
・セミナー 有識者や大手企業人事など著名講師ゲストの無料セミナー、導入企業の現場担当者が話すトークセッションなど
下記コンテンツのように途中まで露出し、最後まで読むにはダウンロード資料、もしくは会員ログインへ誘導する形もあります。
・企業・有識者 インタビュー・対談一覧
・調査データ HR総研
◆アクセス集客
作成したコンテンツにアクセスされるように、集客施策を行う必要があります。
SNS活用やSEO施策、メルマガ配信など行い、認知を上げていきます。
アクセス集客については「ホームページを作成したがアクセス数が増えない！無料で出来るアクセス集客とは？」で詳しく触れています。
関連記事：メルマガとは？配信の目的やメリット、開封率が上がる作り方
◆リード管理・選別
ターゲットを設定し、コンテンツを作成し、アクセス集客を施し獲得できたリードについては選別・管理をしていくことが、その後のリードナーチャリング（見込み客の育成）フェースでのコンテンツマーケティングの効果を最大化させます。
効果的なツールとしてMA（マーケティングオートメーション）がありますが、下記コラムもあわせてご参考いただければと思います。
「初心者でも分かる！マーケティングオートメーション入門」
「マーケティングオートメーションを使ってみて分かったツールの選び方とは」
まとめ
◆BtoBマーケティングは検討期間が中長期となりやすく、また、ターゲットとなる法人企業の数は少なくなるため、検討段階に応じたきめ細やかなコミュニケーションが必要
◆コンテンツマーケティングは「ユーザーに価値のあるコンテンツを配信し、最終的に利益につながる行動をおこすよう促すマーケティング手法」であるため、上述の特長をもつBtoBマーケティングとは非常に相性がよい
◆コンテンツマーケティングの作成方法として、目標設定―ターゲット＆キーワード選定―コンテンツ作成-アクセス集客―リード管理・選別
