マーケティングにおいては、ユーザーの動向や市場のニーズを正確に把握することが経営戦略において非常に重要な要素となります。
マーケティングリサーチでは、そうした多角的な情報を体系的に収集し、詳細に分析することで、意思決定の質を高めます。
近年では、BtoCビジネスを展開する企業だけでなく、BtoB企業においても、組織の成長と競争力強化のために積極的にマーケティングリサーチが行われるようになってきました。
今回の記事では、マーケティングリサーチについて、ウェブを活用した効率的で実践的な情報収集の方法を中心に詳しく解説していきます。
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目次
マーケティングリサーチとは？定義とメリット
マーケティングリサーチは、企業などの組織が経営資源を適切に運用し、商品やサービスを効果的・効率的に提供するために、ユーザーの動向や市場のニーズを調査することです。
マーケティングリサーチを行うメリットは、ユーザーに好まれる商品・サービスを提供できるようになることで、企業活動のムダとリスクを減らせることにあります。この情報収集プロセスを通じて、企業は市場の実態をより正確に把握し、経営判断の精度を高めることができます。
近年、BtoBビジネスにおけるマーケティングでも、潜在顧客をいかに新規獲得するかが重要になっていることから、市場ニーズを適切に把握することが成功のカギになっています。競争環境が激化する中では、顧客の潜在的なニーズや行動パターンを深く理解することが、差別化要因となるのです。
また既存顧客に対しても、業界の変化にともなうニーズの変化に合わせて自社の商品・サービスを改善し、継続利用を訴求できるようにするために、マーケティングリサーチが必要です。顧客満足度の維持・向上を目指すためには、定期的に顧客の声に耳を傾け、自社の施策を検証することが重要となります。
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ウェブを活用したマーケティングリサーチの手法
マーケティングリサーチの手法のうち、BtoBビジネスを展開している企業で使われている主な手法には、文献調査、アンケート、インタビュー・ヒアリングといったものが挙げられます。
これらの手法の中でも、特にウェブを活用したマーケティングリサーチは、従来の調査方法と比較して、低コストかつスピーディに実施できるという大きなメリットを持っています。インターネットの普及により、遠隔地の対象者へのアプローチが容易になったことで、地理的な制約を受けずに多様なデータを収集することが可能になりました。さらに、リアルタイムでの結果把握や、必要に応じた調査内容の柔軟な変更など、従来の手法では難しかった運用面での利便性も実現できるようになっています。
以下では、ウェブを活用したマーケティングリサーチの具体的な手法について、それぞれの特徴と活用ポイントをご紹介します。
ウェブ上の統計データの活用
文献調査の一つに分類される手法です。官公庁や各業界団体、新聞社・放送局、リサーチ会社がウェブ上に公開している調査結果を活用し、分析します。
マーケティング活動を効果的に進める際、こうした既存の統計データを情報源として活用することで、新たに調査を実施するよりも迅速かつ経済的に必要な知見を得られます。
最近では、「ITサービスに関する調査データ」「医療業界を対象とした調査データ」など、特定の業界・分野に特化したデータベースも出てきており、マーケティングリサーチに活用しやすいです。これらの専門化されたデータベースを活用することで、より精度の高い市場分析が可能になります。
インターネットアンケート
インターネットアンケートには、メールや郵送、電話でのアンケートと比較して、大量の回答を効率的に得られるという大きなメリットがあります。
質問項目を工夫して設計することで、商品・サービスに対する満足度などの数値で表される定量的な情報だけでなく、商品・サービスに対する具体的な感想や要望といった定性的な情報の双方を幅広く収集することが可能です。
またBtoCビジネスにおけるインターネットアンケートには、「インターネット利用率の低い世代からの回答が得づらく、解答に偏りが生じやすい」といったデメリットが存在しますが、BtoBビジネスの場合においては、その点を特に懸念する必要はほとんどありません。
リサーチ会社へ調査を委託する際には、「対企業向けのリサーチを得意としているか」「登録しているモニターの母数や属性が調査対象として適切であるか」といった点をよく検討したうえで選定することが重要です。
一方、自社の既存商品・サービスについて、満足度や使用状況などのデータを収集したい場合には、保有している顧客データを活用して自社でリサーチを実施することも有効な選択肢として考えられます。
マーケティングリサーチの流れ
マーケティングリサーチは、以下の流れで体系的に行われます。
1.マーケティング課題の抽出、マーケティングリサーチの目的の整理
マーケティング課題には、「売上を向上させたい」「商品を改善したい」「リスクに備えたい」といったものがあるでしょう。まずはそうした現状の課題を細部まで明確にし、どこに課題の解決策があるのか仮説を立てることが必要です。そしてその仮説に照らし合わせ、マーケティングリサーチの目的を明確に整理しましょう。
具体的には、たとえば「既存商品の売上を伸ばしたい」という課題に対し、「使用状況に合わせて機能をブラッシュアップする必要があるのではないか」という仮説が立てられます。そしてその仮説から、「クライアントにおける既存商品の使用状況と満足度を調べたい」というリサーチの目的を整理できるという流れです。このように、課題から仮説を導き出し、それに基づいてリサーチの目的を設定することが重要です。
2.調査を設計する
1の目的に合った調査手法を設定し、調査項目と調査対象を決めます。
上記の「クライアントにおける既存商品の使用状況と満足度を調べたい」といった目的であれば、自社の顧客データを活用したインターネットアンケートなどの手法が適しているといえるでしょう。
一方「既存顧客が抱える潜在的なニーズを把握して、新商品・サービスの開発に生かしたい」という目的であれば、対象者の幅を広げてリサーチ会社に調査を委託したり、統計データを活用したりする方法も有効です。
調査項目については、たとえば先述した「使用状況」「満足度」「潜在的なニーズ」といった要素を、より細かい項目に落とし込んでいく必要があります。具体的には、「満足度」を測定する際に、単純な全体的な満足度だけでなく、複数の観点から評価することが重要です。
例えば「満足度」についていえば、「費用に対する満足度」「品質に対する満足度」「機能に対する満足度」「仕様に対する満足度」「アフターサービスに対する満足度」などの項目に分けられます。これらの詳細項目を設定することで、顧客が具体的にどのポイントに満足し、どのポイントに不満を持っているのかを明確に把握することができるようになります。
調査対象は、調査項目によって異なる点に注意が必要です。特にBtoB商品・サービスの場合は、一般的に購入の決定権を持つ人と実際の利用者が異なる傾向があるため、調査目的に応じて適切な調査対象を設定することが成功の鍵となります。例えば、製品の購買決定に関する情報が必要な場合は経営層や購買担当者を、使用感や改善要望を収集したい場合は実際の利用部門の担当者を対象にするなど、目的に応じた対象者選定が必要です。
3.情報収集
実際にリサーチを行う段階では、設計した調査に基づいて、アンケートやインタビューを実施することが重要です。情報収集の質を高めるためには、質問が誘導的にならないように細心の注意を払う必要があります。また、回答者の思考を妨げないように配慮し、自由で率直な意見や感想を引き出すことが重要です。
特にアンケート調査の場合は、質問文の表現を中立的に保つことで、回答者の主観的な判断が反映されやすくなります。インタビューやヒアリング調査では、一方的に質問をするのではなく、回答者の発言を丁寧に傾聴し、必要に応じてフォローアップの質問を用いることで、より深い洞察を得られます。
データ収集の過程では、サンプルサイズの適切さや、回答者の属性情報の正確性も確認しながら進めることで、後の分析段階における信頼性の高い結果へとつながります。
4.分析
収集したデータを単純集計・クロス集計などで分析する必要があります。単純集計では、例えば「満足度」という項目について、「非常に満足」「満足」「普通」「不満」「非常に不満」といったそれぞれの選択肢に対する回答者数や百分率を算出します。一方、クロス集計では、「業界別の満足度」「企業規模別の満足度」といったように、複数の項目を組み合わせて分析することで、より深い洞察を得ることができます。
また、自由記述の回答についても、単なるテキストデータとしてではなく、キーワードに着目してデータとしてまとめる方法が有効です。例えば、「改善してほしい点」という自由記述欄に寄せられた回答から、頻出する単語やフレーズを抽出し、分類・集計することで、顧客が共通して抱える課題や要望を定量的に把握することができます。この定性的な情報と定量的なデータを統合させることで、より包括的で実行性の高いマーケティング戦略の立案に結びつけることができるのです。
まとめ
マーケティングリサーチは、企業が商品やサービスを効率的に提供するために、ユーザーの動向やニーズを調査・分析するプロセスです。
ウェブを活用したインターネットアンケートなどの情報収集手法は、従来の郵送やメール、電話によるアンケートと比較して、低コストでかつ迅速に大量の回答を得られる点が大きなメリットとなります。
マーケティングリサーチを効果的に実施するには、まずマーケティング課題を明確にして仮説を設定し、それに基づいて調査手法・項目・対象を決定してから、実際の調査を実施し、最後に収集したデータを単純集計やクロス集計などの手法を用いて分析する、一連の流れを遵守することが重要です。
