BtoBサイトで目指すCVはお問い合わせや資料請求などです。BtoCサイトの目指すCVは売上に直接つながりますが、BtoBサイトはその後、アポイント獲得、商談化・案件化を経て、受注に至るまで長い期間を必要とします。
BtoBサイトのCVは受注をゴールとしたスタート地点に過ぎず、また、すべてのCVが受注にたどり着くわけではありません。よって、BtoBサイトでは受注につながる可能性のあるCVの獲得を求められます。
そこで重要なのは、CTAになります。今回はCVにつながるCTAの設置ポイントについて、SaaS企業のサイトを事例に紹介します。
目次
CTAとは
CTAとはCall To Actionの略であり、行動のきっかけ、行動を誘引するものという意味です。WEBサイトにおいて、サイトを訪れたユーザーに対し特定の行動に誘導することや、その要素のことを指します。
要するに製品・サービスを提供する企業が見込み顧客に喚起したい行動導線のことです。具体的には、お問い合わせや資料請求、特定のページへの遷移などのアクションです。
また、ボタンの文言やデザイン、設置場所によって、CV数やCVRは大きく変わります。CTAはマーケティングの成果にも直結する、非常に重要な要素です。
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CTAの検討ポイント① 無料アカウントか、資料ダウンロードか
BtoBサイトのCTAは以下の通り、その種類は多様です。
お問い合わせ、資料請求/資料ダウンロード、オンライン相談、無料デモ、無料トライアル、無料アカウント、ebook・ホワイトペーパー形式のお役立ち資料、導入事例集、セミナー、メルマガなど
むやみやたらにCTAを設置してはユーザーが混乱しますし、セールスのリソースを無視したCTAの設置では、ユーザーにとっても自社にとっても最適ではありません。意図したアクションを意図して設計することが重要です。
SaaS企業のサービスには大きく2つの種類があります。1つはプロダクトがプロダクトを売るProduct-Led Growth（以下、PLG）、もう一つはセールスがプロダクトを売るSales-Led Growth（以下、SLG）です。
PLGは、ZoomやslackのようなSaaSサービスに多く見られます。受注までのリード期間は短く、利用しやすい低単価での価格設定、誰でも簡単に利用できる分かりやすいプロダクトであることが特徴です。
そのため、PLGではユーザーがみずから製品・サービスを理解し、サービスを利用するセルフサーブ型となります。セールスのリソースは最小限に抑え、マーケティングを強化しプロダクトで価値を伝え利用企業数を伸ばしていく戦略が取られます。
このような場合、利用企業数を伸ばしていく適切なCTAは、無料アカウントや無料トライアルです。興味関心のあるユーザーにはまず製品・サービスを触れてもらって、プロダクトの価値を伝えることを重視します。
ビジネスチャットツールのChatworkのサイトでは、トップページのファーストビューにはC「新規登録（無料）」と「説明資料ダウンロード」のCTAが並んで設置されています。グローバルナビゲーションにも「新規登録（無料）」が設置され、まずは無料でサービスを利用できるように設計されています。
引用元：https://go.chatwork.com/ja/
一方で、SLGは、セールスフォース・ドットコムのように、セールスによって利用企業数を増やします。The Modelに代表されるような営業プロセスが当てはまります。受注までのリード期間は長く、高単価の価格設定で、使いこなすにはある程度の知見とノウハウが求められるのが特徴です。
そのため、SLGはセールスのリソースを確保し、対面での導入支援や社内向けの説明会の実施、個社ごとのニーズにあわせたカスタマイズを行うなど、ユーザーとのコミュニケーションを手厚くしていきます。
このような場合、利用企業数を伸ばしていく適切なCTAはオンライン相談や資料ダウンロード、無料デモです。セールスがユーザーと接点を持つために、アポイント獲得を重視します。
エンゲージメントサーベイを提供するモチベーションクラウドのサイトは、トップページのファーストビューのCTAは「無料デモを見る」が設置されています。ほかに「資料を読む」と「セミナーへ参加する」があります。
また、グローバルナビゲーションには「お見積り」「お問い合わせ」が設置されており、セールスがユーザーと接点を持つことのできる設計となっています。
引用元：https://www.motivation-cloud.com/
ターゲットによって、設置するCTAを変えるケースもあります。MoneyForwardクラウドのサイトは利用ユーザーによってCTAが異なります。個人利用や小規模・中小企業の場合は「無料ではじめる」ですが、上場企業・IPO準備企業の場合は「お問い合わせ」となっています。
引用元：https://biz.moneyforward.com/
CTAの検討ポイント②設置（文言・デザイン・場所）
CTAボタンを設置する際のポイントは以下の3つです。
①文言
「資料ダウンロード」「無料デモ」と表記するのではなく、ユーザーにとってもらいたいアクションを促すメッセージで表記します。
具体的には下記の通りです。
● 資料ダウンロード→「まずは資料請求」「詳しい資料を取り寄せる」
● 無料トライアル→「無料で試してみる」「無料トライアルを始める」
● 無料デモ→「無料デモを見る」「●●のデモを見る」
● 無料アカウント→「無料ではじめる」 など
タレントマネジメントシステムを提供するカオナビのサイトでは、資料ダウンロードは「いますぐ資料で確認してみたい」、無料デモは「カオナビの画面を見てみたい」とユーザーのニーズに寄り添った表記をしています。
②デザイン
ボタンやバナーのデザインは、サイトの雰囲気や内容に合ったものを作成します。CTAは他のボタンと識別できるように、色や形で区別をします。また、テキストは中央揃えで、かつ、ボタンの色が有色であれば白字で表記し目立たせます。
BtoBのマッチングプラットフォームサービスを提供するボクシルのサイトはトップページでは「資料請求」はサイトの雰囲気に合った緑色、「お問い合わせ」はオレンジ色のボタンになっています。
「お問い合わせ」は他の要素とは違うように目立たせており、このサイトで特に誘導したいアクションはお問い合わせであることが分かります。
引用元：https://boxil.smartcamp.co.jp/
また、ボタンとあわせて、アクションに誘導するためのリード文や、オペレータの画像やキャラクターを配置しユーザーに安心感や親近感を与えるような工夫もポイントです。
ロジザードZEROのサイトトップページには、中段に「説明会・相談会へお申込みください」のCTAにリード文やイラストが設置され、説明会・相談会への申込みを促しています。
引用元：https://www.logizard-zero.com/
③場所
CTAの設置場所も重要な検討ポイントです。トップページのファーストビュー、グローバルナビゲーションにはCTAを必ず設置します。 下層ページにおいても、ファーストビューにCTAを設置するのはおすすめです。
また、導入事例やコラムなどの記事主体のページでは、読み終わった後のページ下部にCTAを設置するのが有効です。
さらに、トップページのファーストビューにフォームを直接設置することも有効です。グループウェアを提供するデスクネッツ ネオは、ファーストビューに製品カタログのフォームが設置されています。
また、電子契約サービスのクラウドサインのサイトにもトップページのファーストビューに無料アカウント登録のフォームが設置されています。
まとめ
・CTAとはCall To Actionの略であり、WEBサイトにおいてサイトを訪れたユーザーに対し特定の行動に誘導することや、その要素のことを指す
・PLGの適切なCTAは、無料アカウントや無料トライアル。興味関心のあるユーザーにはまず製品・サービスを触れてもらって、プロダクトの価値を伝えることを重視する
・SLGの適切なCTAは、オンライン相談や資料ダウンロード、無料デモ。セールスがユーザーと対話するためにアポイントを獲得していくことを重視
・CTA設置の検討ポイントは、文言とデザインと位置の3つ
