Googleが提唱する革新的な購買行動分析ツール「バタフライ・サーキット」は、現代の複雑化する消費者心理を解き明かす鍵となります。このモデルは、個々の消費者の性格、置かれている環境、そして対象となる業種といった多岐にわたる要因によって、その情報探索行動が予測不能なほど多様かつ不規則に変化する様を捉えています。
バタフライ・サーキットの分析において、Googleは消費者の行動を以下の5つの主要なパターンに分類しました。それは、「全方位型」「主観型」「慎重型」「真面目型」、そして「瞬発型」です。これらのパターンは、単に消費者を行動で分けるだけでなく、それぞれの消費者がどのように情報を収集し、意思決定を行っていくかのプロセスを示唆します。Googleの調査によれば、自動車、不動産、生命保険といった特定の業種では、これらの5つのパターンが占める割合が大きく異なっていることが明らかになっています。
この記事では、この新しい購買モデルであるバタフライ・サーキットが示す5つのユニークなパターンについて詳細に解説するとともに、各業種においてこれらのパターンがどのような割合で存在しているのかについても掘り下げていきます。この洞察は、現代のマーケティング戦略において、より効果的なアプローチを立案する上で不可欠な情報となるでしょう。
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目次
バタフライ・サーキットの5つのパターンとは
バタフライ・サーキットとは、消費者の情報探索行動の構造を指し、その特徴は予測不能かつ不規則に変化する点にあります。この情報探索行動は、大きく「さぐる」検索と「かためる」検索の2種類に分類できます。
情報探索をかき立てる8つの動機
- 【さぐる】
-
- 「気晴らしさせて」
- 「学ばせて」
- 「みんなの教えて」
- 「にんまりさせて」
- 【かためる】
-
- 「納得させて」
- 「解決させて」
- 「心づもりさせて」
- 「答え合わせさせて」
バタフライ・サーキット上での情報探索行動の方向性や割合は、消費者の性格、置かれた環境、さらには興味を持つ商品やサービスの種類によって様々です。これらを分析し、Googleは消費者の行動パターンを以下の5つの類型に分類しました。これらの類型は、購買意思決定プロセスにおける消費者の心理状態や行動様式を理解する上で役立ちます。
全方位型
全方位型は、商品やサービスの購入を検討し始めてから、実際に購入に至るまでの期間において、情報収集に非常に積極的であることが特徴です。「さぐる」と「かためる」の両方の動機がバランス良く現れる傾向があり、網羅的に情報を集めようとします。例えば、ある程度購入したい商品を絞り込めていても、SNSなどで魅力的な商品に出会うと、衝動的に購入を決定してしまうこともあります。これは、購買目的の情報探索行動としては、比較的自然で多くの消費者に見られるパターンと言えるでしょう。
主観型
主観型も、購入検討から購入までの過程で積極的に情報探索を行います。全方位型との最大の違いは、「さぐる」モード、特に「気晴らしさせて」や「学ばせて」といった、個人的な興味や発見に基づく探索の割合が大きい点です。一方で、「みんなの教えて」や「にんまりさせて」といった、他者の意見や感情に訴えかける動機への関心は相対的に低くなります。
また、主観型はスマートフォンを通じた情報探索行動が顕著であり、日常的にスマートフォンでの検索を多用する層に多く見られます。しばしば、気晴らしの検索から商品の存在を知り、その後に詳細な情報を調べ始めるという流れを辿ります。さらに、周囲の意見や口コミに左右されにくく、自身の感性や「良い」と感じたものを重視して購入を決定する傾向があります。
慎重型
慎重型は、購入検討期間中に広範な情報収集を行うものの、最終的な購入決定はオンラインではなく、オフライン（実店舗など）で行うことが典型的です。オンラインの情報のみで即断するのではなく、家族や友人、店舗のスタッフなど、信頼できる人物や専門家の意見を参考にしながら、慎重に購入へと進むのが特徴です。
情報探索の動機としては、「学ばせて」や「解決させて」といった、知識習得や問題解決を目的とする要素が強く、購買行動全体に慎重さが表れます。これは、自身の個人的な欲求よりも、家族や友人のための買い物など、個人的な関与が少ない状況で顕著に見られるパターンです。
真面目型
真面目型は、慎重型とは対照的な側面を持ちます。周囲の意見や雑誌、専門誌といったオフラインの情報源からの影響を受けて購買意欲が刺激される傾向があります。情報探索の動機としては、「学ばせて」「解決させて」「心づもりさせて」といった、客観的で信頼性の高い情報を求めて、事前の準備をしっかり行いたいというニーズが強く現れます。購入前に、商品やサービスに関する情報を深く理解し、納得してから購入に進もうとする姿勢が特徴です。
瞬発型
瞬発型は、購入を思い立ってから実行するまでのスピードが非常に速いのが最大の特徴です。スマートフォンで情報探索を行っている際に、直感的に「これが欲しい」「これだ」と感じた商品があれば、即座に購入へと移行します。そのため、発見から購入までの期間は短く、衝動的な購買行動と言えます。
一方で、情報探索の動機としては、「心づもりさせて」や「答え合わせさせて」といった、購入決定の正当性や後悔がないかを確認したいという心理が働くこともあります。このため、瞬発的な購入決定が本当に最善だったのか、後から確認したいというニーズも併せ持っています。
5つのパターンは各業種にどのような割合で含まれているのか
Googleは、バタフライ・サーキットの5つのパターンが、車、不動産、スキンケア、旅行、生命保険といった異なる業種において、それぞれどのような割合で現れるかを詳細に調査しました。この調査結果は、各業種における消費者の購買行動の特性を理解する上で非常に重要です。
車
旧来型の情報探索行動が比較的多めに見られます。これは、高額商品である車の購入においては、慎重な情報収集や比較検討が重視される傾向があるためと考えられます。それに続いて、「主観型」や「真面目型」のパターンも一定数見られます。特に「真面目型」は、客観的な情報を重視する姿勢を示唆しています。
不動産
「全方位型」と「真面目型」のパターンが支配的です。「全方位型」は、物件探しにおける多角的な情報収集の重要性を表しています。「真面目型」が多いことも、住宅購入という人生における大きな決断に際し、情報収集に時間をかけ、納得いくまで調べたいという消費者の心理を反映していると言えるでしょう。一方で、「主観型」の割合はほとんど見られません。
スキンケア
「全方位型」が最も多く観測されました。これは、スキンケア製品の選択において、多様な情報源（口コミ、レビュー、美容系インフルエンサーの情報など）を参考にしながら、自分に合った商品を見つけようとする消費者の行動パターンを示しています。「主観型」の消費者はこの分野では少数派です。
旅行
「全方位型」と「主観型」のパターンが突出して多く見られます。旅行の計画段階から、目的地やアクティビティに関する情報を積極的に「さぐる」行動が、旅の体験そのものの一部となっているとも言えます。レジャーとしての旅行においては、衝動的な発見や個人の好みが購買決定に大きく影響する傾向がうかがえます。
生命保険
「全方位型」と「真面目型」が上位を占めています。生命保険は、将来への備えという側面が強く、「真面目型」のように、網羅的に情報を収集し、客観的なデータに基づいて検討する消費者が多いことが推察されます。ここでも、「主観型」の消費者は少ない傾向にあります。
このように、バタフライ・サーキットの5つのパターンは、商品やサービスの性質、購買決定におけるリスク、そして消費者が重視する要素によって、業種ごとに大きく異なる割合で出現します。これらのパターンを理解することは、各業種に最適なマーケティング戦略を立案する上で、極めて有効な示唆を与えてくれるでしょう。例えば、ターゲット顧客の行動特性を把握し、それに合わせた情報提供やアプローチを行うことが、コンバージョン率の向上に繋がる可能性があります。
まとめ
Googleが提唱する新たな購買行動モデル「バタフライ・サーキット」は、消費者の購買プロセスにおける複雑で不規則な情報探索行動を5つのパターンに分類します。これらのパターンは、「全方位型」「主観型」「慎重型」「真面目型」「瞬発型」に分けられ、消費者の性格、置かれている環境、そして購入を検討している業種によって、その現れ方や割合は大きく異なります。
「全方位型」は、情報収集の初期段階から購買決定、そして購入後まで、幅広い情報を網羅的に収集し、「さぐる」と「かためる」の両方の検索動機をバランス良く利用します。一方、「主観型」は、特にスマートフォンでの情報探索と親和性が高く、「気晴らしさせて」や「学ばせて」といった「さぐる」検索の要素が強く、自身の感覚を重視する傾向があります。
「慎重型」は、購入検討期間中に徹底的に情報を収集しますが、最終的な意思決定はオフラインでの情報収集や他者の意見を参考にすることが多く、慎重な購買行動が特徴です。「真面目型」は、オフライン情報や客観的な意見を重視し、「学ばせて」や「解決させて」といった情報収集の動機が強まります。「瞬発型」は、発見から購入までのスピードが速いものの、購入後の「答え合わせ」を重視する側面も持ち合わせています。
Googleの調査によると、例えば車の購買行動では旧来型の情報探索が根強く、「主観型」や「真面目型」が一定数見られます。一方、不動産やスキンケア、生命保険といった業種では「主観型」の割合が低く、「全方位型」や「真面目型」が中心となる傾向が確認されています。特に旅行においては、情報探索そのものが体験の一部となるため、「全方位型」や「主観型」の割合が高くなることが示唆されています。
このように、バタフライ・サーキットの各パターンが業種ごとにどのような割合で出現するかを理解することは、ターゲットとする顧客層に合わせた効果的なマーケティング戦略を立案する上で非常に有効な示唆を与えてくれます。消費者の購買行動の多様性を把握し、それぞれのパターンに最適化されたアプローチを設計することが、今後のビジネス成功の鍵となるでしょう。
