BtoBマーケティングとは、法人顧客を対象としたビジネスにおけるマーケティング活動全般を指します。企業が企業に対して商品やサービスを提供する際に、その販売を促進し、事業成長につなげるための包括的な取り組みです。
近年、ビジネス環境のオンライン化が急速に進み、顧客の購買行動はますます多様化・複雑化しています。特にBtoBにおいては、購買決定プロセスに関わる人数が多く、検討期間も長くなる傾向があるため、効果的なマーケティング戦略の立案と実行が不可欠となっています。
本記事では、BtoBマーケティングの基礎知識、BtoCとの違い、戦略立案の重要なポイント、そして具体的な手法から成功事例までを網羅的に解説します。BtoBマーケティングに携わるすべての方々が、自社のビジネスを成功に導くための羅針盤として活用できるよう、最新の情報と実践的なノウハウをまとめました。
BtoBでゼロから始めるWebマーケティング手引書【企業が取り組むべき4ステップ】
ビジネス環境がオンラインへ移行しつつある中、見込み顧客の購買行動は多様化・複雑化しています。 ユーザーは問い合わせや購買に至るまでに、これまで以上にオンラインで情報収集を活発に行う…
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目次
BtoBマーケティングとは？BtoCとの違い
BtoBマーケティングとは、企業間（Business to Business）で行われるマーケティング活動全般を指します。これは、商品やサービスを法人顧客に提供し、その購入や利用を促進するための戦略的アプローチです。BtoBマーケティングの目的は、企業にとっての課題解決や事業成長に貢献するソリューションを提供し、長期的な信頼関係を構築することにあります。
一方、BtoCマーケティング（Business to Consumer）は、企業が一般消費者（個人）を対象に行うマーケティング活動です。BtoCでは、製品の普及や個人の満足度向上に重点が置かれる傾向がありますが、BtoBでは、導入効果、ROI（投資対効果）、業務効率化といった、企業としての具体的なメリットが重視されます。
・BtoBとは？BtoBマーケティングの特徴、BtoCとの違いをわかりやすく解説
・マーケティングとは？基礎から重要ポイントまで初心者にも分かりやすく解説
・生成AI出現以降のB2Bマーケティング手法はどう変わる？B2Bマーケの第一人者が解説
BtoBマーケティングが見直されている背景
近年、ビジネス環境は急速なデジタル化と、コロナ禍に代表される社会情勢の変化により、企業の購買プロセスに大きな変革をもたらしています。かつては営業担当者が直接顧客企業を訪問し、対面で商品やサービスの説明を行うことが一般的でした。しかし、現在では多くの取引先企業が、購買を決定する前にインターネットを通じて既に十分な情報を収集しています。実際、企業における購買プロセスは、営業担当者と直接接触する前に、その大部分がオンライン上で完結しているとも言われています。
このような変化に対応するため、BtoBマーケティングのあり方も見直しが迫られています。情報提供のタイミングを早め、潜在顧客がまだ課題に気づいていない段階からアプローチすること、そして、早期から取引先企業との良好な関係性を構築していくことが、現代のビジネススタイルに適合するBtoBマーケティングには不可欠です。
BtoBマーケティングに初めて取り組む担当者の方には、「BtoBでゼロから始めるWebマーケティング手引書【企業が取り組むべき4ステップ】」の活用をおすすめします。この資料では、企業が実践すべきマーケティング活動を、シンプルで分かりやすい4つのステップで解説しています。無料ダウンロードが可能ですので、ぜひご一読ください。
また、BtoBマーケティングのDX（デジタルトランスフォーメーション）推進に役立つ情報も提供しています。「明日から始めたいBtoB企業のマーケティングDX」といった記事も参考になるでしょう。
BtoCとBtoBの違いは、購買までの期間や関係者数、購買目的など
BtoCとは「Business to Customer」の略で、企業が一般消費者に対して商品やサービスを販売することを指します。BtoB、すなわち「Business to Business」の取引は、企業同士の商談となるため、一般的にBtoCと比較して以下のような違いが見られます。
●購買までの期間: BtoBでは、複数の部門や担当者が関与し、慎重な比較検討が行われるため、購買決定に至るまでに長期間を要することが一般的です。一方、BtoCでは個人の意思決定が中心となることが多く、比較的短期間で購買が決まる傾向があります。
●関係者数: BtoBの購買プロセスでは、予算、技術、現場のニーズなど、様々な観点から検討するため、購買担当者だけでなく、企画部門、技術部門、購買部門、利用部門など、多くの関係者が意思決定に関与します。対してBtoCでは、個人や家族といった限られた人数での決定がほとんどです。
●購買目的: BtoBにおける購買は、事業の効率化、コスト削減、生産性向上、競争力強化といった、企業としての利益追求や事業継続を目的としています。そのため、製品やサービスの機能性、費用対効果、信頼性などが重視されます。一方、BtoCにおける購買は、個人の欲求充足、趣味、自己表現、生活の質の向上などを目的とすることが多く、感情や嗜好、ブランドイメージなども購買意欲に大きく影響します。
BtoBの購買プロセスにおいて営業側は、単に製品やサービスの説明をするだけでなく、相手企業が抱える課題を深く理解し、その解決策として自社製品・サービスがどのように貢献できるかを具体的に提示する必要があります。これには、導入によるメリットだけでなく、デメリットやリスクについても誠実に説明し、信頼関係を構築することが不可欠です。
一方、BtoCの購買プロセスでは、消費者の感情に訴えかけるような、より直感的で魅力的なアプローチが効果的とされています。例えば、有名人やインフルエンサーの起用、限定キャンペーン、感情に訴えかけるストーリーテリングなどが用いられやすい傾向があります。
BtoBマーケティング用語一覧
BtoBマーケティングで頻繁に登場する専門用語について、その意味を解説します。これらの用語を理解することで、BtoBマーケティングの戦略立案や施策実行がよりスムーズに進むでしょう。
| 用語 | 意味 |
| カスタマージャーニー | 顧客が商品・サービスを認識してから購買にいたるまでの過程のこと。カスタマージャーニーマップとして、時系列で顧客の行動を並べて可視化をすると、効果的なタッチポイントやコンテンツが把握できるため、適切なマーケティング活動の取捨選択がしやすくなる 関連記事：【テンプレート無料配布】カスタマージャーニーマップをパワーポイント（PPTX）で作ろう |
| CV（コンバージョン） | 転換、変換のこと。BtoBマーケティングでは取引相手が購買に近づく行動をすることや、設定された目標を達成したことを指す。 なお、商品やマーケティング戦略によって、何をCVとするかはそれぞれで異なる。商品購入や、資料請求、問い合わせの発生などをCVとすることもある 関連記事：コンバージョン（CV）とは？ Webマーケティングにおける定義と意味 |
| CVR（コンバージョン率） | CVに到達した割合のこと。例えば資料請求をCVとするWebサイトの場合、CVRは資料請求数÷サイト訪問者数×100で計算できる 関連記事：コンバージョンレート（CVR）とは！マーケ担当なら知っておきたい計算方法や改善方法！ |
| LP（ランディングページ） | 本来はユーザーが最初に訪問するページのことだが、BtoBマーケティングにおいては、商品やサービスの特徴紹介から販売・資料請求までを1つにまとめたページを指す。CVに特化したページともいえる 関連記事：LPとは？ホームページやトップページとの違い |
| LTV（ライフタイムバリュー） | 1人の顧客が生涯において、特定の企業やブランドに対してもたらす利益のこと。顧客生涯価値とも呼ばれる。たとえばサブスクリプションサービスであれば、1ヶ月あたりの料金×契約を継続した月数などで計算できる 関連記事：LTV（ライフタイムバリュー）とは？意味や計算方法、これからのビジネスに必須な基礎知識 |
| MA（マーケティングオートメーション） | 顧客とのコミュニケーションを可視化し、マーケティング活動を最適化する仕組みこと。マーケティング活動を自動化し最適化するツール（MAツール）をMAと呼ぶこともある 関連記事：MA（マーケティングオートメーション）とは？MAツールの導入ステップや選び方を解説 |
| ペルソナ |
商品やサービスを購入する架空の顧客像のこと。顧客のニーズやインサイトなどを理解するのに役立つ。BtoBマーケティングにおいては、年齢や居住地、ライフスタイルなどの個人的な属性情報のほか、所属企業の業種や職種、役職などを設定することが多い |
| ターゲット | 商品やサービスを購入する顧客層のこと。ペルソナとは異なり、ざっくりと（20代女性、販売員など）と設定することが多い 関連記事：今さら聞けない、マーケティングにおけるペルソナの作り方とは？ |
BtoBマーケティングを進める5つのプロセス
BtoBマーケティングは、企業間の取引において、潜在的な顧客（見込み顧客）を獲得し、最終的に購入へと繋げ、さらに継続的な関係を築いていくための段階的なアプローチです。このプロセスを効果的に進めるためには、各段階における目的と具体的な施策を明確にすることが重要となります。
BtoBマーケティングのプロセスは、一般的に以下の5つのステップで構成されます。
●見込み顧客の創出（リードジェネレーション）:自社の商品やサービスに興味を持ちそうな企業や担当者を見つけ出し、接触の機会を創出する段階です。この段階では、まだ具体的な購入意欲は低いものの、自社に関心を持ってもらうことを目指します。
●見込み顧客の育成（リードナーチャリング）:創出した見込み顧客に対して、継続的に有益な情報を提供し、関係性を深めながら、購買意欲を高めていく段階です。このプロセスでは、顧客の課題解決に貢献する情報発信が鍵となります。
●見込み顧客の選別（リードグレーディング／セグメンテーション）:育成された見込み顧客の中から、購入意欲や企業規模、予算などの基準に基づいて、より成約に近い見込み顧客を選別する段階です。これにより、営業リソースを効率的に配分できます。
●クロージング（営業活動）:選別された有望な見込み顧客に対して、具体的な提案を行い、最終的な購買決定を促す段階です。この段階では、顧客のニーズに合致したソリューション提供が求められます。
●契約継続・顧客ロイヤルティ向上:一度契約に至った顧客との関係を維持・発展させ、リピート購入やアップセル、クロスセルを促進し、長期的な顧客ロイヤルティを構築する段階です。既存顧客との良好な関係は、新規顧客獲得よりもコスト効率が良い場合が多いです。
これらのプロセスは、それぞれが独立しているのではなく、相互に連携し、効果を発揮します。各ステップを理解し、戦略的に実行することで、BtoBマーケティングの成果を最大化することが可能になります。
1.見込み顧客の創出（リードジェネレーション）
まずは将来の取引先となる見込み顧客を獲得していきます。見込み顧客の創出や獲得のプロセスは「リードジェネレーション」とも呼びます。見込み顧客を獲得するには、自社商品やサービスについて知ってもらうことが必要です。
見込み顧客を創出する手法としては、下記のようなものがあります。
見込み顧客を効果的に創出する手法としては、多岐にわたりますが、代表的なものとして下記のようなものが挙げられます。
●商品やサービスの説明会・展示会の開催: 実際に商品やサービスに触れてもらい、直接担当者から説明を受ける機会を提供することで、深い理解と興味関心を促します。
●商品やサービスによって解決する課題に関するセミナー・ウェビナーの開催: ターゲット企業が抱えるであろう課題に焦点を当て、その解決策として自社の商品やサービスを紹介することで、問題意識の高い見込み顧客を集めます。オンライン形式のウェビナーは、場所を選ばずに参加できるため、より広範な層へのアプローチが可能です。
●Web広告の実施: 検索連動型広告やディスプレイ広告などを活用し、潜在顧客が情報収集しているタイミングで、自社の商品やサービスに関する広告を表示させます。ターゲティング精度を高めることで、無駄なく効率的に見込み顧客にリーチできます。
●オウンドメディアによるコンテンツマーケティング: 自社で運営するウェブサイトやブログ（オウンドメディア）上で、ターゲット企業にとって有益な情報や、商品・サービスに関連するトピックに関する質の高いコンテンツを発信します。これにより、自然な形で検索エンジンからの流入を増やし、信頼性の高い見込み顧客を獲得することを目指します。
見込み顧客を獲得するためには、ターゲット企業が抱える課題やニーズに寄り添い、自社の商品やサービスがどのように役立つのかを、明確かつ魅力的に伝えることが欠かせません。これらの多様な方法を戦略的に組み合わせ、見込み顧客と自社の商品・サービスとの接点を積極的に増やしていきましょう。
関連記事：リードジェネレーションとは？リードナーチャリングとの違いや手法、注意点を徹底解説
2.見込み顧客の育成（リードナーチャリング）
見込み顧客という存在は、あくまでも将来的に取引先となる可能性を秘めた段階であり、必ずしもすぐに商品・サービスを購入してくれるとは限りません。獲得した見込み顧客に対して、そのまま放置してしまうと、競合他社に流れてしまったり、ニーズが変化してしまったりするなど、取引に至る可能性は著しく低下します。
そのため、BtoBマーケティングにおいては、獲得した見込み顧客に対し、継続的に情報提供を行い、信頼関係を構築し、購買意欲を高めていく「リードナーチャリング」が不可欠です。リードナーチャリングは、見込み顧客が抱える課題の解決に役立つ情報や、製品・サービスの詳細なメリット、導入事例などを、相手の興味関心や購買フェーズに合わせて提供していくことが重要となります。
リードナーチャリングの主な手法としては、以下のようなものが挙げられます。
●メールマーケティング: 定期的なメールマガジン配信や、特定のセグメントに向けたパーソナライズされたメール送信により、顧客との接点を維持し、関心を高めます。
●コンテンツマーケティング: ブログ記事、ホワイトペーパー、eBook、ウェビナーなどを通じて、顧客の課題解決に役立つ専門的な情報を提供し、専門知識や信頼性をアピールします。
●MA（マーケティングオートメーション）ツール活用: 顧客の行動履歴に基づき、適切なタイミングで適切なコンテンツを自動配信するなど、個別最適化されたアプローチを実現します。
●SNS活用: ターゲット層が利用するSNSプラットフォームで、有益な情報発信やインタラクティブなコミュニケーションを行い、エンゲージメントを高めます。
これらの施策を通じて、見込み顧客との関係性を深め、最終的に自社の商品やサービスを「検討すべき有力な選択肢」として認識してもらい、商談へとつなげていくことが目標です。
関連記事
・インサイドセールスとは？新しい営業手法の基礎知識やメリットを分かりやすく解説
・マーケティング部門の仕事や役割とは？求められる能力やスキル、役立つ資格をご紹介
3.見込み顧客の選別（リードクオリフィケーション）
見込み顧客が取引先になるまでのスピードはそれぞれで異なります。問い合わせの時点で購入の意思を固めている見込み顧客もいれば、まだ情報収集の段階で商品・サービスに対してあまり関心が高まっていない見込み顧客もいるでしょう。
そこで、見込み顧客をある程度育成した後に、「購入までの距離感」などの基準によって見込み顧客を選別することが必要です。購入までの距離感によって仕分けをし、購入に近づいていると判断される見込み顧客を抽出して営業の対象に設定するのです。このような選別のプロセスを「リードクオリフィケーション」と呼びます。
営業の対象に設定した見込み顧客の情報は、営業部門に伝えます。営業部門に対しては、該当のリードに対して今までどのようなマーケティングを実施したか、どのような関係を築いてきたか、などを余すところなく伝えます。そうすることで、スムーズかつ確度の高い営業活動が可能になります。
4.クロージング
営業対象の見込み顧客に対して、営業部門はアプローチを開始し、契約締結までを担います。この一連のプロセスを「クロージング」と呼びます。確度が高いと判断された見込み顧客だけをターゲットにするため、営業の成果は得やすいと考えられます。
5.契約継続・クロスセル・アップセル
商談と受注に成功しても、マーケティング活動は終わりません。
例えばメーカーに原料や部品を販売する場合、勤怠管理や請求書発行のように継続して利用するシステムなどを提供する場合などは、販売ではなく契約継続を目標に設定する必要があります。あるいは顧客の状況に合わせて、契約している商品と関連したほかの商品購入を促進するクロスセルや、上位商品の購入を促進するアップセルなどの活動をする可能性もあります。
受注後の顧客に対しても、適切なタイミングでアプローチし、契約継続やクロスセル、アップセルなどに取り組みましょう。
＜成功事例込みのアップセル・クロスセル関連記事＞
- 売上アップの近道！営業・マーケター向けアップセル完全解説：当社BtoB広告営業の成功事例付き
- 複数成約を実現！売上アップの王道「クロスセル」をわかりやすく解説：業界別実践マニュアルと当社成功事例を紹介
BtoBマーケティング戦略における重要なポイント3つ
BtoBマーケティングを実施する前に、マーケティングを成功させるための戦略を立てておくことが必要です。次の3つのポイントを押さえ、BtoBマーケティングの戦略を立てましょう。
1. ターゲットを定め顧客への理解を深める
2. 目標を明確化し戦略を立てる
3. マーケティング部門と営業部門の連携を図る
関連記事：BtoB取引形態別の特徴を押さえたマーケティング戦略
それぞれのポイントについて説明します。
1.ターゲット層を定め、顧客への理解を深める
BtoBマーケティングを進めるにあたり、適切なターゲット層を定めることが不可欠です。ターゲットの層を定めると、どのようなマーケティング戦略を実施するのかが決めやすくなります。
また、ターゲットを定めたうえで、市場や自社の状態を調査・分析することも必要です。市場や自社の状態を客観的に把握することで、ターゲットのニーズに対する理解を深められます。
関連記事：ターゲティングとは？戦略的なターゲット設定の方法と成功例
なお、顧客のセグメントやターゲティングを行わずに幅広い顧客を対象にしたマーケティングを行うことをマスマーケティングといいます。
関連記事：マスマーケティングとは? メリットやデメリット、活用事例について解説します！
マーケティング施策を実行するうえで、顧客理解は重要なポイントです。マーケティング方法とターゲットのミスマッチを回避するためにも、顧客への理解を深めておきましょう。
自社の認知が無いユーザーを『見込み顧客』に変える方法とは？ターゲット設定、認知獲得のポイントを解説！
『自社サイトに問い合わせがこない…』 『ホワイトペーパーが中々ダウンロードされない…』 『セミナーに新規企業からの申込・参加がない…』 このようなお悩みの声を、度々頂くことがござい…
2.目標を明確化し戦略を立てる
ターゲットを定めた後、BtoBマーケティングで実現したい目標を明確に設定します。
目標が明確に定まると、マーケティングにかける予算やMAツールの選定、接点確保から営業までのスケジュールの設計もしやすくなります。
なお、マーケティングにおいて導入するツールや目的は、社内で共有することが大切です。BtoBマーケティングでは、マーケティングの部署だけでマーケティングを実施するのではありません。商品・サービスの開発から営業までがシームレスに連携することで、売上増などの共通目標を達成しやすくなります。
関連記事：MA（マーケティングオートメーション）とは？MAツールの導入ステップや選び方を解説
3.マーケティング部門と営業部門との連携を図る
インターネットなどを通じてさまざまな情報を入手できるようになった現代において、商品・サービスの販売にはより緻密なマーケティングが求められています。
しかし、マーケティングを丁寧に実施しても、最後に営業部門が適切に見込み顧客に働きかけなければ、売上にはつなげられません。
マーケティング部門と営業部門は密度の濃い連携を図り、部門間でしっかりと情報共有することが必要です。
見込み顧客や顧客の情報はもちろんのこと、今までどのようなアプローチをしてきたか、見込み顧客からどのような反応を得られているのかなど、すべての情報を漏らさず共有します。
関連記事：スマーケティングとは？マーケティングとセールスの連携ポイント
BtoBマーケティングで戦略を立てないリスクとは
前述したような明確な戦略を立てず、顧客を理解しないままマーケティングを進めると、大きな成果は期待できません。戦略を立てないままマーケティングを行うと、成果を得るには莫大なコストや時間がかかってしまい、効率が悪くなってしまいます。
まずはセグメンテーションやターゲティングなどを行い、適切なペルソナを設定し、カスタマージャーニーを描き、カスタマージャーニーを実現するための戦略を立てることが重要です。戦略の立案により、マーケティングの成功、ひいては営業活動の成功にもつながります。限りある資本と人材、時間を有効活用するためにも、戦略を立ててBtoBマーケティングを実施していきましょう。
BtoBマーケティング│リード獲得のための9つの手法
BtoBマーケティングにおける最初のプロセスは、見込み顧客の獲得（リード獲得）です。見込み顧客を獲得できなければ、その後の育成も選別も営業も実施できません。
リードを獲得するための方法としては、次の手法を用いることが一般的です。
1. コンテンツSEO
2. 広告出稿
3. SNS運用
4. ホワイトペーパー作成
5. プレスリリース配信
6. 外部メディアの活用
7. 展示会・セミナー・ウェビナー開催
8. DM送付
9. リファラルマーケティング
上記のような複数の手法を利用することで、より効率的なリード獲得が実現できます。
ただし、ターゲットや販売する商品・サービスによって、効率のよい適した手法は異なります。この項目では、リード獲得のための各手法のメリットや注意点を解説しますので、参考にしてください。
関連記事
・リードとは？マーケティング・営業での意味や見込み顧客の獲得方法を解説
・BtoBマーケティングで実践できるオンラインマーケティングについて
1.コンテンツSEO
コンテンツSEOとは、自社のホームページやオウンドメディア、ブログなどで良質な記事コンテンツを制作して発信することで、検索エンジンでの上位表示を狙い、自社の情報を多くのユーザーの目に留まりやすくする手法です。
例えば、勤怠管理システムを販売している企業であれば、勤怠管理などのオフィスの労働環境の管理・改善に役立つ情報を記事コンテンツとしてまとめられます。
労働環境に関する情報を求めるユーザーが、検索エンジンで「勤怠管理」「時短勤務」などの関連するキーワード検索したときに上位表示されれば、記事を閲覧する可能性が高まります。記事中に自社で扱う勤怠管理システムを紹介し、サービス内容にも興味を持ってもらえれば、問い合わせや資料請求などにもつながり、効率よくリードを獲得できるでしょう。
なお、検索エンジンで上位に表示されるためには、ユーザーが検索すると思われるキーワードを分析し、関連する頻出キーワードや、検索するユーザーの「検索意図」をつかむことが重要です。関連キーワードを網羅しつつ、検索意図と合致した内容のコンテンツを作成する必要があるのです。
また、記事を掲載するWebサイトを構造化し、関連の深い記事同士にリンクを張り、読みやすくわかりやすい文章を掲載するなど、さまざまな要素に配慮をすると、Googleなどの検索エンジンには評価されやすくなります。
検索エンジンでキーワード検索をしたとき、多くの人は上位に表示された記事しか閲覧しません。つまり上位表示されることが非常に重要なのです。コンテンツ制作によるSEO対策は、自社の商品・サービスの露出を増やし、リードを獲得することにもつながります。
関連サービス：SEO対策を中心としたWEBマーケティング支援「HR SEO/HR SEOオウンド」
関連記事
・SEOとは？SEO対策の基礎知識と具体的な方法を詳しく解説
・オウンドメディアとは？意味や運用する目的、具体的な成功事例を解説
・採用サイトと採用オウンドメディアの違いとは？メリット・デメリットをご紹介
2.広告出稿
前述したコンテンツSEOの場合、検索結果の上位表示を狙うのにはかなりの労力と時間を要します。また、狙い通りの結果がすぐに出るとは限りませんので、短期間で自社のコンテンツのアクセス数やリード獲得数を増やすのは難しいでしょう。
オウンドメディアや自社ホームページなどで商品やサービスの情報を発信するなら、最初のうちはWeb広告に出稿することをおすすめします。Web広告は広告費を支払うだけで、自社サイトへのリンクや紹介文がGoogleやYahoo!などの検索エンジンの目立つ位置に表示されるため、時間をかけずにユーザーの目に触れさせることができます。
例えば、検索したキーワードに合わせて検索結果ページの上部に表示される「リスティング広告」や、広告欄に表示される「ディスプレイ広告」などを検討してみましょう。リスティング広告なら購買意欲が高い層、ディスプレイ広告ならまだニーズを自覚していない潜在層などにアプローチできます。
また、SNSを使って商品やサービスの情報を発信するときは、SNSの広告出稿も検討してみてください。コストはかかりますが、認知度を一気に高めてリードを獲得する効果が期待できます。
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・Web広告とは何か？代表的なWeb広告の仕組みと特徴を解説！
・PPC広告とリスティング広告の違いとは？ 定義や活用事例について解説します!
3.SNS運用
SNSは広告だけでなく、SNSアカウント使って無料で商品やサービスの情報を発信することもできます。近年では検索エンジンだけでなく、SNSの検索機能で情報を探す人も増えています。企業でもSNSを有効に運用することで、リード獲得の可能性を増やせることがあります。
ただし、ターゲットとなる顧客層がSNSを利用しているかどうかを事前に確認しておきましょう。SNSで情報検索する層は比較的若い層に多いため、商品・サービスのターゲット層が20代、30代の場合は有効です。なお、ビジネス目的で利用されることが多いSNSはFacebookやLinkedInなどです。ターゲット層や目的、目標などに合わせて、どのSNSを活用するか、十分検討してください。
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・SNSマーケティングとは？成功事例や始め方のポイントを解説
・BtoB向けSNSマーケティングで効果を出す方法を徹底解説
・Facebookの基礎知識と新名称の「Meta」について解説します
4.ホワイトペーパー作成
ユーザーが知りたい情報を「ホワイトペーパー」の形でまとめ、オウンドメディアやメルマガで配信する方法もあります。ホワイトペーパーとは、汎用性の高いPDF形式などにまとめられた資料のことで、ユーザーがダウンロードをして印刷して使用することが想定されています。
インターネット上の資料のみですと長時間の閲覧にはあまり向いていませんが、紙の書類にすると、パソコンを立ち上げていないオフラインでも、何度も見返しやすくなるため、ユーザーの理解を深めることが可能になるのです。重要な営業資料は、繰り返し読んでもらう工夫が必要ですので、ホワイトペーパーの形で作成しておくといいでしょう。
関連記事：ホワイトペーパーの意味とは？作り方の手順やダウンロードを促す方法も徹底解説
5.プレスリリース配信
PR TIMESなどをはじめとするプレスリリースの配信も、BtoBのリード獲得に有効に働きます。プレスリリースを行うと、無償で他のメディアなどに取り上げられる可能性があり、自社の商品・サービスの情報が多くの人の目に届きやすくなるからです。
プレスリリースの配信には費用がかかりますが、知名度向上などの効果が得られますので、有効に活用することをおすすめします。
ただし、プレスリリースの内容やタイミングによっては多くの人の関心が惹けず、リード獲得につながらない可能性があります。配信する内容をしっかりと練り、画像なども使ってわかりやすいリリース内容にまとめましょう。
関連記事：プレスリリースとは？概要や実施する目的、メリットについて解説
6.外部メディアの活用
テレビCMや新聞、雑誌などのマスメディアや、多くのユーザーが集まるポータルサイトなどのWebメディアに自社広告を掲載する方法もあります。
もちろん、メディアよっては広告掲載に高額な費用がかかるため、費用対効果が見合わない可能性もあります。どの程度の広告効果を期待できるのか、相見積もりなどをとって計算をしてから、最適なメディアに広告掲載を依頼しましょう。
SEO記事やホワイトペーパーなどの
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7.展示会・セミナー・ウェビナー開催
商品・サービスの展示会やセミナーを開催する方法もリードの獲得に有効です。実際に商品やサービスを体験してもらえるため、新規リードを数多く取得するのに向いています。
すでに商品やサービスに対して興味を持っているユーザーが展示会やセミナーに参加すれば、購入までの距離が縮まるため、リード育成にも活用できる方法です。
近年では、Web上でセミナーを開催するウェビナーという手法が主流になりつつあります。ウェビナーの場合、会場費用が不要なだけでなく、移動交通費が不要で移動時間を省けるなどの理由から参加者側のメリットも大きいため、人気のイベント手法として定着しています。
商談につながる『ウェビナー』を実践する方法 ～企画からフォローまでポイント解説～
数年前まではオフラインでセミナーを開催するのが一般的でしたが、 コロナウイルス感染拡大を背景に代替策としてウェビナーを開催する企業が増加しました。 ウェビナーはオンラインで場所を問…
8.DM送付
昔ながらの手法ですが、DM（ダイレクトメール）を送付するのもリード獲得に有効な方法です。
ただし、単に送付するだけでは、期待するような効果を得られない可能性があります。反応率を少しでも高めるためにも、DMの内容を結論ファーストにしたり、顧客にとってのメリットを明確にしたり、などの工夫が必要です。
関連記事：『経営層向けダイレクトメール』サービス開始のご案内
9.リファラルマーケティング
リファラルマーケティングとは、人からの紹介によってリードを獲得する方法です。見ず知らずのスタッフに商品やサービスを勧められるより、信用できる知り合いに勧められるほうが、人は心を動かされることが多いと考えられているからです。
リファラルマーケティングは比較的良質なリードを獲得するのに有効な手法です。顧客にも協力してもらい、確度の高いマーケティングを実施していきましょう。
関連記事
・リファラル採用における報酬の決め方・相場を解説！法律上、注意する点は？
・リファラル採用が上手くいく会社といかない会社の違い
BtoBマーケティング│リード育成のため4つの手法
リードを獲得したら、必ず育成のプロセスが必要になります。購入する可能性の高いリードへ育成するためにも、次の方法を実施してみましょう。
1. リターゲティング広告
2. メール、メルマガ配信
3. インサイドセールスの立ち上げ
4. MA（マーケティングオートメーション）ツールの導入
それぞれの方法について説明します。
1.リターゲティング広告
リターゲティング広告とは、過去に自社ホームページなどに訪れたことがあるユーザーに対して配信される広告です。リターゲティング広告では、すでに一度以上、自社の商品やサービスを見たことがあるユーザーをターゲットとするため、関心を引き出しやすく、販売や問い合わせにつなげやすいというメリットがあります。
2.メール、メルマガ配信
メルマガ配信は、獲得済みのリードに対して定期的に接点を作れることがメリットです。新製品やセミナーのお知らせなどの自社視点の案内だけではなく、ユーザーにとって有益な情報を伝えるよう心がけることで、リードを育成できます。
顧客接点を作るために必要なメールマーケティング【初級編】
ユーザーの購買行動において、問い合わせ・購入前に自ら情報収集をすることが増え、企業にとってはユーザーから選ばれるためにどうすればよいか？を考える必要があります。 選ばれるためには、…
3.インサイドセールスの立ち上げ
電話やSNS、メールなどによる非対面型営業を行うのがインサイドセールスです。インサイドセールスを導入すると、受注にかかる人的なリソースを大幅に削減でき、営業活動を効率化できます。
なお、インサイドセールスの手法については、自社の体制やターゲットに合わせて変えましょう。また、アプローチが多すぎて不快感を抱かせることがないよう、適度な頻度に調整することも大切です。
4.MA（マーケティングオートメション）ツールの導入
MA（マーケティングオートメーション）ツールを導入すると、人的に行っているリードの管理やメルマガ配信、リードの流入分析などの業務が自動化できます。また、リード登録の抜け漏れや、リードへのアプローチの抜け漏れも防ぐことができ、より効率的なリード育成を実現できます。
使いやすさにこだわってMAツールを選びたい人は、CMSとMAが一体化した「Switch Plus」の導入をご検討ください。BtoBマーケティングに欠かせないメルマガ配信もワンストップで行えるため、より精度の高いマーケティング活動が可能になります。
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商談数を最大化するための4つのポイント
リード育成後は、いよいよ商談です。商談数を最大化するために、次のポイントを押さえておきましょう。
1. 商談時間の効率化を図る
2. 事前にクライアントのニーズをヒアリングしておく
3. フィールドセールスとインサイドセールスを分業化する
4. 企業のコアタイムを見極める
それぞれのポイントを説明します。
1.商談時間の効率化を図る
商談の時間と成果は比例しません。また、商談が長すぎるとこちらの言いたいことが伝わりにくくなり、かえって成果を得られなくなる可能性があります。
たとえば1回の商談は30分にする、片道1時間以上かかる場合は訪問せずに資料を送付する、提案資料や見積書をフォーマット化して事務作業を簡素化するなど、商談にかかる時間を減らす工夫をしましょう。商談1件あたりの時間を減らすと、商談数の最大化を実現できます。
2.事前にクライアントのニーズをヒアリングしておく
自社ホームページなどを見て、問い合わせをしてくれた企業であっても、商談をする前にはニーズをしっかりヒアリングしておくことが必要不可欠です。顧客のニーズに合わせた提案ができるだけでなく、短時間での商談を実現しやすくなります。
3.フィールドセールスとインサイドセールスを分業化する
営業効率の向上のためには、対面で商談するフィールドセールスと、電話やメールなどで営業をするインサイドセールスは、分業化しておくことをおすすめします。分業にすることでフェーズごとの数値が可視化され、ボトルネックの発見および営業活動の改善につながります。
4.企業のコアタイムを見極める
商談におけるコアタイムとは、企業と直接的なつながりを持ちやすい時間帯のことです。通常は10時～17時の時間帯となり、そのタイミングで商談を行えば、成果につなげやすくなります。
コアタイム中に商談の時間を優先的に設定し、社内で完結する業務をコアタイム以外に回せば、商談数を効率よく増やすことができます。たとえば社内で会議をする場合、午前は9時～9時30分、午後は17時以降のみに設定し、商談ありきでタイムスケジュールを組むようにしましょう。
ただし、業界や業種によってコアタイムは異なるため、商談を始める前にターゲットのコアタイムを見極めることが必要です。
受注率を最大化するための4つのポイント
営業成果を上げるために商談数を最大化することは重要ですが、商談が受注につながりにくいのであれば、受注の最大化にも注力する必要があります。受注率を高めるためには、次の4つのポイントを意識して商談に備えましょう。
1. 自社サービスと競合他社サービスの違いやメリット・デメリットをわかりやすく伝える
2. 営業担当によるロールプレイングを定期的に開催する
3. 自社のビジョンやストーリーを伝える
4. 受注企業の傾向や失注要因を分析する
それぞれのポイントを説明します。
1.自社サービスと競合他社サービスの違いやメリット・デメリットをわかりやすく伝える
自社が提供する商品やサービスに必要性を感じている見込み顧客でも、他社と比べた際のメリットがわからないと感じている場合は要注意です。自社の強みをわかりやすく伝え、見込み顧客が意思決定しやすくなるように商談を進める必要があるでしょう。
また、メリットばかりを強調するのではなく、デメリットについても率直に説明できると信頼性が上がります。ただし、デメリットを伝えるときには、対処法やデメリットを上回るメリットがあることも伝えてください。
関連記事：競合分析とは？マーケティング分析のフレームワーク「３C分析」を解説
2.営業担当によるロールプレイングを定期的に開催する
営業スキルを磨くためにも、定期的に社内でロールプレイングをするようにしましょう。ロープレ実施の際は、マーケターも同席することをおすすめします。見込み顧客に関する情報を抜け漏れなく共有でき、より効果のある商談を実現できるようになります。
3.自社のビジョンやストーリーを伝える
BtoBのビジネスにおいて、論理的な説明は必要不可欠です。メリットとデメリットを明確に提示することで、見込み顧客の意思決定につながります。
しかし、場合によっては、自社のビジョンや商品開発のストーリーなど、感情に訴える事項が意思決定を後押しすることもあります。そこで、購入を決定させるための最後の一押しとして、ビジョンやストーリーを伝えるようにしましょう。
関連記事：ミッションとは？ビジョンとの違いやなぜ必要なのかを解説
4.受注企業の傾向や失注要因を分析する
受注企業の傾向を分析することで、自社の勝ちパターンが見えてきます。勝ちパターンを可視化し、マーケ担当や営業担当者の間で共有をすれば、確度の高いマーケティング活動や営業活動を実施しやすくなります。
また、失注要因を分析することも必要です。プロセスでの無駄が省かれ、結果的に受注数と受注率は向上するでしょう。
BtoBマーケティングのおすすめ本3選
BtoBマーケティングについての知識を深めるには、網羅性の高い書籍で学ぶことをおすすめします。読書でBtoBマーケティングの基礎を習得し、実践でBtoBマーケティングのトレンドを身につけ、効率的なビジネスを進めていきましょう。この項目では、おすすめの本を3冊紹介します。
1.究極のBtoBマーケティング ABM
ABM（アカウントベースドマーケティング）とは、営業の視点で再設計されたマーケティングのことです。『究極のBtoBマーケティング ABM』では、従来のBtoBマーケティングとの違いや、ABMの導入によりマーケティング部門と営業部門の連携がどう変わるのかなどをわかりやすく説明しています。
マーケティング担当者だけでなく、企業幹部が理解しておくべき考え方など、さまざまな立場でのABMを実践的に説明し、なおかつABMの新しい情報も網羅しているため、ABMを多角的に理解できる1冊です。
関連記事：ABM（アカウントベースドマーケティング）とは？基本的な概念から具体的な施策手法まで解説！
2.新規顧客が勝手にあつまる販促の設計図
中小企業では、多くの人材を営業部門に割くことはできません。『新規顧客が勝手にあつまる販促の設計図』では、営業スタッフなしに自動的に売上を生み続けるための仕組みを解説しています。
マーケティングから営業の工程を、発掘・誘引・獲得・追跡の4つのステップにわけて説明されていますので、広告やインサイドセールスなども活用して、受注につなげる方法を具体的に知りたいときに参考にできます。
新規顧客が勝手にあつまる販促の設計図 「営業スタッフを使わない」「下請けもやらない」中小企業が売上を伸ばすための法則
3.マーケター1年目の教科書
『マーケター1年目の教科書』には、マーケターとして押さえておくべきポイントが網羅的に紹介されています。マーケティング初心者にもわかりやすく平易な言葉で書かれているため、新卒のマーケターも参考にできるでしょう。
新人マーケター以外でも、マーケティングの基礎を学び直したいと考えているマーケターにもおすすめです。「自社の商品・サービスを売るためにはどうすればよいか」と悩んだときには、一度目を通しておきましょう。
BtoBマーケティングに行き詰まったときの対処法4つ
BtoBマーケティングがうまくいかないときや、思うような成果を上げられないときは、何かしらの問題が隠れているのかもしれません。次の方法でマーケティングを含むビジネス全体の流れを見直し、課題解決を目指しましょう。
1. ペルソナの定義を見直してみる
2. ユーザーテストやインタビューを実施する
3. 競合他社を分析してみる
4. 外部のコンサルタント、マーケターに相談する
それぞれの方法について説明します。
1.ペルソナの定義を見直してみる
BtoBマーケティングの成功の鍵は、ペルソナを丁寧に定義することにあります。ペルソナを間違って設定していると、マーケティングの方向性も間違い、見込み顧客に届く効果的なマーケティング・営業を実施できません。
受注を獲得した案件から、ターゲットを正確に割り出してみましょう。ターゲットを正確に把握したうえでペルソナを再設定すると、マーケティングの正しい方向性がわかりやすくなります。
関連記事：ペルソナとは？ビジネスにおける重要性や分析手順を解説
2.ユーザーテストやインタビューを実施する
自社の商品やサービスが本当にユーザーにとって必要で、使いやすいものであるかを知るために、ユーザーテストを実施してみるのも1つの方法です。ユーザーテストをすることで、ユーザーにとっての本当のメリットやデメリット、ユーザーニーズとのずれなどを理解しやすくなります。
ユーザーテストの結果によっては、開発の工程から再出発することになる可能性もありますが、長期的に見ればより良い商品・サービスをユーザーに提供できることになり、売上増につながります。
また、すでに利用しているユーザーにインタビューを実施し、使用感やニーズなどを詳しく聞き取ることも大切です。顧客の声は、より良い商品・サービスを提供するためのヒントに満ちています。商品・サービスを販売した後も、定期的に見直しを実施し、顧客の定着化と契約継続を目指しましょう。
BtoBマーケティングの場合ですと、ユーザーインタビューを事例紹介などのコンテンツに加工すれば、営業資料にも反映できますし、営業活動の促進にもつながります。
関連リンク：マーケティング事例紹介 記事一覧
3.競合他社を分析してみる
自社製品や自社サービスだけに注目していても、新たな発見は得にくいものです。そこで、競合他社の商品・サービスに注目し、特徴を分析してみましょう。新しい企画のヒントが得られる可能性があります。
また、競合他社の商品・サービスを分析することで、自社製品・自社サービスの魅力を再発見できるかもしれません。他社にはない魅力に気がつけば、顧客への営業アピールにも利用できます。メリットやデメリットに関わらず、掛け値なしに公平に比較・分析することで、営業の説得力を高めることにもつながるでしょう。
4.外部のコンサルタント、マーケターに相談する
BtoBマーケティングがうまくいかないとき、あるいはBtoBマーケティングを始めたばかりでノウハウがないときは、外部のコンサルタントやに相談してみましょう。
同業の商品・サービスの販売増を実現した実績のあるコンサルタントやマーケターなら、現状の問題点を的確に指摘し、具体的な改善策を決めて実施してくれます。BtoBマーケティングについては、BtoBマーケティングの専門会社が運営しているマーケトランクにご相談ください。以下からマーケティングのお悩みをご相談いただけます。
また、Webマーケティングに行き詰まったときは、ぜひ次の手引書をダウンロードしてみてください。企業が取り組むべきBtoBマーケティングの基礎を、わかりやすく解説しています。
BtoBでゼロから始めるWebマーケティング手引書【企業が取り組むべき4ステップ】
ビジネス環境がオンラインへ移行しつつある中、見込み顧客の購買行動は多様化・複雑化しています。 ユーザーは問い合わせや購買に至るまでに、これまで以上にオンラインで情報収集を活発に行う…
BtoBマーケティング3つの導入成功事例
実際にBtoBマーケティングを導入した成功事例を紹介します。いずれも弊社のマーケティング支援サービスをご利用いただき、受注率や販売効率の改善を実現した企業様の事例です。BtoBマーケティングの戦略を立てるうえで、ヒントがつかめるかもしれません。
1.株式会社タナベコンサルティンググループ
日本の経営コンサルティングのパイオニアとして知られる株式会社タナベコンサルティンググループは、これまで1万社以上の企業コンサルティングを実施してきた実績豊富なコンサルティング会社です。しかし、受注した案件が単発になることが多く、効率的なサービス提供が実施できていないという課題を抱えていたそうです。
そこで弊社のマーケティング支援サービスを導入し、デジタルマーケティングに注力したところ、安定的なリード獲得や受注までのコストの削減を実現できるようになりました。コンサルティングはリード育成に長い時間がかかる傾向にあるため、長期的な視野でのマーケティングが不可欠です。アンケートメディアなども活用しつつ、ユーザーニーズを反映したマーケティングを実施しています。
関連記事：単発の広告施策からの脱却。現場が求めるリード獲得を安定的に実現するには（タナベコンサルティンググループ様の事例紹介）
2.サムトータル・システムズ株式会社
サムトータル・システムズ株式会社は、タレントマネジメントやラーニングマネジメント関連のソリューションを提供する企業です。アメリカやイギリス、フランス、インドなどに拠点を置くグローバル企業ですが、日本での知名度が低く、ユーザーの伸びに課題を抱えていました。
そんな中、弊社のマーケティング支援サービスを導入し、オウンドメディアも活用したデジタルマーケティングに主軸を移したところ、問い合わせ増と認知度の向上を実現できるようになりました。また、マーケティングの成果を数値化することでも、より効率性の高い受注につなげています。
関連記事：デジタルマーケティング強化へ――。 オウンドメディアを通じて知名度向上を図る（サムトータル・システムズ様の事例紹介）
3.キリンビバレッジ株式会社
飲料メーカーとして国内でも指折りの規模を誇るキリンビバレッジ株式会社は、さまざまな新しいビジネスモデルにチャレンジしてきた企業です。しかし、オフィスにスムージーと健康セミナーを届けるサービス『KIRIN naturals』においては、思うような成果が上げられていませんでした。
そこで弊社と共同で既存チャネルに依存しない新たなBtoBマーケティングシナリオを構築し、従来の対面による営業から、オウンドメディアなども活用したデジタルマーケティングにシフトを図りました。この変化により、成約率の向上だけでなく成約までの期間短縮も実現できています。
また、アンケート調査の実施も、マーケティングに大きな役割を果たしました。アンケートに参加した企業をリードとして捉え、アンケート結果をホワイトペーパーで配信することで接点を増やし、受注につなげるルートも確保しています。
関連記事：既存の大手企業に依存しない独自のシナリオを構築 少数でサービス価値を高め伝えていくマーケティング（キリンビバレッジ様の事例紹介）
まとめ：BtoBマーケティングは目的を明確化させて取り組もう
BtoBマーケティングを正確に実施できれば、リードの獲得から受注、契約継続を効率的に実現できます。ただし、ペルソナや目的がずれていると受注増や売上増は実現できません。BtoBマーケティングを始める前に、目的を明確に定め、ペルソナを適切に設定して取り組みましょう。
BtoBでゼロから始めるWebマーケティング手引書【企業が取り組むべき4ステップ】
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よくあるご質問
BtoBマーケティングにはどんな特徴があるの？
BtoBマーケティングはBtoCマーケティングと比べると、マーケティングにかかる時間や工程数、かかわる人数が多くなる傾向にあります。BtoBマーケティングは対象となる商品やサービスが高額であることが多いため、時間や工程、人員をかけてじっくりと進めていくことが必要です。また、自社の商品やサービスの販売だけでなく、契約の継続やクロスセル、アップセルなどを目的に活動することもあります。
BtoBマーケティングはどう始めるの？
BtoBマーケティングは、見込み顧客を創出（リードジェネレーション）することから始めます。ただし、事前に見込み顧客のペルソナを設定し、ユーザーニーズや市場、自社の商品・サービスを分析して戦略を立てることが不可欠です。適切な戦略を立ててBtoBマーケティングを実施していくと、販売までの効率性が高まり、コストダウンなども実現しやすくなります。
BtoBマーケティングのメリットは？
BtoBマーケティングには、販売までの効率を高められるメリットがあります。営業部門と適切に情報を共有してシームレスな販売を実現するため、確度の高い営業を実施できることもBtoBマーケティングの特徴です。また、マーケティングの過程において顧客との関係を強化でき、将来的にも続く契約を獲得でき、LTVの向上にもつなげられることもメリットといえるでしょう。
