日本国内には約410万社の企業があり、それぞれがさまざまな事業や商取引(商売)を行い、製品やサービスを提供しています。最近では製品やサービスだけではなく、新しい事業分野を開拓している会社や組織も出現しており、こうした千差万別な会社群をビジネスの現場で分類する基準として、これまで「業界」や「企業規模」など、様々な分類の仕方が存在してきました。
その数ある分類法の中でも近年定着しつつあるのが、「取引する相手」によってビジネスモデルを切り分ける方法です。例えばBtoB（ビートゥービー）という言葉は、誰もが一度は耳にしたことがあるでしょう。これは、取引先によって会社を分けたときの呼び方の一つであり、企業法人（Business）を対象として事業や商取引を行う企業は「BtoB（Business to Business）企業」と呼び、その取引形態（ビジネスモデル）そのものもBtoBと呼びます。メディアなどによってはtoを2（two）に置き換えてB2Bと表現することもありますが、意味は同様です。
また、BtoBの他にBtoC（ビートゥーシー）という言葉もよく聞きますが、こちらは個人の消費者（Customer）を取引先とするためBtoC（Business to Customer）というわけです。
さらに最近では、個人が個人を相手に商取引をするという事業形態も増加しており、こちらはCtoC（Customer to Customer）となります。事業主体も企業や法人に限らないわけで、つまり、「事業主体が誰か」と「取引する相手が誰か」ということの組み合わせにより、あらゆるビジネスはいくつかのビジネスモデルに分類することができます。
なかでも、BtoBは企業がマーケティングやセールス戦略を構築する上で押さえておかなければならない概念の基本です。BtoBマーケティングにおいては、ターゲットとなる企業の購買プロセスや意思決定構造を深く理解することが成功の鍵となります。
そこで本稿では、BtoBとは何か？を他の取引形態の紹介と比較しながら解説し、取引相手（ターゲット）が変わることで購買フローやプロセス、意思決定の仕方がどう変わってくるのか、さらにはBtoBに成功している企業の事例までを紹介することでBtoBについての理解を深めていきたいと考えています。
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目次
BtoBとは？基礎とそのほかのビジネスモデル
BtoB以外のビジネスモデルには、前述したBtoCやCtoCも含めて以下のようなものがある。BtoBを詳しく解説する前に、周辺的な概念としてざっとおさらいしておこう。
ビジネスモデル 誰が 誰に
BtoB(Business to Business) 企業が 企業に
BtoC (Business to Consumer) 企業が 一般消費者に
BtoG (Business to Government) 企業が 行政や公的機関等に
BtoE (Business to Employee) 企業が 自社の従業員相手に
CtoC (Business to Consumer)個人が 個人に
GtoC(Government to Consumer= Citizen)行政が 一般消費者（市民）に
DtoC（Direct to Consumer）メーカーが 直接消費者に
BtoBtoC（Business to Business to Consumer）企業が 企業と個人とを結びつける
BtoBは、企業（Business）が他の企業（Business）に対して製品やサービスを提供するビジネスモデルです。直接、一般消費者がそれを購入することはありませんが、製品やサービスの裏側でなくてはならない存在になっているというケースが多く見られます。例えば、自動車の部品やパソコンのCPU、企業サイトの構築サービス、製品パッケージなど、さまざまな製品やサービスがBtoBの取引形態に支えられて成り立っています。
BtoCは、企業(Business)が一般消費者に製品やサービスを提供するビジネスモデルです。BtoBと比較すると受注単価が低い（もちろん住宅や高級車といった例外はありますが）ことが多く、いかに製品やサービスを多く流通させるかによって売上を伸ばすかがビジネスモデルのポイントと言えるでしょう。例えば、コンビニやスーパー、家電量販店、ドラッグストアから、タクシーや鉄道といった交通サービスや宿泊業に至るまで、普段個人として利用したり購入したりするものはほぼすべてがBtoCであると言えます。
BtoGは企業（Business）が政府機関など（Government）に対して製品やサービスを提供するビジネスモデルです。普段、一般消費者が意識することは少ないですが、例えば、道路整備や鉄道敷設、官庁舎の建設といった公共事業が具体例としてイメージしやすいでしょう。この他、省庁内のネットワークインフラの構築やサイト運用といったIT関連の事例も増加しています。
BtoEは企業（Business）が自社の従業員（Employee）に対して製品やサービスを提供するビジネスモデルです。例えば、企業が従業員向けに自社製品を斡旋販売することや食堂、社内コンビニなどが挙げられます。これらは今まで、ビジネスというよりも福利厚生的な意味合いが強かったですが、近年では従業員を1人の消費者とみなし、自社製品のファンになってもらうことでSNS上に高評価を拡散してもらう、という目的で力を入れている企業も多くなっています。
CtoCは個人の消費者（Consumer）が、別の個人に対して製品やサービスを提供するビジネスモデルです。インターネットとスマートフォン、アプリの普及によって、手軽に参入できる事業として近年急速に拡大しています。例えば、メルカリやヤフオクなどでの個人同士の取引がこれにあたります。メルカリやヤフオクといったプラットフォームが普及したことで、業者を間に入れずに、消費者同士が直接売買できる環境が整備されました。もちろん、直接取引とはいってもプラットフォームの運営企業は、手数料を利用者から得ることでBtoCのビジネスが成り立っています。
GtoCは市町村などの行政（Government）が市民（消費者）に対して商品やサービスを提供する形態です。例えば、住民票の電子申請やe-Taxによる税金のオンライン申告、公共施設の電子予約などが挙げられます。基本的に市民が必要とする手続きを簡素化したり、窓口に行かなくても完了できるようにするなど、負担の軽減を目的としたサービスが多いのが特徴です。
DtoCはメーカーが直接（Direct）消費者に商品を提供するビジネスモデルです。メーカーが商社や販売子会社などの中間業者を排除して、自ら直接消費者に商品を提供するということは、これまでも普通に行われてきました。しかし、それはカタログ販売やダイレクトメールによる通信販売という限定された手法であり、あまり普及はしてきませんでした。ところが最近では、スマートフォンの普及や、SNS上で多くの消費者に直接訴求することができるようになったことで、自前のECサイトを構築して製品やサービスを提供するメーカーが増加しています。無店舗で販売人員もほとんど不要であることから、今後益々普及していくと想定されるビジネスモデルです。
BtoBtoCは企業と個人消費者を結びつけることで利益を上げる企業（Business）のビジネスモデルです。少し分かりにくいかもしれませんが、例えば、Amazonなどのプラットフォームがメーカーから商品を仕入れ、消費者に販売するケースがBtoBtoCの典型例です。これも、ネットワークインフラの普及によって市場拡大が見込まれるビジネスモデルの一つと言えるでしょう。
関連記事：BtoBマーケティングとは？基礎や戦略の立て方、13の手法、成功事例を解説
BtoB
BtoBは、企業（Business）が他の企業に対して製品やサービスを提供するビジネスモデルです。この取引形態では、一般消費者が直接購入することはありませんが、製品やサービスの裏側で不可欠な役割を果たしているケースが多く見られます。例えば、自動車の部品、パソコンのCPU、企業ウェブサイトの構築サービス、製品パッケージなど、多岐にわたる製品やサービスがBtoBの取引形態によって支えられています。BtoB取引においては、単に製品やサービスそのものの機能だけでなく、導入による企業としてのメリット、コストパフォーマンス、そして長期的な信頼関係の構築が重要視されます。そのため、BtoBマーケティングにおいては、ターゲットとなる企業の課題解決に焦点を当てたアプローチが求められます。これは、BtoCとは異なり、個人の感情よりも企業の論理や利益が優先される購買決定プロセスを反映しています。BtoBの購買プロセスを理解することは、効果的なBtoBリード獲得戦略を立てる上で不可欠です。
BtoC
BtoCは、企業(Business)が一般消費者に製品やサービスを提供するビジネスモデルです。BtoBと比較すると、BtoCの受注単価は一般的に低い傾向にありますが（もちろん住宅や高級車といった例外は存在します）、いかに製品やサービスを効率的に多くの顧客へ流通させるかが、BtoCビジネスの売上を左右する重要なポイントと言えるでしょう。例えば、コンビニやスーパー、家電量販店、ドラッグストアといった小売店から、タクシーや鉄道などの交通サービス、さらには宿泊業に至るまで、私たちが普段個人として利用したり購入したりするものは、ほぼすべてがBtoCマーケティングの対象です。
BtoG
BtoGは企業（Business）が政府機関など（Government）に対して製品やサービスを提供するビジネスモデルです。普段、一般消費者が意識することは少ないかもしれませんが、BtoG取引は社会インフラの整備や行政サービスの効率化に不可欠な存在です。具体例としては、道路整備や鉄道敷設、官庁舎の建設といった公共事業が挙げられます。これらのBtoGプロジェクトは、税金によって賄われることが多く、公共の利益のために進められます。また、近年では、省庁内のネットワークインフラの構築やウェブサイトの運用、情報システムの開発・保守といったIT関連のBtoG事例も増加しています。これらのBtoG案件は、入札やコンペティションといった厳格なプロセスを経て、企業が受注するのが一般的です。
BtoE
BtoEは、企業（Business）が自社の従業員（Employee）に対して製品やサービスを提供するビジネスモデルです。具体的には、企業が従業員向けに自社製品を割引価格で提供したり、福利厚生の一環として社内施設（例：食堂、社内コンビニ、フィットネスジム）を運営したりすることが挙げられます。かつては純粋な福利厚生として捉えられることが一般的でしたが、近年では従業員を重要な顧客層（Customer）とみなし、自社製品やサービスへの理解を深め、ファンになってもらうことで、社外へのポジティブな口コミ（UGC）やSNSでの発信を促進する目的で、BtoE施策に力を入れる企業も増加しています。これは、従業員エンゲージメントの向上や、企業文化の浸透にも繋がる戦略として注目されています。
CtoC
CtoC（Customer to Customer）は、個人が個人に対して製品やサービスを提供するビジネスモデルです。インターネット、スマートフォン、そして各種アプリの普及により、誰でも手軽に参入できる事業形態として近年急速に拡大しています。例えば、フリマアプリのメルカリやオークションサイトのヤフオクなどでの個人間取引がこれに該当します。これらのプラットフォームが普及したことで、事業者を介さずに、消費者同士が直接売買できる環境が整備されました。ただし、プラットフォームの運営企業は、利用者から手数料を得ることでBtoCのビジネスモデルを成り立たせています。CtoC取引は、個人が所有する不要品を販売したり、趣味の作品を共有したりするなど、多様な形態で発展しており、ECサイトやSNSなども活用されています。
GtoC
GtoCは、行政（Government）が一般消費者（Consumer）に対して商品やサービスを提供する形態を指します。これは、市民（Citizen）という言葉を用いて GtoC（Government to Citizen） と表現されることもあります。具体例としては、住民票の電子申請やe-Taxによる税金のオンライン申告、公共施設の電子予約などが挙げられます。これらのサービスは、基本的に市民が必要とする手続きを簡素化したり、窓口に出向く手間を省いたりするなど、市民の負担軽減を目的として提供されることが多いのが特徴です。行政サービスは、国民生活に不可欠なインフラの一部であり、そのデジタル化は BtoG や DtoC といった他のビジネスモデルとも連携しながら進展しています。
DtoC
DtoCとは、メーカーが直接（Direct）消費者に商品を提供するビジネスモデルです。メーカーが商社や販売子会社などの中間業者を排除して、自ら直接消費者に商品を提供するという形態は、従来から存在していました。しかし、それはカタログ販売やダイレクトメールによる通信販売といった限定的な手法であり、多くの消費者にとって手軽に利用できるものではありませんでした。
ところが、近年のスマートフォンの普及と、SNS上で多くの消費者に直接訴求できるようになったことで、自前のECサイトを構築して製品やサービスを提供するメーカーが急速に増加しています。このDtoCモデルでは、中間コストの削減や、顧客との直接的な接点を持つことによる深い顧客理解が可能になります。無店舗での販売であり、販売人員もほとんど不要であることから、運営コストを抑えながらブランド価値を高められるため、今後益々普及していくと想定されるビジネスモデルです。D2C（Direct to Consumer）と表記されることもありますが、意味は同様です。
DtoCの成功事例としては、アパレルブランドが自社ECサイトで直接販売し、成功を収めているケースが多く見られます。また、食品メーカーや化粧品メーカーなども、顧客データを活用したパーソナライズされたマーケティングを展開しやすくなるため、DtoCへの移行を進める動きが活発化しています。
BtoBtoC
BtoBtoCは、企業（Business）が企業（Business）を介して、最終的に個人消費者（Consumer）に製品やサービスを提供するビジネスモデルです。少し分かりにくいかもしれませんが、例えば、Amazonなどのプラットフォームがメーカーから商品を仕入れ、消費者に販売するケースがBtoBtoCの典型例です。このビジネスモデルでは、プラットフォーム事業者は、メーカーと消費者双方のニーズに応えることで、BtoBおよびBtoCの双方における市場拡大を狙います。また、ECサイト運営企業が、多種多様なメーカーの商品を取り扱い、消費者にワンストップで提供する形態もBtoBtoCにあたります。このように、ネットワークインフラの普及によって、BtoBtoC市場の拡大が見込まれるビジネスモデルの一つと言えるでしょう。
BtoBとそれ以外のビジネスモデルの違い
ここまでBtoBとそれ以外のビジネスモデルを網羅的に見てきたが、BtoBがそれ以外のビジネスモデルと決定的に異なる点は、製品やサービスを提供する側の人間が、提供される側となってそれを体感することができないということにある。もっと具体的にいえば、それを提供する人は直接それを「お試し」できないということ。前述の例でいえば「パソコンのCPU」はBtoBによって供給され、もちろん処理速度や耐久性といった数字や性能を計測することは可能だ。しかし、実際にはどこかのパソコンメーカーの製品に組み込まれて販売されるので、その性能はそのパソコンの他の性能と相互に依存しあう。メモリの容量や基盤の性能、記憶装置の形式など、さまざまな要因によってCPUの実際の性能は見えにくくなってしまうのだ。反対にBtoCであれば、メーカーの商品開発部などが自分たちで試食をしてから製品化されることの多い食品や飲料、使い心地を納得行くまでテストできる衣料品など、その製品やサービスは開発者やマーケティング担当者が自ら消費者として使用することができ、自分自身が享受者としてその良し悪しを直接確かめることが可能だ。このため、BtoBはBtoCと比較してマーケティングやセールス戦略の立案が難しいといわれており、これを攻略することに醍醐味があるのも確かだ。そこで次項ではBtoBにおける購買者の特徴やBtoCとの違いを整理しながら、BtoBのマーケティング戦略について見ていくことにしよう。
関連記事
・BtoBとは？BtoBマーケティングの特徴、BtoCとの違いをわかりやすく解説
・マーケティングとは？基礎から重要ポイントまで初心者にも分かりやすく解説
BtoBでモノはどう買われるのか？購買のフローとマーケティングの必要性
最初にBtoBの購買行動における特徴を見てみよう。
企業や法人は消費者とは異なる視点で、製品やサービスを見ている
・法人の担当者は企業利益が最優先
法人の担当者は立場上、利益を追求する企業の一員としての視点から製品やサービスを選択する。そのため「その製品やサービスが自社にメリットをもたらす存在であるかどうか」を最重視する。
例えば、その製品やサービスを利用することによって収益を増やせるかどうか、労働生産性を向上させるかどうか、企業ブランド観点でイメージをアップさせることができるかどうか、など常に自社メリットを基準とした視点から選択を行うのだ。また、自社の事業を継続させるためには、その製品やサービスが永続的に提供され続けるものなのかという観点からも選択を行う。
例えば、運送会社が配送用車両を購入する場合、その車両自体の導入コストや燃費はもちろん、静音性や環境性能、町中を走行している時に車体のフォルムが好感を持たれるかどうか、ドライバーの乗り降りが容易で効率よく配達時間を短縮できるかどうか、希望するだけの台数が揃えられるかどう、長期間安定した保守点検サービスが受けられるかどうか、など実に多くの視点から検討が加えられながらひとつの製品に絞られることになる。
一方、消費者がマイカーを選ぶ場合、基本的には自分のセンスやブランドを基準に選ぶことになる。もちろんコストも重視するが、それは予算の範囲でできるだけ自分の希望に沿ったものを、という基準の一つでしかない。このため、自分の好みのデザインやカラー、ブランドなどから選ぶため、最終的には十人十色の基準によって選択することになる。
・購買の意思決定は個人ではなく、組織が行う
また、よほどトップダウンの会社でない限りは購買の意思決定は個人ではなく、組織を通じて行われることも特徴的だ。そして、ひとつの製品やサービスを取り入れようとした場合、それが安価で企業運営にあまり影響のないものであれば担当者と課長のラインで決裁できたものが、その製品やサービスの重要性や、購入金額が大きくなればなるほど事業責任者、部長、社長と、意思決定に関わる人数は増加することになる。
・購買決定までのプロセスが長い
前項のとおり意思決定が組織を段階的に巡る関係上、BtoBでは購買決定までのプロセスは多く、時間が長くかかる。BtoCのように衝動的に意思決定されることはなく、合理的、客観的に意思決定を行うように社内ルールによってコントロールされているからだ。
意思決定に関わる人数が多いことに加え、同業他社と比較、検討したり、機能はもちろん、アフターフォロー、費用対効果、さらに場合によっては提供企業の経営状況や信用情報にいたるまで、判断基準が多いために、どうしても購買決定に至るまでのプロセスは長期化する傾向にある。
・一度取引がはじまると長期的な取引関係になることが多い
長い時間をかけて検討を繰り返し購買に至った製品やサービスは長期的な取引関係となることが多い。なぜなら、慎重に検討を加えて決定した取引を変更するということは、また新たな取引先を探す労力と費用、時間をロスするなどリスクが大きいからだ。そのためBtoBでは1度取引が開始されると、よほどの失敗や大きな情勢の変化がない限り長期的な取引関係が続くのも大きな特徴である。
その他、法人と個人での視点を整理すると以下のようになる。
なぜBtoBマーケティングが必要なのか？
日本では重視されてこなかったBtoBマーケティング
購買者の特徴を知った上で、「顧客が欲しがっている価値を創出する戦略や仕組み、そしてそのプロセス」を構築していくことがマーケティングであり、ピーター・ドラッカーが「マーケティングの理想は、販売活動を不要にするものである」だと言うとおり、販売活動をしなくても、顧客の方から自然に買いたくなる状態をつくることがその目的である。
近年、世界的な経済状況の変化を受けて、日本でも本格的にマーケティングを実施する企業は増加してきた。しかし、その多くはBtoCを意識したもので、明確にBtoB向けのマーケティングといえるものはあまり重視されてこなかった。
それは、これまでのBtoBにおいては、いわゆる「ルート営業」などに象徴されるように、セールスのパターンが確立されていてからであると考える。。例えばテレフォンアポインターが電話でアポイントを取り、営業担当者が訪問する。アポイントがなくても飛び込み営業をして営業担当者の営業力で契約を獲得する、各地に営業拠点を作って地元の企業とコネを作る、といったことで成果が出ていた。
BtoBマーケティングで新しいチャネルにアプローチ
しかし、これからはBtoBにおいてもマーケティング活動は必須となってくる。それにはさまざまな要因があるが、もっとも大きなものは顧客企業がインターネットで情報収集をするようになったことだろう。
21世紀の最初の数年ぐらいまでは、まだ展示会への参加や業界紙への広告出稿、テレアポ、飛び込みなどの営業を含めた活動がマーケティング・チャネルとして有効だったが、その後はどんどんネットによるマーケティングが拡大するようになり、BtoBにおいても、製品やサービスの情報源としてWebサイトを参考にするのが当たり前の時代となった。
そうなると営業担当者が購買担当を訪問して、世間話の中に上手に有益な情報を入れ込んで契約に結びつける、という手法は通用しなくなってきた。しかも現今のコロナ禍で、アポ無しの急な訪問は論外として、通常の商談であっても面会は不可で、ネットワーク上で行うことが求められている。
BtoB企業においてもマーケティングを実施すべき大きな理由はここにある
BtoCマーケティングとの違いでBtoBマーケティングを知る
BtoBマーケティングとはなにか、BtoCとの違いから読み解いてみよう。
BtoBとBtoCの異なる点
・BtoBに衝動買いはあり得ない
BtoC企業のマーケティング活動では、イメージ戦略による一時的なものであっても一般消費者の感情に直接アプローチできれば、それを購買につなげることが可能だ。テレビコマーシャルにおける高感度の高いタレントの起用や目立つ店頭POPによる訴求などが購買への動機になることは十分に考えられる。
一方BtoBにおいてはこのような衝動的な購買行動はありえない。
前述の通り企業では、理性的に、客観的に購買製品を検討する。そのため、製品やサービスを売り込もうとする企業は、自社の製品や仕事の優れている点を論理的に顧客に訴えることで商取引を成立させる必要がある。なぜなら目の前の担当者に決定権があるわけではなく、その担当者に好印象を与えてもそこで商談が成立するわけではない。その後ろに控えている会社の中の複数の意思決定者を納得させることが不可避だからだ。
BtoBマーケティングにはエビデンスを重視した理論的で客観的なアプローチが求められる。
・企業ブランドへの意識の有無
BtoC企業の場合、ブランド力はかなり大きな意味と威力を持つ。ブランドイメージこそが商品の魅力を演出し、一般消費者の購買意欲につながるからだ。
しかし、BtoB企業にとってブランド力はあまり重要ではない。たとえブランドイメージが確立されていない企業であっても、その製品やサービスの良さを理論的で客観的にわかってもらうことができれば取り引きが成立する。合理的なプロセスを経て購買が決定されるため、その製品やサービスがどれだけ有益な結果を相手企業にもたらすかをいかに正確に伝えるかが最大のポイントとなる。
代表的なBtoBマーケティングサイクルとは？
マーケティングサイクルの８プロセス
では、実際のBtoBマーケティングではどのような活動を行うのか、その代表的なものとしてBtoBマーケティングの活動を一連のサイクルとしてまとめた図で確認しよう。
これは、BtoBマーケティングの活動を8つに分解し、そのプロセスを図解化したものだ、それぞれに見てみよう。
引用・参考文献：BtoBマーケティングとは？8つの活動と20の手法、進め方やデジタル活用などの最新トレンド
上記図の参考元：株式会社ALUHA BtoBマーケティングとは？8つの活動と20の手法、進め方やデジタル活用などの最新トレンド
1.顧客のニーズを知る
顧客満足度調査や見込み顧客（リード）のニーズ調査で蓄積されたさまざまなニーズを分析し、顧客や見込み顧客（リード）がコストを払ってでも解決したい課題は何なのか？を知ること。
2.売れる製品やサービスの開発
「コストを払ってでも解決したい課題」に対して、自社の強みを生かしながら、製品やサービスを開発・改善していくこと。もしくは既存製品・サービスに付加価値をつけていくこと。この段階でマーケティングにおける差別化や競合優位性、独自性などが強化されることになる。
3.見込み顧客の獲得
開発した製品・サービスの見込み顧客（リード）を獲得すること。展示会、セミナー、電話営業、自社Webサイト活用などさまざまなマーケティング手法がある。BtoBマーケティングでは、リードジェネレーションと呼称されている。見込み顧客（リード）へのアプローチをどれだけ効率よく行えるか？が重要となる。
4.見込み顧客の育成
獲得した見込み顧客（リード）に対して、中長期的に接点を構築し、信頼関係を作り上げていくこと。BtoBマーケティングでは、リードナーチャリングと呼称されている。見込み顧客（リード）が解決したい課題を調査（ニーズ調査）し、その解決策の提案（ソリューション提案）なども行う。BtoB企業は購買プロセス・検討プロセスが長いため、中長期的なリードナーチャリングの重要性・必要性は非常に高い。
5.案件化・商談化
育成した見込み顧客（リード）の中から、確度の高い見込み顧客（リード）を抽出・選定し、案件化・商談化していくこと。BtoBマーケティングでは、確度の高い見込み顧客（リード）を抽出・選定することを、リードクオリフィケーションと呼称している。
6.受注
案件・商談化した見込み顧客（リード）に対して見積りなどを行い、実際に受注を獲得すること。この段階で見込み顧客（リード）が新規顧客になる。
7.顧客維持
新規顧客を維持して、優良顧客化していくこと。LTVを高め利益や売上を最大化していくこと。顧客の流出防止のための施策を展開し、購入回数の増加（新規案件の獲得）、購入点数の増加など既存顧客からの売上を最大化する。
8.顧客満足度調査
既存顧客に対して、自社の製品やサービスの満足度（良い点や不満点）を調査し、自社製品が持つ課題を明確にすること。
ここまでが、BtoBマーケティングサイクルをベースにしたマーケティングの活動となる。
引用・参考文献：BtoBマーケティングとは？8つの活動と20の手法、進め方やデジタル活用などの最新トレンド
BtoBマーケティングの実際と成功させるポイント
BtoBマーケティングの始め方・進め方のコツ
では、実際にBtoBマーケティングを立ち上げるとき、どのような点に気をつけて始めればいいだろうか。5つのポイントにしぼって紹介しよう。
BtoBマーケティングの立ち上げ期に気をつけるべき5つのポイント
ポイント１：マーケティング担当の責任と役割の明確化
ポイント２：マーケティング担当と他部署との情報共有・データ連携
ポイント３：オンラインとオフラインの連携
ポイント４：KPIの算出工数を削減する工夫
ポイント５：コンテンツ作りの連携・体制強化
各ポイントについて詳細をご紹介しよう。
ポイント１：マーケティング担当の責任と役割の明確化
BtoBマーケティングサイクルにおいては、マーケティング担当がどこまで関わるのか、を明確にしておくことは極めて重要だ。
良い製品やサービスを創り出すのは開発、注文をとってくるのは営業、顧客の維持や満足度調査はカスタマーサポートが受け持つ、といったように通常の業務の中ではほとんどの場合部署の役割は決まっている。そのなかで、マーケティング担当としての責任と役割の範囲を定め、「どこからどこまでやるか？」を明確にしておく必要がある。さらにBtoBマーケティングの活動のゴールについても議論し、経営トップも含めて社内全体でコンセンサスを形成しておくことが活動開始の大前提となる。
ポイント２：マーケティング担当と他部署との情報共有・データ連携
ポイント１とも関連してくるが、BtoBマーケティングサイクルを実行するとき、他の関連部署との情報共有やデータ連携がスムーズであることも必須条件となる。例えば、開発とは顧客ニーズや競合情報などのデータを連携させる必要があるし、営業とは見込み顧客（リード）や商談の内容などの情報を共有しなければ精度の高い活動を行うことはできない。
またKPIを分析し、到達できていない部分があれば、そこを改善するプロジェクトの目的感や進行管理の情報共有も必要なデータ連携だ。
ポイント３：オンラインとオフラインの連携と活用
BtoB企業の場合、やはり利益に直結する開発や営業にリソース（人や時間、予算）が集まりやすく、マーケティング担当にはリソースが少ないか限定的であるいうケースも多い。そういった場合、デジタルや通信を活用して、オンラインとオフラインを連携して活用することも重要だ。
特に最近ではデジタルマーケティングの技術も進んでいるので、BtoBマーケティングにおけるオンラインやデジタル技術の活用は解決策のひとつと。例えばオウンドメディアやSNSなどを立ち上げて活用すれば、マーケティング業務を効率化することが可能となる。
ここで注意が必要なのはオンラインやデジタルを活用する場合、見込み顧客（リード）の獲得と育成をオンラインで行なったときに、そこから徐々にリアル（オフライン）へと連携させていく必要があるということだ。その連携のポイントをどこに見出し、どう連携するか？を他部署との連携も含めて具体化しておくことも重要なポイントとなる。
最初はオウンドメディアで獲得できた見込み顧客（リード）はすべて営業に紐付けるという方法でも良いが、数が増えてくるとフォローしきれなくなったり、アポイントが取れないなど、営業だけでは対応しきれないようになってくる。このようなときのために、状況に応じた他部署との柔軟な連携が可能な仕組みを構築しておくことも必要だ。
ポイント４：KPIの算出工数を削減する工夫
BtoBマーケティングサイクルを展開するにあたって、適正なKPIを設定し、これ定期的に測定し、改善し続けることは極めて重要だ。しかし、KPIにとらわれるあまり、これを算出するために、社内各所のシステムに保管されているデータを照合して集計するというようなことをしていては、タイムリーなPDCAが回せない。そのため、できればある程度自動的にKPIが算出できるような仕組みがあるとよいだろう。
ポイント５：コンテンツ作りの連携・体制強化
BtoBマーケティングサイクルにおいて、「見込み顧客（リード）の獲得と育成」の施策では、デジタルマーケティングを中心に展開するケースが増えてきている。この場合、デジタルコンテンツ（Webコンテンツやメールコンテンツなど）を活用してマーケティング活動を展開するが、そのデジタルコンテンツ作りが大きなポイントになる。
BtoBマーケティング成功の4ポイント
BtoBマーケティング成功の4つの鍵
BtoBマーケティングというと新しい言葉に聞こえるが、その活動の本質は営業活動と変わりはない。
つまり、顧客がなぜ自社の製品やサービスを利用するのかということをまず理解して、これに対してマーケティングの手法を用いて顧客のニーズに応えていく、ということに尽きるからだ。
ここを理解せずにマーケティング活動を行っても、結局のところ営業成果があがらず無駄骨に終わりかねない。
BtoBマーケティングを成功に導くには以下の4つの鍵があるといわれている。それは「ニーズ」、「タイミング」、「ロイヤリティー」、「キーマン」だ。
BtoBマーケティングで押さえるべきポイント
1.見込み顧客のニーズ
ニーズとは、なぜその製品やサービスがその顧客に必要なのかを指す。あるいは顧客本人も意識しない潜在ニーズもマーケティングによって明らかにすることもできる。ニーズがなければ、顧客は製品やサービスの購入を検討しないため、受注に結びつけることはできない。
2. 正しいタイミングで提供する
ニーズが明らかになったとしても、予算を確保して購入できる環境が整わなければ受注に結びつかないため、顧客がどういう状態であるのかタイミングを見極めることが重要となる。
3. ロイヤリティーを高める
従来、ロイヤリティーとは営業担当が顧客のもとに何度も通うことで関係性を高めながら育んできたものである。しかしBtoBマーケティングを導入することで、より効果的にロイヤリティーを高めることが可能だ。 ロイヤリティーが高い状態で商談に入ることができれば、受注までスムーズに進むことができる。
4. キーマンをおさえる
そして最後に、BtoBマーケティングで重要なポイントとなるのがキーマンだ。
前述のとおり、BtoBでは購入にいたるまでの意志決定への関与者が多いため、キーマンを見極めないと営業活動が徒労に終わることになりかねないからだ。
またキーマンは1人とは限らない点にも注意が必要だ。例えば競合他社の情報を収集している人もキーマンだし、製品やサービスの導入を具体的に推進する人、予算権を持ち、最終的な意志決定をおこなう人ももちろんキーマンだ。これらのキーマンを正しいタイミングで押さえることで、誰にどのような情報を提供していくべきかを見極めることが重要だ。
BtoBマーケティングの失敗例
上記の成功ポイントを裏返せば、陥らないように注意すべきポイントが見えてくる。よくある失敗例は次のようなものだ。
・キーマンと接触できていない
たとえば展示会を開催しても、製品やサービスの購入に権限がない若い社員たちばかりが情報収集や勉強のために参加しているのではキーマンにたどり着くことはできない。 長期的な戦略として、そのような参加者を見込み客へと確実に育成できるという確証があれば別だが、それでも展示会の運営コストや割いたリソースなどを考えれば効率が悪い。直接意志決定者に働きかけることのできる情報提供の手段を考案すべきだ。
・業界特有の情報収集ルートを把握できていない
もうひとつ、よくある失敗例としては、業界特有の情報収集ルートを把握できなかったという場合がある。 例えば、IT業界であれば、webを利用した情報収集が当たり前だが、製造業における部品メーカーなどは、出入りの営業担当者や業界向け展示会、あるいは業界誌など、リアルな世界からの情報収集がまだまだ主流だ。 こうした業界で新規顧客を開拓するためにオウンドメディアを立ち上げても効果は期待できない。それぞれの業界にあった情報提供が必要となるのだ。 。
BtoBでのマーケティング成功事例
ここまでBtoBマーケティングについて解説してきたが、では、そもそもBtoBマーケティングの成功とはどういうことだろうか。
BtoBマーケティング活動における成功の定義とは？
その定義はなかなか難しいが、以下の二つの指標が成功の目安となるだろう。
１.新規顧客の開拓と育成ができたかどうか？
まず、新規顧客を開拓できたかどうかが成功の指標となる。マーケティングにおいて新規顧客の獲得は一番わかりやすい目安といえるだろう。さらには「新規顧客」から「お得意様」への早急な育成もマーケティングの役割となる。他部署とも連携していち早くお得意様を拡大できれば成功と言える。
2.既存顧客の新しいニーズを察知し、それに対応する価値を提供できたかどうか？
新規顧客は信頼関係を築くまでの間に離れていってしまう可能性があるが、既存顧客は既にある程度の信頼関係があるため、離れていく可能性は低い。そのため、既存顧客の新しいニーズを察知して、これに応えることも重要な指標だ。
さらにはそのニーズを精査し、それに応える価値を提示することによって既存顧客との距離をさらに縮められたかどうかも問われる。
既存顧客がなんとなく抱いている「もっとこうして欲しい」という潜在的で新しいニーズを察知し、自社の製品やサービスをさらにブラッシュアップさせることができれば、そのマーケティングは成功である。
BtoBマーケティングの成功事例
ではここで、BtoBマーケティングを成功させた企業の事例を２つ紹介しよう。
・A社のケース：オウンドメディアの活用でPVが飛躍的に増加
＜概要＞
インターネットを通じたM&A仲介を行っているA社では、それまで自社ホームページに情報を掲載することを主体とした販促活動を行ってきた。しかしBtoBマーケティングで徹底的リサーチした結果、掲載されている情報が営業に結びつく内容になっておらず、改善が必要なことが判明した。
オウンドメディアにM&A関係の最新ニュース、M&A案件、M&Aに関する手続き等の解説を掲載するようにしたところPVが飛躍的に増加、月間100万PVを達成した。
＜成功のポイント＞
BtoBマーケティングによるリサーチと検討の結果、オウンドメディアにおける各種コンテンツの整備を行ったこと。
・B社のケース：ペルソナの再設定で市場シェアを拡大
＜概要＞
業務用家電メーカーのB社では法人向け空調機の市場シェアが頭打ちとなっていた。そこでBtoBマーケティングを駆使して、架空の顧客であるペルソナ像を徹底的に再設計。架空ではあるが具体的な社名と事業内容を持った顧客企業の経営者をペルソナとして設定し、数多くの企業にアンケートを実施した。それらをペルソナの正確にフィードバックして、より現実的なペルソナを設計し直しことで、市場シェアの拡大に成功した。
＜成功のポイント＞
アンケートをもとにして、ペルソナの性格付けを徹底的に行ったこと。
BtoBマーケティングの失敗事例
最後に、BtoBマーケティングにおいてこうならないための参考として失敗事例も紹介しておこう。
・X社のケース：主力市場に高級ブランドを投入するも撤退
＜概要＞
家庭用家電メーカーのX社では低価格化が進んでいる主力製品の市場にあえてBtoBマーケティングの手法を活用して高級ブランドを販売。それまでの知名度を生かしてブランド力で販売活動を行ったが、思ったように売上が伸びず市場を撤退した。
＜失敗の要因＞
主力商品の市場全体で低価格競争が進んでいて、新しいブランドを投入しただけではこの流れは変えられなかった。時代の流れを読めなかったことが失敗をもたらしたといえる。
まとめ
・BtoBマーケティングで成功しするポイントと事例も紹介したが、どの成功事例を見ても基本的に市場を徹底してリサーチしてマーケティング活動を行っている企業が成功している。そしてBtoBマーケティングで失敗している事例はやはりリサーチ不足や、時流を正確に読み切れていないケースが多い。マーケティング活動においてはリサーチが非常に重要であることを物語っているといえよう。
・BtoBはマーケティングというアプローチだけでなく、営業戦略という視点でも重要な鍵となる。どちらも顧客がなぜ自社の製品やサービスを利用するのかということをまず理解することから始まるからだ。マーケティングや営業という言葉やカテゴリにこだわることなく、このBtoBの基本を外さずに活動することが重要だ。
・ここまでBtoBとそれを取り巻く取引先別のビジネスモデルなどを通してその基本を解説してきたが、日本におけるBtoBという概念の浸透やマーケティングへの取り組みはまだ端緒についたばかりだといえる。それだけに解決すべき課題やKPIの設定などに典型的なものはなく、いかに自社にフィットした手法を見つけられるかが鍵となるだろう。本稿を通じて成功へのポイントなどを理解しながら、ぜひ「自社らしい」BtoBへのアプローチを見出していただきたい。
