最近では、ECへ初参入した企業が多いといわれるなか、ECサイトはもちろんのこと、SNSを介したチャネルでの販売もトレンドになっていることから、自社の販売網拡大を取り組みたいと考えている担当者も多いことでしょう。また、BtoBの領域においても自社の販売網の拡大は様々な工夫がなされています。そこで今回は、販売チャネル戦略に興味のある方に、チャネルとはそもそもどのような意味なのか、そして販売チャネルに関するマーケティング戦略を構築する方法をご紹介します。
目次
チャネルとは？
チャネルとは、辞書によれば英語の「channel（チャンネル）」のことで、主に経路、伝送路、周波数帯域、水路、溝、道筋、手段などの意味があります。日本語では「チャンネル」と呼びますが、通信やITの分野では、チャネルと呼ばれます。
物理的、論理的な伝送経路を指すことが多く、ビジネスの分野では、市場をものやお金が流れる経路や手段などを表します。最近、よく耳にするのは、販売、マーケティング、広告の分野で、顧客へのアプローチ手段を表す用語としてよく使われています。
つまり、販売やマーケティングの分野におけるチャネルとは、集客するための媒体や経路のことを指します。具体的には、Webサイトや広告、キャンペーンページなどの流入経路を指します。そのチャネルが多く、質が高ければ、ユーザーが集まりやすくなるため、チャネルを効果的に増やすことが多くの企業やWebサイトへの集客専門のコンサルティング会社によって施策が行われています。
本記事では、販売・マーケティング・広告の分野におけるマーケティングチャネルについて取り扱い、特に販売チャネルについてご紹介していきます。
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マーケティングチャネルは3種類ある
マーケティングチャネルには、次の3種類があります。それぞれについて解説していきます。
1.販売チャネル
販売チャネルとは、販売をするための経路であり、販売方法や消費者が商品やサービスを購入できる販売する場所のことを指します。
販売するための経路であり、消費者が実際に購入を行う場でもあります。具体的には、店舗やECサイトなどのことです。
この後、紹介する流通チャネルと似ていますが、流通チャネルは運送業者などの販売経路を指します。販売する場所を意味する販売チャネルとは似て非なるものです。
販売チャネルの種類は現在、多様化しており、さまざまなものがあります。代表的なものがECサイトやSNSです。最近ではInstagramなどでもEコマース機能が追加されたことで、ECサイトよりも、Instagram経由で買い物をする若者が増えているといわれています。
ほかに、直販や代理店での販売、テレビショッピングや新聞などのマスメディア、アフィリエイト（ASP）も販売チャネルに含まれます。
販売チャネルは、個人向けビジネスであるBtoCはもちろんのこと、企業向けビジネスであるBtoBでも同様に販売チャネルが存在します。しかし、BtoCとBtoBとでは大きく販売チャネルの種類が異なりますので、戦略を立てるときには顧客に合ったアプローチが必要になります。
いずれにしても、販売チャネルは幅広く顕在顧客や潜在顧客にアプローチできます。
2.流通チャネル
流通チャネルは、流通手段のことを指します。
商品が販売する側のもとから、購入する側に届くまでの流通ルートにおけるあらゆる手段になります。具体的には、流通業者、卸売業者、小売業者が流通チャネルに該当します。
具体的には、商品が販売に至るまでの卸売・小売業者のほか、商品が売れてからの配送・運輸業者などの物流業者です。
3.コミュニケーションチャネル
コミュニケーションチャネルは、情報伝達経路のことです。つまり、企業が顧客とコミュニケーションをとるための場所や方法のことです。
具体的には、メールやSNS、アプリ、ダイレクトメール、テレビCM、webサイト、web広告、電話など多岐に渡ります。
販売チャネルの種類別の特徴
ここからは、より詳しく販売チャネルを見ていきましょう。
販売チャネルには、さまざまな種類があります。
・小売店
・ECサイト
・SNS
・直販
・テレビショッピング
・新聞などのマスメディア
・アフィリエイト（ASP）
これらの販売チャネルは、いくつかの段階に分けることができます。
販売チャネルの段階別の種類
チャネルには「段階」という概念があります。企業と顧客の間に存在する流通業者の各層の段階数を意味します。ここではゼロ段階から3段階までご紹介します。
ゼロ段階チャネル【企業→顧客】
これは段階がゼロという意味で、流通業者を通さず企業が顧客に直接販売を行うチャネルです。具体的には直営店舗での販売や訪問販売、Web販売、電話販売などがあります。ゼロ段階チャネルのメリットは、ダイレクトに顧客に対して売るため、販売活動のコントロールが容易にできるという点にあります。
1段階チャネル【企業→小売業者→顧客】
これは企業の商品を百貨店やスーパーマーケットなどの小売店などを通して販売するチャネルです。これは商品を広範囲で流通させるのに有効で、コストを比較的抑えることができます。
2段階チャネル【企業→卸売業者→小売業者→顧客】
企業と顧客の間に卸売業者と小売業者が入るチャネルです。卸売業者を介することで販売機会が拡大でき、少量取引が行えます。一方で、中間業者を介することでマージンが増えるデメリットがあるため、中抜きでコストを下げることが注目されています。
3段階チャネル【企業→卸売業者→二次卸売業者→小売業者→顧客】
企業と顧客の間に卸売・二次卸売業者と小売業者が入るチャネルです。二次卸売業者とは、商品を卸売業者から仕入れ、次段階の卸売業者に販売する中間的存在ですが、中抜きが求められることもあり、近年は減少傾向にあります。
販売チャネルを活用したマーケティング戦略とは？
近年、販売チャネルを活用してマーケティング施策を行う販売チャネル戦略が注目されています。
販売チャネル戦略は、販売チャネルを効果的に作り顧客が商品を買おうと思い立ったときに買える状況を用意するための戦略です。
顧客のニーズや商品やサービスの特性によって最適な販売チャネルは変わってきます。それに合わせた形で展開することで利益を最大化するのが販売チャネル戦略です。
販売チャネル戦略の目的
先述の通り、販売チャネル戦略の目的は、一般的に、販売経路を拡大して売上を最大化することです。売上を最大化するために販売チャネルを増やしたり、最適化したりします。
販売チャネル戦略を行うメリット
販売チャネル戦略を行うことで、売上拡大という最終的な目標達成はもちろんのこと、さまざまなメリットも得られます。
例えば、潜在的な顧客を獲得することができるので、新規顧客の獲得につなげることができます。また、顕在的な顧客の利便性向上などのメリットにつなげることができます。
販売チャネル戦略のポイント
最近では、多様な販売チャネルを作ることで、顧客接点を増やす手法が広く行われています。そうした販売チャネル戦略の検討を行う際には、ポイントや大まかな流れを踏まえることが大切です。
ターゲットを明確にする
販売チャネル戦略の構築の前段階で欠かせないのが、ターゲットを明確化することです。顧客の年代が幅広い場合や、2極化しているなどの場合には、各層がどの販売チャネルを利用するかは変わってきます。まずはターゲット像を明確にすることで、必要な販売チャネルが自ずとあぶりだされてくるでしょう。すると、より結果につながる販売チャネルを構築することが可能になります。例えば、学生や20代などがターゲットであれば、WebサイトよりもInstagramのようなSNSを販売チャネルの中心としてとらえるなど、ターゲットに合わせた戦略を立てることが可能になります。
販売チャネルの段階を検討する
先にご紹介したように、販売チャネルには段階があります。ターゲットに合わせた販売チャネルを選ぶと同時に、ゼロ段階が良いのか、1段階が良いのか、また2段階、3段階が良いのか、またどれが自社として可能なのか、コスト面も踏まえて戦略を構築する必要があります。当然、段階が増えるほど、商品やサービスの価格が上がるため、結局は消費者に響いてきます。ターゲット層である消費者にとって買いやすい価格と可能な価格設定との関係を踏まえて、段階を決める必要があります。また、先述の通り、直販よりも小売業者を通したほうが、流通は拡大するため、より広範囲に流通させたい場合には、1段階以上を検討すべきでしょう。
オムニチャネルを取り入れる
最近よく耳にする「オムニチャネル」は、多くの企業で検討されているものです。このオムニチャネルの考え方を積極的に取り入れると良いでしょう。
オムニチャネルとは、顧客との接点となるチャネルを複数用意して、それらを連携させることで、顧客の利便性を高め、顧客満足度向上につなげるものです。例えば、ECサイトで購入した商品を、できるだけ早く受け取りたい顧客のニーズに応えるために、最寄りの店舗で受け取ることができるサービスを提供している店舗が多くあります。これは、ECサイトと店舗という2つの販売チャネルを連携させているからこそできることです。このように顧客が都合に応じて複数の販売チャネルを行き来することができるようにすることも、販売チャネル戦略を構築する際に欠かせない重要なポイントといえます。
連携させるのはECサイトと実店舗だけではありません。SNSで閲覧した商品をECサイトに遷移して購入するといった例もあります。
顧客第一主義にて販売チャネル戦略を立案する
これまでご説明したポイントにも関わることですが、販売チャネル戦略を構築する際に欠かせないベースとなる視点があります。それは顧客第一主義です。販売チャネル戦略の目的は、先にも述べた通り、企業の売上アップ、つまり利益拡大です。そのため、企業の利益を中心に考え、いかにコスト削減をして、いかに効率よく商品を売るかというように考えがちです。しかし、販売チャネル戦略は、それでは決してうまくいきません。なぜなら販売チャネルは顧客に最適化されたものでなければ、売上が上がることはないからです。
ではどうすればいいのでしょうか。それは、顧客を中心に据えることです。いわゆる顧客ファーストといわれる考え方です。何を考えるにしても、顧客にとって最も利便性が高く、利益となることは何かという視点で考えます。顧客のニーズに応えた販売チャネルを用意することで、顧客の購買促進につながり、顧客満足度を高めることも可能になります。そうしてリピーターを生み、販売チャネルが育ち、定着していくのです。何よりも顧客ファーストで考えることが、販売チャネル戦略構築に欠かせないポイントといえます。
チャネル戦略の役割と手順
では、具体的に、販売チャネル戦略を構築するには、どのような手順で行っていくのがいいのでしょうか。一般的にチャネル戦略の7つの役割を、手順として考える方法があります。その7つの項目をそれぞれご紹介します。
1.調査
まずは調査です。何に対する調査といえば、販売したい商品やサービスに関する調査です。商品やサービスに対するイメージや意見、ニーズなどを、顧客のターゲット層に対してアンケートやヒアリングをするなどして情報収集を行います。この調査の結果をもとに適した販売チャネルを選んだり、戦略に活かしたりします。
2.プロモーション
プロモーションとは、文字通り、広告やPR活動を通じて販売促進活動を行うことで、ここでのプロモーション計画は、販売チャネルにおけるプロモーションであるため、小売業者やその他の中間業者などと一緒に行うプロモーション活動を検討する必要があります。
3.接触
接触とは、見込み客や顧客に対して、どのように接触するかということを意味します。販売チャネルによって適した接触手段は変わってくるでしょう。ターゲット層がシニア層で、より信頼感を醸成する必要があれば、メールよりDMのほうが適しているなどです。広告を打つにしても、SNS広告が良いのか、テレビCM、新聞広告が良いのかなど大きく変わってきます。
4.交渉
交渉は、販売チャネル戦略において、とても重要です。小売業者や卸売業者などと価格や取引条件、保証等の交渉を行い、最終合意をとっていきます。販売チャネルがきちんと機能するためには、こうした関連業者とのスムーズな連携が欠かせません。
5.適合・マッチング
この適合・マッチングも、販売チャネルで重要な項目です。販売チャネルは、顧客のニーズに細かく沿った場でなければなりません。顧客の購買意欲がより高まるよう、またスムーズに購買行動ができるように、調整していく必要があります。それには、関連業者とのすり合わせも必要な面もでてきます。よりターゲット層にマッチした販売チャネルを実現するのに重要になります。
6.物流
商品を販売する前段階において、どのように輸送し、どこにどのように保管するのかということや、商品を顧客のもとへ届ける際の配送手段などを検討します。流通チャネルに関係していますが、販売チャネル戦略構築においては欠かせない項目です。
7.コスト・金融
これも流通チャネルに関わることですが、流通に必要なコストを管理することを指します。最適な資金の確保と配分を決定します。
販売チャネル戦略の事例
すでに多くの企業が販売チャネル戦略に取り組んでおり、主にオムニチャネルを成功させています。複数の販売チャネルを有機的につなぎあわせることで、有効に機能させているのです。ここでは、参考になる、4つの販売チャネル戦略の成功事例をご紹介します。
1.大手衣料品ブランド
ある大手衣料品ブランドは、実店舗とECサイトでの販売に強みを持っています。このブランドは、すでに販売チャネルを複数持つ中で、コミュニケーションチャネルの一つとして、自社アプリの開発を行いました。このアプリでは、顧客が自身の情報を登録することで、購入履歴の確認ができるほか、各顧客におすすめの商品を紹介する機能があります。また、欲しいと思った商品が、近隣店舗に在庫がないと無駄足になってしまい、顧客の利便性を下げてしまうため、それを避けるために実店舗とオンラインショップ上の在庫確認ができる機能も付けました。これにより、顧客の利便性を上げ、満足度が高まることから、より実店舗やオンラインショップでの購買促進につなげました。
また、このブランドは、多様な場所に店舗を出していますが、自動販売機で衣料品を販売する店舗もあり、各店舗のニーズに沿った販売チャネル戦略を行っています。これは各店舗特有のターゲットニーズをよく吟味した施策といえます。
2.大手化粧品メーカー
ある大手化粧品メーカーは、実店舗ではコスメカウンターを持ち、そこでメイクアップアドバイザーが訪れた顧客に対して個別に接客をし、メイクに関する知識や商品に関する細かな情報などを手取り足取り教えてくれます。
そうした実店舗を持つ一方で、Web上では美容情報が満載のオンラインショップを持っています。通常、実店舗とオンラインショップの2つで展開するのが一般的ですが、このメーカーの場合、美容情報の量が膨大という特徴があります。
これにはどのような意図があるのかというと、コスメカウンターへ行きづらい層や、なかなか行く時間が取れない層、そして新型コロナウイルス感染症拡大を受け、感染予防の意味で店舗には赴くのを避けているといったケースも含めたニーズに応えるためといわれています。
販売チャネルを複数持つ意味は、企業によって異なります。このメーカーは、化粧品という特性上、その商品の使い方や継続することの必要性などの啓蒙も必要になってきます。そのため、ただモノを売ったら終わりということではなく、コスメカウンターで教えてもらう知識の代わりになり、さらに多くの情報を得られるWeb上の情報提供は、大きな意味を持ちます。
こうした2つの販売チャネル兼コミュニケーションチャネルを持つことで、メーカー側が顧客に提供したいものを実現しながら、顧客の利便性も同時に高めているという好例といえます。
3.大手スーパーマーケット
ある大手スーパーマーケットは、実店舗とオンラインショップの2つの販売チャネルをうまく連携させることで販売促進を成功させています。
特にスーパーマーケットのターゲット層は、店舗で買い物したい思いも、自宅でオンラインショッピングを楽しみたい思いもある消費者です。商品が食料品などデイリー品が多いことも背景にあります。そうしたターゲットは、実店舗とオンラインショップは両方を同時に活用したいと考えられます。そこで、この企業はこの2つの販売チャネルをうまく結びつけることで、さらなる販売促進を実現しました。
実店舗にタブレット端末を置き、顧客が実店舗に取り扱いのない商品について、タブレット端末で注文できるようにしているのです。もちろん、顧客が持っているスマートフォンでオンラインショップを利用することもできますが、タブレット端末を置くことで、顧客に実店舗とオンラインショップが連携していることを植え付けることができます。
また、独自のポイント制度があるため、実店舗とオンラインショップ両方で共通して貯めて、使うこともできる仕組みもあります。
また、コミュニケーションチャネルとして、スマートフォンアプリを開発しています。これによっても、実店舗とオンラインショップをうまく結びつけています。店舗の商品POPやチラシをアプリで読み込むことで、その商品を使ったレシピを見ることができるといったサービスも提供しているのです。
顧客のライフスタイルにマッチした仕組みを届けることで、成功している事例といえます。
4.大手コンビニエンスストア
大手コンビニエンスストアやスーパーマーケットを運営する企業は、実店舗と共にオンラインショップも運営しています。
そのオンラインショップで注文した商品を、自宅近くのコンビニやスーパーで受け取れる仕組みにしているため、顧客の利便性を高め、売上を上げました。
また、スマホアプリも開発しました。ここでも、オンラインショッピングを楽しめるほか、独自のポイントを貯めることができ、実店舗とオンラインショップ両方で使えるようにしているため、購買促進と共に、顧客の囲い込みにも成功しています。
この事例も、顧客のニーズを第一に考え、販売チャネルをより有意義に展開している好例です。
*
販売チャネル戦略を考える際に、非常に参考になる事例と思われます。実際に販売チャネル戦略を構築し、進めていく際のヒントになるのではないでしょうか。
まとめ
◆チャネルとは、主に経路、伝送路、周波数帯域、水路、溝、道筋、手段などの意味で、販売やマーケティングの分野においては、集客するための媒体や経路のことを指す。
◆マーケティングチャネルには、販売チャネル、流通チャネル、コミュニケーションチャネルの3種類がある。このうち、販売チャネルには、小売店・ECサイト・SNS・直販・テレビショッピング・新聞などのマスメディア・アフィリエイト（ASP）などがある。
◆販売チャネルの段階別の種類には、直販のゼロ段階チャネル、小売業者を挟む1段階チャネル、卸売業者と小売業者を挟む2段階チャネル、卸売業者と二次卸売業者と小売業者を挟む3段階チャネルがある。
◆販売チャネル戦略を実施することにより、売上を上げることができる。販売チャネル戦略を構築する際のポイントは、ターゲットを明確にすること、販売チャネルの段階を検討すること、オムニチャネルを取り入れること、顧客第一主義にて販売チャネル戦略を立案することなどがある。
◆チャネル戦略の役割と手順には、1.調査、2.プロモーション、3.接触、4.交渉、5.適合・マッチング、6.物流、7.コスト・金融があり、販売チャネル戦略においてもこれに沿って実施するとよい。
