今やビジネスの世界でも「オムニチャネル」は共通言語化するほどの認知度です。
しかし「マルチチャネル」や「O2O」など、実務においてはあまり区別せずに使用されることもあり、本来の意味や違いがわかりにくいともいえます。
そこで今回は「オムニチャネル」について、マーケティングの観点から言葉の意味や、実際の事例を踏まえながら、メリットや成功する秘訣をご紹介します。
オムニチャネル戦略とマルチチャネルマーケティングは、顧客接点の管理方法において大きく異なります。メリットマルチチャネル戦略の本質を理解することで、より効果的な販売戦略を構築できるのです。
現代の消費者行動は複雑化しており、複数のチャネルマーケティングを通じて顧客と接することが必須となっています。そのため、各チャネルの情報を一元管理し、顧客体験の質を向上させる必要があります。
マーケティングシステムの整備は、単なる販売チャネルの増加ではなく、顧客視点に基づいた統合的なアプローチを意味しているのです。このような背景から、オムニチャネル戦略の重要性が急速に高まっているといえます。
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目次
オムニチャネル戦略とは？
「オムニ」（omni）とは「すべての」「あらゆる」という意味で、「チャネル」（channel）とは、「経路」という意味となります。つまり直訳すれば、「すべての経路やルート」のことを意味します。
しかしこれでは、「マルチチャネル」や「O2 O」との違いが明確ではありません。
商品やサービスの販売については、必ず買い手である顧客がいます。売り手からすれば、この顧客との接点は通常一つではありません。複数の接点があるはずです。
たとえばBtoBで考えてみれば、以下のような接点が考えられます。
- 実店舗
さらに分類すれば（営業担当者の会社訪問、商品の配送・設置の業務、保守・修理の業務など） - 展示会やセミナー
- コールセンター
- ECサイト
- カタログやダイレクトメール
- SNS
- 広告
このような顧客との接点をただ増加させ、多くの販売経路を複数持つ場合を「マルチチャネル」といいます。マルチチャネルマーケティングは、複数の販売経路を単に保有するアプローチです。
このマルチチャネルをさらに一歩前進させ、「複数のありとあらゆる販売経路を統合させたもの」が「オムニチャネル」なのです。オムニチャネルシステムの導入により、各チャネルが有機的につながります。
とくに顧客視点で一連の購入までの行動を検証すれば、わかりやすいでしょう。
たとえばBtoBにおいて、顧客（企業の窓口の担当者）がECサイトの中で、ユーザーとして「企業名」とその他の基本的な顧客情報を登録し、購入したとします。
その後コールセンターへ電話をして購入の変更を希望した際に、ECサイトの情報が反映されておらず、一から顧客情報を伝えなければならない場合は「マルチチャネル」といえます。複数の経路があるだけで、互いの販売経路がリンクしていないからです。
一方ECサイトの情報がすでにコールセンターでも共有されている状態ならば、電話の際に顧客名さえ伝えれば、すぐに顧客情報、購入履歴が把握され、即時の対応がしてもらえます。顧客にとってはストレスのない購入までの一連の流れといえるでしょう。
このようにすべての経路が連携し統合されている状態を「オムニチャネル」といいます。オムニチャネルマーケティングの本質は、顧客体験の統一性にあります。
つまり顧客が「いつでも」「どこでも」複数のチャネルを境界なく横断して購入することができ、顧客目線で利便性を追求したのが「オムニチャネル」といえるのです。
そのためには、商品・サービスの在庫情報から物流、顧客管理まで、複数のチャネルが一つのシステムで管理されていることが必要となります。
なお「O2O」は、「online-to-offline」の略語で、オンラインとオフラインを連携させることであり、オムニチャネルの一部ともいえるでしょう。
オムニチャネル戦略のメリット
マルチチャネルマーケティングシステムの導入により、オムニチャネル戦略は、今や業種・業界を選ばず、広がりつつあります。銀行などもその一例といえるでしょう。とくに有人店舗への来客数は減り、ATMやインターネットでの非対面チャネルの利用者が増えている状況です。
そのためりそなグループのクイックナビなどでは、これまでATMで処理できなかったものを、ロビーに設置された端末により機械にて処理される流れを導入しています。
マルチチャネル戦略と異なり、オムニチャネル戦略のメリットの一つとしては、「いつでも」「どこでも」時間や場所を選ばず、顧客の購入や成約のタイミングを逃さない点が挙げられます。
というのもビジネスは顧客主導型マーケティングの時代へと突入しています。これまでになかった技術の普及により、顧客は「いつでも」「どこでも」さまざまなチャネルを行き来するため、それまでのやり取りを前提とした一貫性のある対応や繋がりを求めているといえます。
そしてチャネルが広がり連携している分、顧客からすれば、購入や成約のタイミングが多くあるといえるのです。
オムニチャネル戦略によって、これらのタイミングを逃すことなく、顧客の囲い込みができるといえます。
また統合マーケティングを実現することで、取得した顧客データの活用もメリットといえます。これまでチャネルが一つであったこと、もしくは互いが連携していなかったために、把握できなかった顧客の一連の購入や成約のプロセスが、互いのチャネルがリンクすることで、時系列で可視化され、顧客行動が予測できることも可能となります。
このマルチチャネル統合により、顧客の行動パターンをより詳細に分析することができ、マーケティング戦略の精度が向上するといえるでしょう。
さらに互いがリンクすることで、これまでそれぞれのチャネルが行っていた顧客管理などが一本化され、ムダな作業が削減されるというメリットもあります。システム統合による効率化は、組織全体の生産性向上へと直結するのです。
加えて、マルチチャネル最適化を通じたデジタルマーケティングの活用により、各チャネル間での顧客情報の共有がリアルタイムで実現され、より迅速で的確な顧客対応が可能になります。
オムニチャネル戦略の成功する秘訣
オムニチャネル戦略の成功の秘訣はどこにあるのでしょうか。
カスタマージャーニーを充実させる
オムニチャネル戦略の最大の目的は、いかにストレスなく顧客体験を行ってもらい、購入・成約に繋げるかということです。そのためには、顧客視点が不可欠となります。
マルチチャネルマーケティングシステムを活用することで、複数の販売経路全体における顧客の行動パターンを把握できます。ただ各チャネルをリンクさせるだけでなく、どのチャネル間でどのような行き来がよいのか、逆に新しい機能を持たせてこれまでにないリンクをさせてみるなど、顧客体験を一連の旅（ジャーニー）と捉える考え方が必要なのです。
マルチチャネル戦略を推進する際には、各チャネルでの顧客接点を丹念に分析することが重要です。マルチチャネルマーケティングの観点から、顧客がどのチャネルで購買意欲を高めやすいのか、また各チャネル間の転換率を可視化することで、より効果的なメリットを引き出すことができます。
マルチチャネルシステム導入によるメリットとして、顧客の全接点データを一元管理できる点が挙げられます。社内でカスタマージャーニーのワークショップを行い、各チャネルでの顧客の期待値や課題を洗い出すことで、全社で同じ視点を共有できれば成功の第一歩といえるでしょう。
連携できる組織改革
それぞれのチャネルは、一般的に担当の部門や部署が分かれているような組織となっていることがあります。各チャネルを連携させるためのマルチチャネルマーケティングシステムの構築には、どうしても各部門や部署の垣根が障害となります。
オムニチャネル戦略を実現するためのシステム導入では、従来のマルチチャネル管理の枠を超えた統合的なアプローチが必要です。マーケティング機能を中心に、営業、物流、カスタマーサービスなどの各部門が連携できる体制の整備が重要となります。
組織改革の一つとして、メリットを全社で共有できる説明会の開催が有効的です。オムニチャネル戦略の推進を専掌する横断的な部署の立ち上げにより、各チャネルの統合を積極的に進めることができます。
このようなシステムの導入と並行して、各部門間のコミュニケーション強化も不可欠です。チャネル統合によって生まれる新たな業務フローを理解し、全社で同じ目標に向かって進むことが、オムニチャネル戦略成功の鍵となるといえるでしょう。
オムニチャネルを導入するには
オムニチャネル マーケティング システムの導入には、新しいシステムの構築や、組織改革、全社での視点の共有など、さまざまなステップが必要となります。
まず重要なのは、マルチ チャネル マーケティング の基盤となるシステムの選定です。顧客データベース、在庫管理、物流システムなど、複数のチャネルを統合管理できるプラットフォームの構築が不可欠となります。このメリット マルチ チャネル マーケティング システム を活用することで、データの一元化が実現します。
次に、組織体制の見直しも重要な要素です。それぞれのチャネルは、一般的に担当の部門や部署が分かれているような組織となっていることがあります。各チャネルを連携させるためには、どうしても各部門や部署の垣根が障害となるため、組織改革やオムニチャネル戦略を推進する横断的な部署の立ち上げなどが有効的だといえます。
さらに、全社員への教育・啓発活動も欠かせません。マルチ チャネル マーケティング システム の導入によって、それぞれのチャネルの担当者が同じ顧客情報にアクセスすることになるため、データの取扱いやシステム操作についての統一的な理解が求められます。
加えて、段階的な導入を検討することも現実的なアプローチといえるでしょう。全てを一度に導入するのではなく、優先順位の高いチャネルから開始し、その効果を検証しながら段階的に拡大していくことで、リスクを最小化できます。
導入するまでの道のりは長いかもしれませんが、オムニチャネル戦略によるメリット マルチ チャネル マーケティング システム の効果を考慮すれば、検討の余地は大いにあるといえます。
