【コラム】カスタマージャーニーとは?顧客視点の戦略とマップの作り方を徹底解説!

カスタマージャーニーとは、顧客が自社の商品を購入するまでのプロセスのことです。

テクノロジーが進歩し、顧客が購入に至る経路が多様化した現代、カスタマージャーニーは顧客の行動を理解し、顧客目線に立った戦略を立てるうえで重要なツールとなっています。

今回は、カスタマージャーニーの意味と必要性、カスタマージャーニーマップを作る目的および作り方についてみていきましょう。

 

■カスタマージャーニーとはどんな意味?

カスタマージャーニーとは、「顧客が自社の商品を購入するまでのプロセス」です。
プロセスを見える化し、具体的に描いたものが「カスタマージャーニーマップ」となります。

カスタマージャーニーにおいて顧客は、あらかじめセグメンテーションした顧客モデル「ペルソナ」として設定されます。

ペルソナは、さまざまなタッチポイント(接点)において商品を認知し、関心を持ち、購買意欲を高められそしてついに購入に至ります。

カスタマージャーニーマップでは、ペルソナの行動や思考、感情などの動きを時系列上で表現し、ペルソナの体験をストーリーとして把握することを目指します。

 

■カスタマージャーニーはなぜ必要とされる?

カスタマージャーニーが必要とされるようになったのは、テクノロジーが進歩することにより、顧客が商品に触れるタッチポイントや購入に至る経路が多様化したからです。

メディアがテレビや新聞・雑誌などしかなかった時代は、マーケティング戦略を立案する際、ペルソナとタッチポイントを設定するだけで事足りました。

しかしタッチポイントと購入に至る経路が多様化したため、顧客の行動は、時系列上のストーリーとして表現されなければ把握することが困難になりました。

またテクノロジーの進歩により取得・分析することができる顧客についての情報は質・量ともに増大しました。

それにより、顧客の実際の行動がかなりの精度で見える化できるようになっており、その顧客の行動を理解し、より購入につながりやすい体験をしてもらう戦略を立てるためにもカスタマージャーニーは必要とされています。

 

■カスタマージャーニーマップを作る目的は?

カスタマージャーニーマップを作る目的は、第1に顧客目線で発想できるようになること、および社内での認識を共有することです。

1. 顧客目線で発想できるようになる

カスタマージャーニーマップを作成することにより、さまざまな施策を顧客目線で発想できるようになります。

施策を考える際には、「こんな商品があったら面白そう」「こんなサービスがあれば盛り上がるだろう」など、自分たち目線になってしまいがちです。

しかし自分たち目線の施策では、思ったほどの効果が出にくいのが現実です。カスタマージャーニーマップを作成すれば、顧客の側に立ち、顧客に寄り添った施策を考えることができいます。

2. 社内での認識を共有できる

カスタマージャーニーを作成することは、社内での認識を共有できることも大きな目的となります。

あるプロジェクトを実行する際、チームのメンバー間、または部署を超えてかかわる人の間で認識のズレがあると、トラブルが起こることがあります。

カスタマージャーニーマップを作成することにより、顧客の行動に対して共通の認識が持てるようになり、施策の立案や実行がスムーズになります。

 

■カスタマージャーニーでペルソナを設定するポイント

カスタマージャーニーマップを作成するに先立ち、仮想の顧客であるペルソナを設定することが重要です。

ペルソナの設定は、具体的であればあるほど、カスタマージャーニーにおける顧客の行動を推測することが容易になります。

ターゲティングにおいては、ターゲットとなる企業の売上高や業種、意思決定者の役職などで顧客を定義しますが、ペルソナの設定にあたっては意思決定者についてより詳細に

・年齢
・性別
・最終学歴
・年収
・入社の経緯
・これまでの職歴
・購読している雑誌
・チェックするWebサイト
・休日の過ごし方
・趣味

などを描きます。
設定したペルソナは、ヒヤリングやアンケートなどにより検証するとともに、定期的に見直しを行います。

 

■カスタマージャーニーマップの作り方

カスタマージャーニーマップの作り方は、

1. カスタマージャーニーのゴールを決める
2. フレームワークを決める
3. 顧客情報を収集する
4. マッピングする

の4ステップです。

1. カスタマージャーニーのゴールを決める

カスタマージャーにマップを作るにあたっては、カスタマージャーニーのゴールがどこなのかを最初に決めます。

ゴールが問い合わせなのか、購入なのか、あるいはリピート購入なのかなどにより、作成すべきカスタマージャーニーマップは大きく変わってくるからです。

2. フレームワークを決める

次にカスタマージャーニーマップにマッピングするフレームワークを決めます。フレームワークは一般的には、

・横軸 …「認知」「興味・関心」「比較・検討」「購入」
・縦軸 …「タッチポイント」「行動」「思考」「感情」

などとなるでしょう。

3. 顧客情報を収集する

カスタマージャーニーマップのフレームワークが決まったら、購入に至るまでの顧客の実際の行動や思考・感情について情報を収集します。
顧客についての情報は、BtoBであれば、

・過去の問い合わせ
・SFAに記録されている商談・受注情報
・展示会やセミナーなどで集めたアンケート
・商品への満足度調査
・カスタマーサポートの対応履歴

などが参考になるでしょう。顧客についての情報が豊富であればあるほど、カスタマージャーニーマップの精度は高くなるといえます。

4. マッピングする

収集した顧客情報を参考とし、カスタマージャーニーマップに、ペルソナの行動や思考・感情などをマッピングしていきます。

思考や感情は、推測するしかない部分もありますが、購入までの経路が1つのストーリーとしてリアルに思い描けるよう、マッピングしていきます。

マッピングの作業を行う際には、チーム全体、または部署や役職を超えた関係者を集め、ディスカッションしながら進めることが社内での認識を共有するためには有効でしょう。

 

まとめ

◆ カスタマージャーニーとは顧客が自社の商品を購入するまでのプロセスのこと

◆ カスタマージャーニーマップを作成することで、顧客目線で発想できるようになる

◆ 社内での認識の共有もカスタマージャーニーマップ作成の目的

◆ カスタマージャーニーマップは情報にもとづいて作成すれば精度が高まる

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