マーケティングの指標としても活用されているROI。ROI計算し分析することで、事業やプロジェクトの費用対効果、マーケティング効果や課題などを可視化できます。ROIを最大に活用するために、ROIの計算方法や例をもとに、ROIの知識を深めてみましょう。
目次
ROIとは
一般的に言われるROI
ROIとは「Return on Investment=投資に対する利益」の略で、投入した費用に対して、どれだけの利益があったかを示す％（パーセンテージ）です。ROIは「利益÷投資額×100（％)」で求め、数字が大きいほど費用効果が高いことを意味します。
マーケティング施策におけるROI
マーケティングにおけるROIは、投入した「広告費」に対してどれだけの利益が上っているかという「利益率」を表します。マーケティングにおいては、通常ROIだけなくROAS「Return on Advertising Spend・広告費用に対する売上」とセットで成果を検証するのが一般的です。計算方法は、販売費を除いた形で利益率を割り出すため、一般的なROIと異なります。
マーケティングROIを数字で可視化することは、施策のための論理的な判断に役立ちます。また予算シミュレーションや予算配分を資料にまとめ、社内での共有や説得データとして有効活用できます。
ROASやCPAとの違い
| ROI | プロジェクトやマーケティング施策などに「投資」した費用に対して、どれだけの「利益」があったかを「％」で表す |
| ROAS | 投入した「広告費」に対してどれだけの「売上」があったかを「％」で表す |
| CPA | CVを1件獲得するのにかかった「広告費」を「円」で表す |
広告の費用対効果を測定する手法にROASやCPAが挙げられます。以下でそれぞれとROIの違いを解説します。
ROAS
ROASは「Return on Advertising Spend=広告出費に対する売上」の略で、投入した広告費に対してどれだけの「売上」を上げられたのかを％（パーセンテージ）で表す指標です。
ROASは「広告経由の売上÷広告費×100 （％) 」で求めます。ROASは「売上率」を可視化できるため、ROIと比較してビジネス成長度を知るヒントになり得る指標です。広告運用による売上成果を予測するのに有効で、長期的な資金運用計画にも役立ちます。
CPA
CPAは、「Cost Per Acquisition=成果獲得ごとの出費」の略で、CV（Conversion=広告などによって得られた成果）を1件獲得するのに、どれだけの広告費がかかったかを「金額」で表します。
CPAは「広告費÷CV数」で求められ、数字が小さいほど効果が高いということがわかります。CPAは、特に単一の商品、単価の同じサービスや製品、また会員数獲得などの成果を示す指標として有効です。CPA値を知ることで、広告最適化の目安をつけやすくなります。
ROIを求める意味
・各事業の費用対効果を見える化できる
・マーケティング効果を見える化できる
・課題の発見・改善が可能になる
マーケティング施策で重要視されるROIには、大きく分けて3つの目的があります。ROIを計算で求める意味について以下で詳しく解説します。
各事業の費用対効果を見える化できる
企業が事業に資金投入する場合、利益率の把握は経営方針を決めるために重要です。ROIを求めることで、費用対効果を数字で確認し、対策が講じやすくなります。特に同じ系列の競合ビジネスとの比較や、社内パフォーマンスの成果を知る上で役立つ指標といえるでしょう。
マーケティング効果を見える化できる
マーケティング戦略は、年々多様化する上に、成果報酬までの長期化やフローの複雑化しています。そのため、それぞれの施策でどれくらいの効果があったのかが把握しにくくなっています。ROIで利益率を求めるコトで、施策ごとの費用対効果が可視化でき、今後のマーケティング方針の決定に役立ちます。
課題の発見・改善が可能になる
ROIを分析することで、費用対効果を「高めている要素」と「下げている要素」を浮き彫りにできます。費用対効果を下げている要素がわかれば、より具体的な改善案を立てることが可能です。
ROIの計算方法
利益÷投資額×100（％)
利益は、「売上」から「売上原価」と「販管費」を引いた金額ということを念頭に置いておきましょう。
また、ROIの計算では「投資額の範囲」に注意しましょう。投資額に何を含めるかはすべて任意のものになります。そのため、事業全体の効果測定を正確に行うためには「合計の投資額」を計算する必要があります。一方、特定のマーケティングに絞り効果を測定する場合は、「マーケティング施策に要した費用」のみを計上します。
ROIの計算例1：事業・プロジェクトに対するROI
△△社が自社製品を販売するために500万円の初期投資を行いました。1個あたり 1000円の商品を2000個販売し、売上総額200万円を計上。この商品にかかった仕入れは1個あたり300円です。この場合、計算式に必要な数値は下記のようになります。
| 事業への投資額 | 500万円 |
| 売上高 | 200万円 |
| 製品価格 | 1000円 |
| 製品原価 | 300円 |
| 販売数 | 2000個 |
上記をもとにROIを計算すると以下のようになります。
利益=売上200万円-製品原価60万円=140万円
ROI=利益140万円÷投資額500万円×100=28％
売上200万円から原価の30万円を引き140万円の利益を出します。これを投資額500万円で割り、100をかけるとROIは28％となります。
ROIの計算例2：マーケティング施策に対するROI（メール広告）
通販で新シャンプーを販売するにあたり△△社は、顧客にメール広告でマーケティングをかけることにします。マーケティング施策にかけた費用は200万円です。商品は原価1本300円で、定価1000円で販売しました。結果、新シャンプーは5000本売れ、売上高は500万円。人件費と商品送料は50万円かかりました。
この場合、計算式に必要な数値は下記のようになります。
| マーケティング施策費 | 200万円 |
| 販管費 | 50万円 |
| 売上高 | 500万円 |
| 製品価格 | 1000円 |
| 製品原価 | 300円 |
| 販売数 | 5000個 |
上記をもとにROIを計算すると以下のようになります。
利益=売上500万円-（製品原価150万円+販管費50万円+マーケティング施策費200万円）
=100万円
ROI=利益100万円÷マーケティング施策費200万円×100=50％
利益を求めるために、売上500万円から、原価合計150万円と販管費（人件費、送料）50万円、マーケティング施策費200万円の3つを引きます。これをマーケティング施策費用200万円で割り100をかけると、ROIは50％となり50％の利益率が上がったことになります。
ROIの計算例3：マーケティング施策に対するROI（SNS広告）
老舗の和菓子屋△△処が、Eコーマスを活用して和菓子セットを販売しています。今回、3か月契約90万円でSNS広告を活用し、プロモーションを行いました。広告に使うLPは10万円で外部に依頼したものです。提供する和菓子セットは1箱2000円で、原価は500円です。職人さんの人件費とパッケージや発送に200万円かかります。
プロモーションの結果、季節限定販売ということもあり、3000箱売ることができました。
この場合、「SNS広告の費用対効果」と「LPの費用対効果」を求めることができます。計算に必要な数値は下記のようになります。
| マーケティング施策費①（SNS広告） | 90万円 |
| マーケティング施策費②（LP） | 10万円 |
| 販管費 | 200万円 |
| 売上高 | 600万円 |
| 製品価格 | 2000円 |
| 製品原価 | 500円 |
| 販売数 | 3000個 |
上記をもとにROIを計算すると以下のようになります。
利益=売上600万円-（製品原価150万円+販管費200万円+マーケティング施策費①90万円+マーケティング施策費②10万円）=150万円
■SNS広告のROI=利益150万円÷マーケティング施策費①90万円×100=166.7％
■LPのROI=利益150万円÷マーケティング施策費②10万円×100=1500％
利益150万円をSNSの広告費90万円で割ればSNS広告の費用対効果が、LPの制作費10万円で割ればLPの費用対効果が求められます。これらの数値は、次回違う媒体のSNS広告使用した際や、LPを新たに作成した際の比較対象としても利用でます。
ROIの計算例4：マーケティング施策に対するROI（セミナー開催）
とある税理士事務所が顧問契約獲得のために、セミナーを開催することになりました。会議室のレンタル料10万円、スタッフの配置10万円、パンフレットの準備10万円で、販管費が合計30万円かかりました。セミナーの内容は以前とほぼ同じなので、ほぼ原価はありません。参加費5000円でしたが、会場には50人が参加。セミナーは無事に終了し、参加者50人のうち15人が、月3万円の顧問契約を結んでくれました。
この場合、計算に必要な数値は下記のようになります。
| マーケティング施策費 | 30万円 |
| 販管費 | -（上記に含まれる） |
| 売上高 | 顧問契約45万円 参加費25万円 |
| 製品価格 | 3万円 |
| 製品原価 | ‐ |
| 販売数 | 15 |
利益=売上70万円-マーケティング施策費30万円=40万円
ROI=利益40万円÷30万円×100=133％
この数値は、セミナービジネス全体の効果測定を表しています。しかし実際には、この数値だけではなく、パンフレットの準備10万円に対する集客の費用対効果（ROAS）やセミナー参加に対する購入率（CVR）など、複数の指標を組み合わせて分析することが必要です。
ROIの注意点
・異なる業種での比較には向かない
・利益がないものには使えない
・継続的に分析が必要
ROIを活用する際に注意したい点が３つあります。適材適所でROIを採用するための注意事項について下で解説します。
異なる業種での比較には向かない
ROIは、異なる業種での比較には向いていません。たとえば、物質的な生産をメインとする製造業では販売価格に上限がありますが、金融業のような無形商材を取り扱う業態では制限がありません。このような異業種同志をROIで比較しても正確なデータ分析には至らないといえます。また社内での異種部門でも同様の解釈ができます。
利益がないものには使えない
ROIは売上として計上できない場合、指標としては効果がありません。実例としては、資料請求や顧客の問い合わせ、メンバー登録など物理的に利益が発生しない条件が相当します。そういったものに対しては、CPAやCVR（コンバージョン率）などの指標が使われます。
継続的に分析が必要
ROIを介してマーケティングなどの戦略的改善を行う場合、長期的に分析することが求められます。ROIは一時的な結果を表示するもので、継続的に測定と検討をすることで効果を実感できます。
まとめ
ROIは、利益率、あるいはマーケティングにおいての広告効果を知る有効な指標になります。ケースバイケースの活用方法を熟知していることで、戦略の方向性を見極めることが容易になるでしょう。ただし実際には、ROIだけでなく様々な指標を組み合わせて分析することがマーケティングに必要です。マーケティングを行いたいけど知識や時間、ノウハウがないという方は、ぜひ一度ご相談を。
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