マーケティングにおいては、ユーザーの動向や市場のニーズを把握することが重要です。
マーケティングリサーチでは、そうした情報を収集し、分析します。
近年では、BtoCビジネスを展開する企業だけでなく、BtoB企業においても、積極的にマーケティングリサーチが行われるようになってきました。
今回の記事では、マーケティングリサーチについて、ウェブを活用した情報収集の方法を中心に解説します。
マーケティングリサーチとは？定義とメリット
マーケティングリサーチは、企業などの組織が経営資源を適切に運用し、商品やサービスを効果的・効率的に提供するために、ユーザーの動向や市場のニーズを調査することです。
マーケティングリサーチを行うメリットは、ユーザーに好まれる商品・サービスを提供できるようになることで、企業活動のムダとリスクを減らせることにあります。
近年、BtoBビジネスにおけるマーケティングでも、潜在顧客をいかに新規獲得するかが重要になっていることから、市場ニーズを適切に把握することが成功のカギになっています。
また既存顧客に対しても、業界の変化にともなうニーズの変化に合わせて自社の商品・サービスを改善し、継続利用を訴求できるようにするために、マーケティングリサーチが必要です。
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ウェブを活用したマーケティングリサーチの手法
マーケティングリサーチの手法のうち、BtoBビジネスを展開している企業で使われている主な手法には、以下のようなものがあります。
・文献調査
・アンケート
・インタビュー、ヒアリング
これらのなかでも、とくにウェブを活用したマーケティングリサーチは、低コストかつスピーディに行えるメリットがあります。以下で具体的にご紹介しましょう。
●ウェブ上の統計データの活用
文献調査の一つに分類される手法です。官公庁や各業界団体、新聞社・放送局、リサーチ会社がウェブ上に公開している調査結果を活用し、分析します。
最近では、「ITサービスに関する調査データ」「医療業界を対象とした調査データ」など、特定の業界・分野に特化したデータベースも出てきており、マーケティングリサーチに活用しやすいです。
●インターネットアンケート
インターネットアンケートには、メールや郵送、電話でのアンケートに比べ、大量の回答を得られるメリットがあります。
質問項目を工夫することで、数値で表される定量的な情報（商品・サービスに対する満足度など）だけでなく、定性的な情報（商品・サービスに対する具体的な感想や要望など）も収集可能です。
またBtoCビジネスにおけるインターネットアンケートには、「インターネット利用率の低い世代からの回答が得づらく、解答に偏りがある」といったデメリットがありますが、BtoBビジネスにおいては、その点を気にする必要がほとんどありません。
リサーチ会社へ調査を委託する場合は、「対企業向けのリサーチを得意としているか」「登録しているモニターの母数や属性は調査対象として適切か」をよく検討する必要があります。
また自社の既存商品・サービスについて、満足度や使用状況などのデータを収集したい場合は、保有する顧客データを活用して自社でリサーチを行うことも可能です。
マーケティングリサーチの流れ
マーケティングリサーチは、以下の流れで行います。
1.マーケティング課題の抽出、マーケティングリサーチの目的の整理
マーケティング課題には、「売上を向上させたい」「商品を改善したい」「リスクに備えたい」といったものがあるでしょう。
まずはそうした現状の課題を細部まで明確にし、どこに課題の解決策があるのか仮説を立てます。そしてその仮説に照らし合わせ、マーケティングリサーチの目的を整理しましょう。
たとえば「既存商品の売上を伸ばしたい」という課題に対し、「使用状況に合わせて機能をブラッシュアップする必要があるのではないか」という仮説が立てられます。
そしてその仮説から、「クライアントにおける既存商品の使用状況と満足度を調べたい」というリサーチの目的を整理できます。
2.調査を設計する
1の目的に合った調査手法を設定し、調査項目と調査対象を決めます。
上記の「クライアントにおける既存商品の使用状況と満足度を調べたい」といった目的であれば、自社の顧客データを活用したインターネットアンケートなどの手法が適しているといえるでしょう。
一方「既存顧客が抱える潜在的なニーズを把握して、新商品・サービスの開発に生かしたい」という目的であれば、対象者の幅を広げてリサーチ会社に調査を委託したり、統計データを活用したりする方法も有効です。
調査項目については、たとえば先述した「使用状況」「満足度」「潜在的なニーズ」といった要素を、より細かい項目に落とし込んでいく必要があります。
たとえば「満足度」についていえば、「費用に対する満足度」「品質に対する満足度」「機能に対する満足度」「仕様に対する満足度」「アフターサービスに対する満足度」などの項目に分けられるでしょう。
調査対象は、調査項目によって異なる点に注意が必要です。とくにBtoB商品・サービスの場合は、一般的に購入の決定権を持つ人と利用者が異なる点に留意して、調査対象を設定します。
3.情報収集
実際にリサーチを行います。アンケートやインタビューは、質問が誘導的にならないように、回答者の思考を妨げないように行うことが重要です。
4.分析
収集したデータを単純集計・クロス集計などで分析します。自由記述の回答についても、キーワードに着目してデータとしてまとめる方法が有効です。
まとめ
・マーケティングリサーチは、企業が商品やサービスを効率的に売るために、ユーザーの動向・ニーズを調査することです。
・インターネットアンケートなど、ウェブを活用した情報収集によるマーケティングリサーチは、低コストでスピード感を持って行える点がメリットです。
・マーケティングリサーチは、目的の明確化と仮説の設定→調査手法・項目・対象の設定→調査の実施→分析、の流れで行います。
