【コラム】オムニチャネル戦略とは?事例とメリット、成功する秘訣について

今やビジネスの世界でも「オムニチャネル」は共通言語化するほどの認知度です。

しかし「マルチチャネル」や「O2O」など、実務においてはあまり区別せずに使用されることもあり、本来の意味や違いがわかりにくいともいえます。

そこで今回は「オムニチャネル」について、マーケティングの観点から言葉の意味や、実際の事例を踏まえながら、メリットや成功する秘訣をご紹介します。

 

 

オムニチャネル戦略とは?

「オムニチャネル」の言葉の意味からご説明します。

「オムニ」(omni)とは「すべての」「あらゆる」という意味で、「チャネル」(channel)とは、「経路」という意味となります。つまり直訳すれば、「すべての経路やルート」のことを意味します。

しかしこれでは、「マルチチャネル」や「O2 O」との違いが明確ではありません。

商品やサービスの販売については、必ず買い手である顧客がいます。

売り手からすれば、この顧客との接点は通常一つではありません。複数の接点があるはずです。

たとえばBtoBで考えてみれば、以下のような接点が考えられます。

・実店舗

 さらに分類すれば(営業担当者の会社訪問、商品の配送・設置の業務、保守・修理の業務など)

・展示会やセミナー

・コールセンター

・ECサイト

・カタログやダイレクトメール

・SNS

・広告

 

このような顧客との接点をただ増加させ、多くの販売経路を複数持つ場合を「マルチチャネル」といいます。

このマルチチャネルをさらに一歩前進させ、「複数のありとあらゆる販売経路を統合させたもの」が「オムニチャネル」なのです。

とくに顧客視点で一連の購入までの行動を検証すれば、わかりやすいでしょう。

たとえばBtoBにおいて、顧客(企業の窓口の担当者)がECサイトの中で、ユーザーとして「企業名」とその他の基本的な顧客情報を登録し、購入したとします。

その後コールセンターへ電話をして購入の変更を希望した際に、ECサイトの情報が反映されておらず、一から顧客情報を伝えなければならない場合は「マルチチャネル」といえます。

複数の経路があるだけで、互いの販売経路がリンクしていないからです。

一方ECサイトの情報がすでにコールセンターでも共有されている状態ならば、電話の際に顧客名さえ伝えれば、すぐに顧客情報、購入履歴が把握され、即時の対応がしてもらえます。

顧客にとってはストレスのない購入までの一連の流れといえるでしょう。

このようにすべての経路が連携し統合されている状態を「オムニチャネル」といいます。

つまり顧客が「いつでも」「どこでも」複数のチャネルを境界なく横断して購入することができ、顧客目線で利便性を追求したのが「オムニチャネル」といえるのです。

そのためには、商品・サービスの在庫情報から物流、顧客管理まで、複数のチャネルが一つのシステムで管理されていることが必要となります。

なお「O2O」は、「online-to-offline」の略語で、オンラインとオフラインを連携させることであり、オムニチャネルの一部ともいえるでしょう。

 

 

オムニチャネル戦略のメリット

オムニチャネル戦略は、今や業種・業界を選ばず、広がりつつあります。

銀行などもその一例といえるでしょう。

とくに有人店舗への来客数は減り、ATMやインターネットでの非対面チャネルの利用者が増えている状況です。

そのためりそなグループのクイックナビなどでは、これまでATMで処理できなかったものを、ロビーに設置された端末により機械にて処理される流れを導入しています。

オムニチャネル戦略のメリットの一つとしては、「いつでも」「どこでも」時間や場所を選ばず、顧客の購入や成約のタイミングを逃さない点が挙げられます。

というのもビジネスは顧客主導の時代へと突入しています。

これまでになかった技術の普及により、顧客は「いつでも」「どこでも」さまざまなチャネルを行き来するため、それまでのやり取りを前提とした一貫性のある対応や繋がりを求めているといえます。

そしてチャネルが広がり連携している分、顧客からすれば、購入や成約のタイミングが多くあるといえるのです。

オムニチャネル戦略によって、これらのタイミングを逃すことなく、顧客の囲い込みができるといえます。

また取得した顧客データの活用もメリットといえます。

これまでチャネルが一つであったこと、もしくは互いが連携していなかったために、把握できなかった顧客の一連の購入や成約のプロセスが、互いのチャネルがリンクすることで、時系列で可視化され、顧客行動が予測できることも可能となります。

さらに互いがリンクすることで、これまでそれぞれのチャネルが行っていた顧客管理などが一本化され、ムダな作業が削減されるというメリットもあります。

 

 

オムニチャネル戦略の成功する秘訣

オムニチャネル戦略の成功の秘訣はどこにあるのでしょうか。

 

カスタマージャーニーを充実させる

オムニチャネルの最大の目的は、いかにストレスなく顧客体験を行ってもらい、購入・成約に繋げるかということです。

そのためには、顧客視点が不可欠となります。

ただ各チャネルをリンクさせるだけでなく、どのチャネル間でどのような行き来がよいのか、逆に新しい機能を持たせてこれまでにないリンクをさせてみるなど、顧客体験を一連の旅(ジャーニー)と捉える考え方が必要なのです。

社内でカスタマージャーニーのワークショップを行うなど、全社で同じ視点を共有できれば成功の第一歩といえるでしょう。

 

連携できる組織改革

それぞれのチャネルは、一般的に担当の部門や部署が分かれているような組織となっていることがあります。

各チャネルを連携させるためには、どうしても各部門や部署の垣根が障害となります。

組織改革や、オムニチャネル戦略を進めるような横断的な部署の立ち上げなどが有効的だといえます。

 

 

オムニチャネルを導入するには

新しいシステムの導入や、組織改革、全社での視点の共有など、さまざまなステップが必要となります。

導入するまでの道のりは長いかもしれませんが、その効果を考慮すれば、検討の余地は大いにあるといえます。

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