企業が持続的に成長し、市場での競争力を維持するためには、絶えず新しい商品やサービスを生み出し続けることが不可欠です。社会情勢や顧客ニーズは常に変化しており、過去に成功した商品が将来も同様に受け入れられるとは限りません。しかし、闇雲に新商品を開発するだけでは成功に繋がりません。では、マーケティングの視点から、どのようなプロセスを経て効果的な商品開発を進めていくべきなのでしょうか。
マーケティングとは、単に市場調査を行うだけでなく、顧客に価値を提供し、その価値を認識してもらい、最終的に収益に結びつくまでの一連の活動を包括的に指します。これには、市場の機会を発見するための分析から、顧客の潜在的なニーズを満たす企画立案、そして実際に商品・サービスを世に送り出し、販売、そしてその後のフォローアップまで、全ての段階が含まれます。
したがって、マーケティングにおける商品開発は、企画部門、開発部門、販売部門といった社内の関連部署が一体となって、情報共有を密に行いながら進めることが極めて重要です。個別の部門の独断や、一部の担当者の思いつきだけで進めることは、市場のニーズから外れた商品を開発してしまうリスクを高め、事業の成功を遠ざける原因となりかねません。
マーケティングにおける商品開発のプロセスは、一般的に以下のステップで進行します。
●環境分析: まず、自社を取り巻く外部環境と内部環境を深く理解するために、徹底的な分析を行います。この分析は、特定の商品の開発のためだけでなく、業界全体における自社の位置づけや、将来的な事業戦略の方向性を定める上でも不可欠であり、定期的な見直しが必要です。
●PEST分析: 政治(Politics)、経済(Economy)、社会(Society)、技術(Technology)といった、マクロな外部環境要因を分析します。特に、グローバル市場への進出や、社会的なトレンドの変化を捉える上で重要なフレームワークです。
●ファイブフォース分析（5F分析）: 業界内の競争構造を分析し、自社に影響を与える5つの要因（新規参入の脅威、代替品の脅威、買い手の交渉力、売り手の交渉力、既存企業間の競争）を明らかにします。これにより、業界の魅力度や自社の競争環境を把握します。
●3C分析: 顧客(Customer)、競合(Competitor)、自社(Company)の3つの視点から市場を分析します。市場の魅力度、競合の動向、そして自社の強み・弱みを客観的に評価することで、事業機会を見出します。
●VC分析: 企業のバリューチェーン（Value Chain）を分析し、原材料の調達から製造、販売、サービス提供に至るまでの一連の活動プロセスにおいて、どこに強みがあり、どこに改善の余地があるかを「価値の連鎖」として捉え、効率化や差別化のポイントを特定します。
●SWOT分析: 上記の各種分析で明らかになった自社の強み(Strength)・弱み(Weakness)と、外部環境から得られた機会(Opportunity)・脅威(Threat)を整理・統合し、戦略立案の基礎となる情報をまとめます。
●戦略立案: 環境分析の結果を踏まえ、どのような顧客層に、どのような価値を提供し、市場でどのように差別化を図るかを決定します。この段階は、STP戦略とも呼ばれます。
●セグメンテーション: 市場を、性別、年齢、地域、ライフスタイル、価値観などの基準で細分化し、共通のニーズを持つ顧客グループ（セグメント）を特定します。BtoBにおいては、業種、企業規模、地域、購買プロセスなどの基準で細分化します。
●ターゲティング: 細分化されたセグメントの中から、自社の商品・サービスが最も響き、かつ収益が見込めるターゲット市場を選定します。
●ポジショニング: 選定したターゲット市場において、競合製品と比較して自社製品がどのような独自の価値を提供できるのか、顧客の心の中に明確な位置づけを確立します。これには、商品コンセプト、ブランドイメージ、価格設定、デザイン、機能性などが含まれます。
●施策立案: STP戦略で定めた方針に基づき、具体的なマーケティングミックス（4P）を策定します。
●Product（商品）: ターゲット顧客のニーズを満たし、ポジショニングを明確にするための具体的な商品企画、デザイン、機能、品質、ブランド、パッケージなどを決定します。
●Price（価格）: 商品の価値、競合価格、顧客の支払い意欲などを考慮して、適切な価格を設定します。
●Place（流通・販売）: ターゲット顧客が容易に商品を入手できるような販売チャネルや流通戦略を検討します。
●Promotion（販売促進）: 商品の認知度を高め、購買意欲を刺激するための広告、広報、販促活動などのコミュニケーション戦略を立案・実行します。
これらのプロセスを経て開発された商品やサービスも、実際に市場に出るまで、その市場性や顧客からの反応を完全に予測することは困難です。そこで、本格的な量産や全国規模での販売に移行する前に、テストマーケティングを実施することが重要になります。近年のテクノロジーの進化により、クラウドファンディングを活用したテストマーケティングが注目されています。例えば、「購入型クラウドファンディング」を利用して、一定期間内に目標金額を達成できるか否かで商品の市場性を判断し、その結果を受けて量産体制に入るという手法が取られています。
クラウドファンディングでのテストマーケティングには、主に二つのメリットがあります。一つは、開発した商品が市場で受け入れられるかどうかの早期検証ができること。もう一つは、新商品に敏感なアーリーアダプター層の支持を獲得し、SNSなどを通じた自然な情報拡散（口コミ）を期待できることです。
このように、マーケティングにおける商品開発は、環境分析や戦略立案といった基礎的なプロセスを丁寧に進め、さらにテストマーケティングによって市場の反応を確認しながら進めることが、成功への道筋となります。
商品開発のプロセスとは
新しい商品やサービスの開発は、一人の独断や開発部門の思いつきだけで進めることは非常に危険です。よくある失敗例として、開発部門が独自に行った市場調査に基づき開発を進めたものの、いざ販売段階になって営業部門から「こんなものは売れない」と協力が得られないケースが挙げられます。
マーケティングとは、単なる市場調査に留まらず、顧客に価値を届けるまでのすべての活動を指します。具体的には、市場調査から企画、開発（投資）、販売、そして回収に至るまでの一連の流れすべてがマーケティング活動なのです。
したがって、マーケティングにおける商品開発においては、その各プロセスが極めて重要となります。企画部門、開発部門、販売部門のすべてが連携し、以下のステップを経て進めていくことが理想的です。
●環境分析
商品開発に着手する前に、自社を取り巻く環境を徹底的に調査・分析することが不可欠です。この分析は、個別の商品開発のためだけでなく、業界全体における自社の立ち位置を把握し、戦略を練るための基盤となります。そのため、定期的な見直しと更新が求められます。
・PEST分析
「Politics（政治）、Economy（経済）、Society（社会）、Technology（技術）」の頭文字を取ったもので、自社を取り巻くマクロ環境を分析します。特に海外進出を検討する際には、政治的・社会的な側面が重要になります。
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・ファイブフォース分析（5F分析）
自社に対する5つの脅威（Five Force）をあきらかにしておきます。「売り手（外注の生産工場など）の交渉力」、「買い手（代理店や顧客）の交渉力」、「競争企業間の敵対関係」、「新規参入業者の脅威」、「代替品の脅威」などについて分析を行います。
・3C分析
Customer(市場・顧客） Competitor（競合他社） Company（自社）の強み・弱みを第三者的な目で分析します。
・VC分析
Value Chain（バリューチェーン）」の略であり、原材料の調達から製造、販売、物流に至る一連の流れを「モノの連鎖」「価値の連鎖」として捉え、各プロセスが効率的に稼働しているかを強みと弱みの観点から分析します。
・SWOT分析
上記の分析で明らかになった「強み（Strength）」「弱み（Weakness）」「機会（Opportunity）」「脅威（Threat）」を整理・統合するフレームワークです。環境分析の初期段階でSWOT分析から入るのではなく、他の分析手法で得られた情報を基に実施することが効果的です。
●戦略立案
以下はまとめてSTP戦略、STP分析とも呼ばれます。ここから具体的な顧客像を絞り込みます。
・セグメンテーション
市場を、性別、年齢、居住地、年収、職業、趣味などの属性に基づいて細分化（セグメント化）し、顧客像を大まかに分類します。BtoBの場合は、企業の事業内容、事業エリア、会社規模、資金力などを考慮して分類します。
・ターゲティング
細分化された市場の中で、これから開発する商品を最も魅力的だと評価してくれそうな顧客群をターゲットに選びます。
・ポジショニング
ターゲットとなる顧客群を選定したら、その顧客群にいかに自社の製品が魅力的に見えるようにするか、商品の位置づけを決めます。位置づけとは、コンセプト、ネーミング、パッケージ、価格など、どのように商品を工夫すればターゲットから関心を得られるかというポジションを意味します。
商品開発は、このSTP分析までを終了させてからスタートさせるのが一番理想的です。
●施策立案
戦略に基づき、具体的なマーケティング施策を立案します。これは「4P分析」として知られています。
・4P分析
Product（商品）、Price（価格）、Place（流通・販売）、Promotion（販売促進）の施策を決めます。商品開発においては、この段階で最終的な商品の企画（デザイン、ブランド、パッケージ、品質、保証など）を決めます。
・Product（商品）: 開発する商品の具体的な企画、デザイン、ブランド、パッケージ、品質、保証などを決定します。
・Price（価格）: 商品の価格設定を行います。
・Place（流通・販売）: どのようなチャネルで商品を販売するか、流通戦略を決定します。
・Promotion（販売促進）: 広告、PR、SNS活用など、商品の認知度向上や購買意欲を高めるためのプロモーション戦略を立案します。
この段階で、最終的な商品の企画内容が固まります。
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テストマーケティングとクラウドファンディング
上記のようなプロセスを経て開発してきた商品も、実際に市場に出してみなければ顧客の反応はわかりません。そこで、本格的な量産や全国規模での販売に移行する前に、テストマーケティングを実施することが、リスクを低減し、成功確率を高める上で非常に重要となります。
従来、テストマーケティングの方法としては、特定の地域限定での販売や、アンテナショップでの試験的な販売などが一般的でした。しかし、近年では、インターネットの普及により、クラウドファンディングを活用したテストマーケティングが注目されています。特に「購入型クラウドファンディング」は、目標金額と期間を設定し、その成立の可否をもって商品の市場性を判断し、量産をスタートさせるという、迅速かつ効率的なテストマーケティング手法として活用されています。
実際に、クラウドファンディングを利用してテストマーケティングを行い、一般販売へと繋がったメーカーの事例をいくつかご紹介しましょう。
・JVCケンウッド
ノイズキャンセリングイヤホンが主流の市場において、あえて周囲の音を聞き取れる「マルチライブモニターイヤホン」を開発。この革新的なコンセプトをクラウドファンディングで発表し、電車内のアナウンスを聞きたい利用者や、バンド活動を行うミュージシャンなどからの強い支持を得てプロジェクトは成立しました。現在、一般販売も行われています。
・デジレクト（タカラトミーと協業）
一人暮らしの高齢者層をターゲットにした、おしゃべり機能付きの薬箱「スマイルメディくん」を開発。薬の収納と服用時間の管理を声でサポートするこの商品は、クラウドファンディングで大きな反響を呼び、プロジェクトは成功を収めました。こちらも一般販売されています。
クラウドファンディングを利用してテストマーケティングを行う主な理由は、以下の2点に集約されます。
開発（量産）しようとする商品の市場性を判断する: 実際に購入希望者が現れることで、その商品が市場に受け入れられる可能性を具体的に把握できます。
アーリーアダプター層の支持獲得と情報拡散の期待: 新しい商品やサービスに敏感な「アーリーアダプター」と呼ばれる層の支持を得ることで、彼らからの口コミやSNSでの情報拡散を通じて、商品の認知度向上と潜在顧客へのリーチが期待できます。
このように、商品開発を行う際には、環境分析や戦略立案といった初期段階を丁寧に進めること、そして本格的な市場投入の前にテストマーケティング（特にクラウドファンディングのような革新的な手法）を効果的に活用することが、成功への確実な道筋となるでしょう。
まとめ
マーケティングにおける商品開発は、企画、開発、販売部門が一体となり、密な情報共有のもとで進めることが成功への鍵となります。一部門の独断で進めるのではなく、関係部署全体で連携し、共通認識を持って取り組むことが重要です。
商品開発のプロセスにおいては、環境分析、戦略立案、施策立案といった基本ステップを着実に実行することが不可欠です。これにより、市場のニーズを捉え、競合との差別化を図り、顧客に真に価値のある商品を届けるための計画を具体化していきます。
さらに、本格的な販売に先駆けてテストマーケティングを実施することは、商品の市場適合性を検証し、リスクを低減するために極めて有効です。近年では、クラウドファンディングを活用したテストマーケティングが注目されており、開発段階から顧客の反応を掴み、初期の支持者（アーリーアダプター）の獲得と、SNSを通じた情報拡散を同時に狙うことが可能になっています。クラウドファンディングの成功は、商品の市場性を示す強力な証拠となり、一般販売への弾みとなります。
