【コラム】カスタマーエクスペリエンスとは?その意味と導入について徹底解説

カスタマーエクスペリエンスとは、物質的・金銭的以外のものも含めた顧客が体験する価値のことです。

カスタマーエクスペリエンスを管理し、向上させていくことは、企業の重要な差別化要因となります。

今回は、カスタマーエクスペリエンスとは何か、カスタマーエクスペリエンスの管理を導入する方法、およびBtoBにおいてカスタマーエクスペリエンスを向上させるポイントについて見てきましょう。

 

カスタマーエクスペリエンスとは?

カスタマーエクスペリエンス(Customer Experience, CX)の意味、および重要性やメリットについて見てみましょう。

 

●カスタマーエクスペリエンスとは物質的・金銭的以外のものも含めた顧客が体験する価値のこと

カスタマーエクスペリエンスとは、「顧客が体験する価値」のことです。

顧客が体験する価値として、商品やサービス自体の物質的な価値、およびその価格や得られる収益などの金銭的な価値があります。

しかしカスタマーエクスペリエンスの場合には、物質的・金銭的なもの以外のすべての価値が含まれます。

カスタマーエクスペリエンスは、自社の商品やサービスを顧客が購入する前の販促から、購入の検討、実際の購入、および購入後のサポートに至るまで、すべての段階でのさまざまな顧客の体験を意味しています。

カスタマーエクスペリエンスの管理とは、顧客の期待通りの、あるいは期待を上回るカスタマーエクスペリエンスを提供することにより、顧客の満足度やロイヤルティ、支持を向上させる取り組みを意味します。

 

●カスタマーエクスペリエンスの種類

カスタマーエクスペリエンスは、具体的には以下の5種類に分類されます。

1. SENCE(感覚的価値)

カスタマーエクスペリエンスの第1は、感覚的に得られる価値です。

店舗なら、居心地のよいレイアウトや内装、BGM、香りなど、人間の五感に訴えかけるものとなります。

2. FEEL(情緒的価値)

カスタマーエクスペリエンスの第2は、情緒的に得られる価値です。

接客などの直接的な顧客対応を通し、顧客の情緒に訴えるものとなります。

3. THINK(創造的・認知的価値)

創造的・認知的価値も、カスタマーエクスペリエンスでは重要とされます。

たとえば最新技術が搭載された製品を使用することによる顧客の知的好奇心や、探究心への刺激などがそれにあたります。

4. ACT(肉体的およびライフスタイルの変化への価値)

商品やサービスを使用することにより、便利さや快適さなどを実感し、ライフスタイルが変化することによる価値も、カスタマーエクスペリエンスの重要な要素とされます。

5. RELATE(帰属意識に対する価値)

集団への帰属意識に対する価値も、カスタマーエクスペリエンスの要素です。

アーティストのファンクラブなどが代表的な例となります。

 

●カスタマーエクスペリエンスは重要な差別化要因

安価な製品の大量生産が可能となり、商品の物質的・金銭的価値だけでは勝負することが難しくなっている今日、カスタマーエクスペリエンスは重要な差別化要因となります。

顧客の心理・感覚に訴えるカスタマーエクスペリエンスを効果的に管理することにより、競争優位性を獲得することが可能です。

 

●カスタマーエクスペリエンス向上のメリット

カスタマーエクスペリエンスを向上させることは、次のようなメリットがあるとされます。

・ブランドに対する好感度が高まる

・顧客ロイヤルティが高まり、リピーターを獲得することができる

・口コミによる波及効果が期待できる

・ブランドの乗り換えリスクを低減することができる

 

カスタマーエクスペリエンスの管理を導入する方法

カスタマーエクスペリエンスの管理を導入する方法について見てみましょう。

 

●ミッションステートメントを作成する

カスタマーエクスペリエンスの管理を導入するにあたっては、「企業としてどのような取り組みを行い、どのような価値を生み出すのか」を明確に表現したミッションステートメントを作成することが大切です。

ミッションステートメントは、社員に浸透させることにより、企業全体が一丸となって価値を高めていくことを可能とします。

またあわせて、顧客が商品・サービスを利用するきっかけにもつながります。

 

●顧客プロファイルを作成する

優れたカスタマーエクスペリエンスを提供するためには、顧客を深く理解することが求められます。

顧客を深く理解するためには、しっかりとした顧客プロファイルを作成し、それを継続的に維持・管理していくことが重要です。

顧客プロファイルは、年齢や性別などのデモグラフィック属性だけではなく、ソーシャルメディアや動画、位置情報など、取得できる限りのデータを取り込んで作成することがポイントです。

 

●数値目標を設定する

カスタマーエクスペリエンスは目に見えにくい価値ですので、しっかりと数値化し、目標を設定することは大切です。

また施策の実行後に、実行された施策が有効であったかどうかを確認することも欠かせません。

 

BtoBでカスタマーエクスペリエンスを向上させるポイント

カスタマーエクスペリエンスの管理を導入するにあたり、BtoBでカスタマーエクスペリエンスを向上させるためのポイントを見てみましょう。

 

●「真実の瞬間」を見極める

BtoBでは、BtoCと比較して、企業と顧客との接点が多くなり、また商談も長期にわたることが一般的です。

したがって数多くの顧客との接点のうちのどれが「真実の瞬間」にあたるのかを見極めることが大切です。

真実の瞬間とは顧客が企業の価値を判断するうえで、とくに重要となる瞬間のことを意味します。

具体的には顧客サポートでは使い方を説明するドキュメントや返品対応が、営業では顧客企業の経営層との関係が、マーケティングでは商品のデモ動画が、真実の瞬間になるとされています。

 

●顧客の主観的評価を重視する

カスタマーエクスペリエンスは、接客における「おもてなし強化」ではありません。

あくまでも、顧客が主観的に評価するものです。

施策の実行を企業の自己満足で終わせるのではなく、「顧客は価値を感じているか?」を常に優先させることが重要です。

 

●部分最適の施策に陥らない

カスタマーエクスペリエンスは「顧客満足度」とは異なります。

各部門がそれぞれで顧客満足度を向上させても、それだけでカスタマーエクスペリエンスが向上するわけではありません。

カスタマーエクスペリエンスは、購入から使用、アフターサービスまでのすべての流れのなかでの顧客の体験や感動です。

部分最適ではなく、全体最適のための施策を立案・実行していくことが大切です。

 

まとめ

◆カスタマーエクスペリエンスとは物質的・金銭的以外も含めた顧客が体験する価値のこと

◆カスタマーエクスペリエンスは重要な差別化要因となる

◆カスタマーエクスペリエンスの管理を導入するにあたっては、まずミッションステートメントを作成する

◆BtoBにおけるカスタマーエクスペリエンス管理では、「真実の瞬間」を見極めることが重要

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