ここ1年でリード獲得はオンラインが主流となり、ウェビナーは重要なチャネルの1つとなりました。開催場所を問わないウェビナーは、リードが獲得しやすくなるメリットがある一方で、その後の商談化率が低くなるリスクがあります。
今回はリード獲得から商談につなげるウェビナーの実践方法を紹介します。
目次
コロナ禍で最も効果が上がったウェビナー
株式会社ネオマーケティングが発表した「新型コロナウイルス感染拡大前後のBtoB企業のマーケティング活動に関する調査」によると、コロナ前と比較して効果が上がったマーケティング施策のトップはウェビナーでした。
展示会やセミナーなどのオフラインイベントが十分に開催できない環境下で、ウェビナーなどのオンラインイベントは、開催企業によって見込み顧客と接点を持つ貴重な機会です。
ウェビナーは開催場所を問わず、参加者の参加障壁が低くなるため、リード獲得がしやすくなります。参加障壁の低さゆえに、サービスを検討中の企業だけではなく、情報収集中の企業が多くなる傾向にあります。
これらの特徴をふまえた上で、ウェビナーで獲得したリードをいかに商談化させるのかが、担当者にとって喫緊の課題となっています。
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商談につながるウェビナーを実践するためのKPI・指標
商談につながるウェビナーを実施するために、測っていくべきKPI・指標として2つポイントがあります。1つはターゲット顧客であるか、もう1つは興味関心が高い、あるいは、導入を検討しているなど、温度感の高い顧客であるかの2つです。
ウェビナーを実施する4つのプロセスそれぞれに見ると、企画の段階でターゲット顧客と顧客の温度感の両方を改善できます。後工程の、集客・運営・フォローの段階で顧客の温度感を改善していくことができます。
各プロセスで測っていくKPI・指標として以下の通りです。
【企画】申込数・ターゲット顧客率
【集客】申込数・出席率
【運営】アンケート回答率、アンケート内特定質問における対象回答率
【フォロー】アポイント獲得率
各プロセスのKPI・指標の改善を取り組みながら、商談化率を高めていきます。
企画・集客での実践ポイント
【企画】改善指標は申込数・ターゲット顧客率
まず、ウェビナーの企画をする際に、商談獲得か、リード獲得か、開催目的を決めます。本コラムではもちろん商談獲得です。
しかし、目的をきちんと決めていないために、ウェビナーのテーマや内容を検討する際に、商談獲得のはずだったのに、気づかないうちにリード獲得に目的がすり替わっていることがあります。テーマや内容を決める前に担当者間で共通認識を持つことが重要です。
商談獲得のウェビナーであれば、セミナーの後にサービスを検討してもらうことが目的となるため、サービスに関する情報や、サービスを活用した役に立つ情報が主な内容となります。
また、リード獲得の場合、ウェビナーでサービスを認知してもらうことが目的となるため、サービスに関わる広い領域での役に立つ情報が主な内容になります。
開催目的の決定後、テーマと内容を決め、タイトルを検討していきます。
タイトルを検討する際には、決定したウェビナーのテーマと内容から、解決できるターゲット顧客の課題をリストアップしていきます。リストアップされた課題に優先順位をつけ、最も高い課題に対しタイトルを検討していきます。
タイトルは集客においても重要な要素となってきます。ウェビナーを繰り返し実施していくなかで、都度検証しながら改善していくのが良いでしょう。
【集客】改善指標は申込数・出席率
ウェビナーの企画を決めたら、集客方法について検討していきます。ハウスリストのメール送付、外部メディア、SNS、自社サイトの大きく4つあります。
ハウスリストは普段からセミナー集客用のリストとしても活用できるように整備することをおすすめします。資料ダウンロードから獲得したものの、温度感が低く商談化に至らなかったリード、商談化したが失注したリードや以前取引があった顧客リストなど、別々の場所ではなく一元管理された状態を目指しましょう。
また、外部メディアは、ビジネスメディアや業界専門メディアなど様々なメディアがあります。これらのメディアにはセミナー告知のための広告メニューがあるので、少額メニューから試験的に実施するのが良いでしょう。
メディアを選ぶ際には、各メディアのPV数や属性情報はもちろん、掲載されているセミナー情報の内容を確認したり、メルマガ登録をしてみてどのような情報が送られてくるのか、確認することが重要です。
ある企業が業界特化メディアの告知ページにウェビナー情報を1週間掲載したところ、CPA2,000円で集客できた実績があります。まずは少額から試して、費用を大きくするのがおすすめです。
ほかに、無料で掲載できるセミナー告知サイトや、SNSや自社サイトなど費用の掛からないチャネルには積極的に掲載していきます。
集客後は、開催当日の出席率を高めるために、リマインドメールを申込者へ送ります。送るタイミングは、1週間前・前日・当日1時間前の3回以上をおすすめします。先述の企業は、ウェビナーの申込みを2週間前に開始した場合、1週間前・前日・当日1時間前の合計3回実施したところ、8割以上の出席率を維持することができました。
また、MAやSFAツールの機能で、メールの送付有無、開封有無などを確認できると、より効果的な送付タイミングが分かるようになるでしょう。
運営・フォローでの実践ポイント
【運営】改善指標はアンケート回答率
当日のウェビナー運営次第で、その後の商談化が変わってきます。そのために、アンケートは必ず実施し、営業にリードを渡すときのクオリフィケーションに活用します。
まず、アンケートの回答率を高めるためには、セミナー内での告知とセミナー終了直後の回答がポイントです。
セミナー開始後の冒頭でアンケートの告知を行います。ここで重要なのがアンケート回答の特典があることもきちんと周知することです。具体的にはセミナー資料や、セミナー内容に関連するお役立ち資料をアンケート回答者に特典として進呈します。
アンケートをセミナー終了後にも案内します。また、ウェビナー内でアンケートURLを表示し、そこから回答をしてもらうようにします。そして、回答完了とともに自動的に特典資料をダウンロードできるように設定しておくと、手間が省け運営側も楽になります。
また、クオリフィケーションのために、基準となる質問と選択肢をアンケート内に設置しておきます。下記に一例を紹介します。
１．検討状況に関する質問
例）現在、チャットツールの検討状況について教えてください（単一・必須）
①導入を具体的に検討している
②導入は検討していないが、興味がある
③導入済み
④特に興味はない
２．主催企業に求めるアクション
例）希望する当社からのご案内について教えてください（複数・必須）
①サービスの詳しい話が聞きたい
②サービスのデモが見たい
③サービスに関する資料が欲しい
④特に興味はない
⑤すでに利用している
３．その他
例）そのほかサービスに関するご要望・ご不明について教えてください（自由・必須）
【フォロー】改善指標はアポイント獲得率
ウェビナー終了後は出席者リストとアンケート回答者リストからクオリフィケーションを行い、営業へリードを渡します。
まず、出席者リストからターゲット顧客の有無を見ていきます。次にアンケート回答内容を確認します。上述アンケートであれば、１. ①～③、または、２．①～③を回答したリストを営業へ渡します。
１．④と２．④の「特に興味はない」回答リストは渡さずに、マーケティングのナーチャリング対象とします。興味はないと回答しているのに営業から連絡をしてしまうと、顧客体験としてもマイナスとなるため、このタイミングでは御礼メールに留めておきます。
出席者リストからターゲット顧客となったものの、アンケートを回答していないリードに対して、営業から1回はアクションを行うように依頼してもよいでしょう。アンケート回答とアポ獲得率に相関性がある場合には、ナーチャリング対象へ変更するなど、柔軟に対応していくことがポイントです。
まとめ
・商談化を高めるウェビナーを実施するうえで抑えるポイントは2つ ①ターゲット顧客であるか ②興味関心が高い、あるいは、導入を検討している、温度感の高い顧客であるか
・ウェビナー集客には、ハウスリストのメール送付、外部メディア、SNS、自社サイトの４つ
・アンケートの回答率を高めるためには、ウェビナー内でセミナー内での告知とセミナー終了直後の回答がポイント
・出席者リストとアンケート回答リストからクオリフィケーションを行い、営業へリードを渡す
