オウンドメディアについて、マーケティング上のメリットと作り方について詳しく書いてきました。
オウンドメディアを作りたい！初心者でもわかるオウンドメディアの作り方
オウンドメディアとは？ マーケティングにおけるメリットとは？
オウンドメディアを構築し、順調にオープンした後は、どのような指標を設定して、オウンドメディアの効果を測っていけばいいでしょうか？
今回は、オウンドメディアのKPI設定について考えます。
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目次
オウンドメディア立ち上がり
オウンドメディアの開設当初は、メディアに掲載されているコンテンツ数も少なく、認知も低いため、アクセスはほとんど来ません。
そもそも、オウンドメディアに即効性はありません。中長期で取り組んでいく施策であるため、オウンドメディアのKPI設定において、立ち上がり時には最初からリード獲得件数（CV、コンバージョン）やアクセスからのリード転換率（CVR、コンバージョンレート ※問い合わせ等に至った割合）を追うのではなく、コンテンツ数に関わる数値（毎月の制作本数・ライター提携数など）をKPIにするのがおすすめです。
実際のデータから判断すると、段階的にアクセス数や検索順位上位キーワード数を目標にしていくことが重要です。実際に、このサイトでコラム掲載を開始した数カ月は大きな変化は見られませんでしたが、数十本程度のコンテンツ数がたまった半年後にアクセス数と10位内検索キーワード数が劇的に伸び、コラムを継続して作成するモチベーションも上がりました。
このように段階的にKPIの見直しを行うことが、オウンドメディアの成功につながるのです。
オウンドメディア目的別KPI設定
ある程度、コンテンツ数がたまりアクセス数が伸びてきたら、本来のオウンドメディアの目的に沿ったKPI設定を実施していきます。オウンドメディアのKPI設定は、開設時に行うことも可能ですが、あくまでコンテンツ数・アクセス数がクリアできた前提での目的別KPI設定がおすすめです。
オウンドメディアの成功を左右する重要な要素として、目的に応じた適切なKPI設定があります。以下では、オウンドメディアのそれぞれの目的別のKPI設定について詳しく見ていきましょう。
目的に応じたKPI設定のポイントとしては、単にアクセス数だけを追うのではなく、ビジネス目標に直結した指標を選定することが重要です。オウンドメディアのKPI設定には、段階的なアプローチが効果的であり、初期段階では認知度向上、成熟段階ではリード獲得やエンゲージメント向上へと移行することが一般的です。
アクセスアップを目的としたSEO対策
SEO対策が目的であれば、アクセス数・検索順位上位キーワード数を引き続き、KPIとします。また、これらに加えて、検索表示回数・クリック率（アクセス数／検索表示回数）を一緒に確認していくことで、オウンドメディア KPIの効果を自社サイトへのアクセスアップに結びつける上で、重要な検証ツールとなります。
このクリック率の分析を通じて、検索エンジンでどの程度表示されているのか、そしてそのうちどれだけのユーザーが実際にサイトへクリックしてアクセスしているのかを把握することができます。検索表示回数が多いにもかかわらずクリック率が低い場合は、メタディスクリプションやタイトルタグの改善が必要な可能性があります。
これらはすべてGoogle Search Console（サーチコンソール）で確認できるため、データに基づいた施策改善が可能になります。
お問合せ・資料請求などリード獲得強化
さらにお問合せや資料請求などのアクションを求めるオウンドメディア KPIを追加していきましょう。
具体的には、ユーザーあたりのセッション数（ユーザー１人当たりのサイト訪問回数）、平均ページ滞在時間、直帰率（初めてアクセスしたサイト内のページから離脱した割合）などがサイト内でのアクションに関するKPIです。
これらのKPIは、問合せや資料請求につながっているかを判断できます。
ユーザーあたりのセッション数が低ければ、再度訪問されていないことになるので、ターゲットとなるユーザーをサイト内へ集客できていない可能性があります。
また、平均ページ滞在時間が短く、かつ直帰率が高い場合は、仮にターゲットとなるユーザーがサイトへアクセスしてきても、求めている情報を提供できずに離脱している可能性があります。
こうしたオウンドメディア運用における各KPIの数値改善には、コンテンツの質向上やページ構成の最適化が重要です。特にコンバージョンに近しいページでは、ユーザーの離脱を防ぐための工夫が必要となります。
エンゲージメント向上を目的としたリードナーチャリング
見込み顧客へのエンゲージメント向上が目的であれば、先ほどの平均ページ滞在時間、直帰率を同様にKPIとして設定し、見込み客が必要としている情報を提供できているかを判断できます。
また、見込み顧客であれば、資料請求や問合せのアクションの前には、必ず情報収集を行います。このオウンドメディア KPI設定プロセスにおいて、ソリューションページ、事例ページ、サービス製品比較ページなど、ソリューションに近い特定ページのアクセス数や平均ページ滞在時間をKPIとして設定するのが有効です。
さらに、見込み客の購買検討段階を把握することで、より精密なKPI 指標の設計が可能になります。意思決定に至るまでのユーザージャーニーを追跡し、各段階でどのコンテンツが最も貢献しているかを測定することで、オウンドメディアのコンテンツ改善と最適化に活かせます。
オウンドメディアに焦りは禁物
オウンドメディア構築は、コンテンツがある程度蓄積されて、初めて目に見えて効果が出るようになります。
特にSEOの観点から見ても、検索エンジンがオウンドメディアを評価するには時間を要するため、開設初期段階では顕著な成果が表れにくいのが現実です。
そのため、立ち上がり当初はなかなか効果が感じられず焦ることもあるでしょう。
オウンドメディアのKPI設定においても、即効性は期待できないため、中長期的な効果を見据えてのKPI設定がオウンドメディア成功のカギとなります。
重要なのは、短期的な数字に一喜一憂せず、段階的にKPIを進化させながら、継続的にコンテンツを蓄積していく姿勢です。
オウンドメディア運用を成功させるためには、経営層を含めた関係者全体が、中長期的なマーケティング施策としての位置づけを理解し、忍耐強く取り組むことが不可欠です。
まとめ
オウンドメディアのKPI設定は、成功を左右する重要な要素です。オウンドメディア開設時は、まずコンテンツ数に関わるKPI設定から始め、段階的にアクセス数・上位検索キーワード数へ移行していくのがおすすめです。この段階的なアプローチにより、初期段階での目標達成が容易になり、チーム全体のモチベーションを維持しやすくなります。
ある程度コンテンツ数が蓄積されてきたら、本来の目的に沿ったオウンドメディア KPIを明確に指標として設定していきましょう。SEO対策を目的とするなら検索順位やアクセス数を、リード獲得を目的とするなら問合せ件数やセッション数を、エンゲージメント向上を目的とするなら滞在時間や直帰率を追うといった、目的に応じた切り分けが必要です。
オウンドメディアの構築・立上げに関しては即効性のある効果は期待できません。中長期的な効果を見据えてのKPI設定と継続的な改善こそが、オウンドメディア成功のカギとなるのです。
