U-NEXTの機械学習を活用したデジタルマーケティング施策とは?

パソコンやスマートフォンを用いていつでもどこでも動画を視聴できる動画配信サービス。インターネットが普及したことで市場規模が拡大し、定額制の有料サービスや無料で視聴できるサイトなどさまざまな動画配信サービスが登場しました。

動画配信サービス「U-NEXT」（ユーネクスト）では、映画やドラマ、アニメ、電子書籍など20万本を超える豊富なコンテンツを配信しています。拡大する動画配信サービス市場で新規会員を獲得するために、ユーネクストではどのようなマーケティングを行っているのでしょうか。

この記事では、ユーネクストが実施したデジタルマーケティング施策とその成果をご紹介します。

動画配信サービス（VOD）の概要と市場規模の拡大

動画配信サービス（ビデオ・オン・デマンド＝VOD）とは、パソコンやスマートフォン、タブレットなどのデジタル端末で動画を視聴できるサービスです。インターネット環境があれば、いつでもどこでも好きな配信動画を楽しむことができます。U-NEXTのような動画配信サービスは、多様なコンテンツを提供することで、多くのユーザーに支持されています。

動画配信サービスは次の3種類に分けられます。

1. SVOD：月額料金を支払うことで動画コンテンツが見放題となるサブスクリプションタイプ（例：U-NEXT、Netflix）
2. PPV：視聴したい動画コンテンツだけ課金するタイプ（例：Google Play、iTunes）
3. AVOD：無料で視聴できるが動画内で広告が配信されるタイプ（例：YouTube、TVer）

インターネットやスマートフォンの普及にともない、動画配信サービスの市場規模が大きく拡大しています。近年は通信速度が改善され、大容量の動画が安定して視聴できるようになったことも要因でしょう。特にU-NEXTのようなSVODサービスは、定額制で多くのコンテンツを楽しめることから、ユーザーの満足度を高めています。U-NEXT 広告というキーワードで検索するユーザーもいますが、U-NEXTは広告モデルではないSVODサービスとして提供されています。U-NEXTのマーケティング戦略では、このようなサービスモデルを理解してもらうことも重要です。U-NEXTの広告戦略においても、ターゲット層に合わせたアプローチが取られています。U-NEXTの広告は、新規会員獲得やサービス認知度向上を目的としています。U-NEXT 広告の成果は、マーケティング施策の効果測定において重要な指標となります。U-NEXTの広告運用では、最新のテクノロジーも活用されています。

今後もプロモーションの強化やテレビデバイスへの対応により、動画配信サービス市場はさらに成長していくと推測されています。U-NEXTも、こうした市場の成長を牽引するサービスの一つです。U-NEXTは、その豊富なコンテンツラインナップと使いやすさで、今後も多くのユーザーを獲得していくでしょう。

出典：野村総合研究所（NRI）『ITナビゲーター2021年版』（p28）

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動画配信サービス「U-NEXT」（ユーネクスト）とは

株式会社ユーネクストが2007年から提供する動画配信サービス「U-NEXT」（ユーネクスト）では、映画やドラマ、アニメなどの動画作品と、マンガ、ラノベなどの電子書籍を配信しています。国内の主な定額制動画配信サービスにおいて、見放題作品のラインアップ数はNo.1を誇ります。U-NEXTは、一定額の月額料金を支払って利用するサブスクリプション形式（SVOD）の動画配信サービスです。しかし、U-NEXTでは月額会員なら追加料金なしで視聴できる見放題作品だけではなく、見放題作品では未配信の最新レンタル作品も取り扱っています。このU-NEXTの幅広いコンテンツや動画形態を扱うことで、U-NEXTに登録する新規会員の獲得につなげています。

主要な動画配信サービスには、Amazonプライム・ビデオ、Netflix、Hulu、dTVなどもあります。プライム会員になれば動画サービス以外にも特典が受けられるAmazonプライム・ビデオ、海外ドラマやドキュメンタリーなどオリジナル作品を多数取り扱うNetflixなど、それぞれ異なる戦略で会員数を伸ばしています。U-NEXTのような動画配信サービスは、ユーザーの多様なニーズに応えることで、市場での競争優位性を確立しています。U-NEXTの広告戦略においても、こうしたコンテンツの豊富さが重要な要素となります。U-NEXTの広告は、これらの強みを効果的に伝えるために設計されています。特に、U-NEXTの広告は、ターゲット層に合わせたメッセージングが特徴です。U-NEXTのデジタルマーケティングでは、U-NEXTの広告効果を最大化するために、最新のテクノロジーが活用されています。U-NEXTの広告出稿においては、ROI（投資対効果）を重視した運用が行われています。U-NEXTの広告キャンペーンは、継続的な効果測定と改善が不可欠です。U-NEXTの広告戦略は、常に進化し続ける市場に対応するために、柔軟性を持たせています。

ユーネクストのデジタルマーケティング施策とその成果

動画配信サービスを提供するユーネクストでは、U-NEXT 広告 運用を始めとするオンライン経由での新規会員獲得が中心であり、デジタルの活用はユーネクストにとって極めて重要なマーケティング手段となります。ユーネクストは、U-NEXT 広告戦略の一環として、Google広告の動的検索広告をマーケティングに導入しました。検索画面に表示される検索広告は、ユーザーが興味を持っているコンテンツから直接会員獲得につながる確率が高いため、U-NEXT 広告の効果測定においても注力しています。

動的検索広告は、多種多様な商品群や大規模な商品在庫を持つ広告主、例えばU-NEXT 広告のようなサービス提供者に向いています。広告を掲載する対象をウェブサイトのコンテンツに基づいて設定すると、個別のキーワードではリーチできなかった見込みユーザーに対しても、そのユーザーに関連性の高い広告見出しの生成が可能です。機械学習が自律的に学習を続けることで、U-NEXT 広告によって会員になる見込みが大きいユーザーへより関連性の高いコンテンツを届けられるようになります。これが、U-NEXT 広告の機械学習活用のメリットです。

さらに、動的検索広告はウェブサイト全体を広告掲載の対象に含めることも、カテゴリやページを絞って指定することも可能です。在庫がなければ広告を表示しないように設定するなどきめ細かな広告管理ができるため、質を維持しながらの規模拡大を目指していたユーネクストにとって、U-NEXT 広告における動的検索広告の導入は自然な流れとなりました。

U-NEXT 広告における動的検索広告の導入は、精緻なターゲティングを可能にします。

●動的検索広告で生成された広告クリエイティブ

出典：Google社 『機械学習を活用して会員獲得数を拡大したU-NEXT』

ユーネクストがマーケティング施策として動的検索広告を取り入れた結果、U-NEXT 広告での検索キーワードのうち、新たに50%以上の検索キーワードが発生しました。これは、従来のキーワードリストだけでは捉えきれなかった潜在顧客層へのアプローチに成功したことを意味します。さらに、そのうちの35%でコンバージョンが発生し、U-NEXT 広告による新規会員獲得に具体的に貢献しました。この成果は、U-NEXT 広告が新規会員獲得において非常に効果的であることを示しています。

●施策前後の成果

出典：Google社 『機械学習を活用して会員獲得数を拡大したU-NEXT』

動的検索広告の活用により会員獲得数を拡大したユーネクスト。今回のU-NEXT 広告における成功を受け、今後はさらに幅広いジャンルに動的検索広告を適用し、U-NEXT 広告によるマーケティング効果の最大化を目指していく考えです。U-NEXT 広告の未来は、機械学習との連携によってさらに広がっていくでしょう。

まとめ

• インターネットとスマートフォンの普及により、U-NEXTをはじめとする動画配信サービス（VOD）の市場規模は著しく拡大しています。U-NEXT 広告運用は、この拡大市場での新規会員獲得において重要な役割を担っています。
• U-NEXTは、映画、ドラマ、アニメ、電子書籍といった豊富なコンテンツラインナップと、見放題作品だけでなく最新レンタル作品も提供することで、新規会員の獲得に成功しています。
• オンラインでの新規会員獲得が重要視される中、U-NEXTはU-NEXT 広告戦略の一環として、Google広告の動的検索広告を導入しました。これは、ユーザーの検索意図に合致した広告を自動生成するU-NEXT 広告手法です。
• U-NEXTが動的検索広告を導入した結果、U-NEXT 広告において新たに50%以上の検索キーワードが発生し、そのうち35%が新規会員獲得（コンバージョン）につながるという顕著な成果を上げました。このU-NEXT 広告の成功は、機械学習の活用がいかに効果的かを示しています。
• U-NEXT 広告で得られた知見は、今後さらに多様なジャンルへと展開され、U-NEXTの会員基盤拡大に貢献していくことが期待されています。U-NEXT 広告の最適化は、継続的な成長のための鍵となります。