【コラム】オウンドメディアコンテンツ設計~集客チャネルの選択・設計について

オウンドメディアとは、自社が所有するメディア全般を指し、このうち、自社の商品やサービスと関連する情報、または直接的に関連しなくとも、ユーザーが有益と思う情報を発信するコンテンツを限定して呼ぶ場合があります。

今回は、いよいよ、このオウンドメディアのコンテンツを設計する段階での話となります。

コンテンツをどのプラットフォームで立ち上げるか、一番ベースとなる部分を確定させなければなりません。

その際に、必要となるのが、「集客チャネル」という視点です。今回は、コンテンツの設計について、「集客チャネル」の視点からご説明します。

 

集客チャネルとは?

ここでは、「集客チャネル」を2つの意味で捉えて、解説します。

集客チャネル(channel)とは、直訳すれば、「集客の経路」です。

コンテンツを立ち上げても、いきなり集客に繋がるわけではありません。

その存在を知ってもらって、アクセスしてもらわなければならないからです。そこから、自社の商品やサービスに繋がり、購入へと進んでいきます。

「集客チャネル」は非常に重要な視点となります。どのような経路で、自社のコンテンツにアクセスしてもらえたかという「流入経路」という意味、そして逆をいえば、コンテンツを作る際に、この視点を意識して、どのようなプラットフォームで設計するかという「コンテンツ発信の経路(プラットフォーム)」という意味、この2つが重要となるのです。

 

流入経路にはどんな種類がある?

コンテンツにアクセスしてもらう経路はどのようなものがあるのでしょうか。

●自然検索

何かの情報を得たいときに、まったく知識がない場合は、検索エンジンを利用するでしょう。GoogleやYahoo!などの検索欄にキーワードを打ち込めば、すぐに関連するサイトのURLが出てきます。この方法でアクセスされる場合の経路です。

●ソーシャルメディア

現在は、ソーシャルメディアから情報を得るのが一般的です。FacebookやTwitterなどのSNSでコンテンツが紹介されており、それをたどってアクセスされた場合の経路です。

●リンク

ソーシャルメディアではないですが、ほかのサイトの中でコンテンツのURLのリンクが張ってあり、リンクをクリックしてアクセスした場合の経路です。
取引先関連や業界団体、知り合いのホームページなどに、関連情報としてリンクされている場合です。

●口コミや名刺などから直接アクセス

検索も使わず、リンクも使わず、コンテンツのURLをダイレクトに入力して、アクセスした場合の経路です。
このような経路は、すでに自社を知っていることが前提となります。口コミや会社パンフレットなどから、コンテンツのURLを把握することが可能ですが、そもそも自社の存在を知って興味があると判断できるでしょう。

●広告

ホームページのサイトなどを見ていれば、流れてくる広告があります。広告に興味を引き、クリックしてコンテンツにアクセスした場合の経路です。

上記のような流入経路があることを前提にして、コンテンツのプラットフォームを考えます。

 

コンテンツのプラットフォームを選択する

実際に、会社のコーポレートサイトなどへの流入経路を確認すれば、顧客の動きを分析することができます。これを受けて、次にコンテンツの設計へと進めます。

つまり、情報を発信する際のプラットフォームを決めるステップです。

コンテンツの設計としては、まずWebサイトを選択するのが一般的です。

自社のコーポレートサイトへの流入経路などを確認した際に、SNSなどのソーシャルメディアからの流入が多い場合は、ソーシャルボタンなどを実装して、次のアクションに繋げ拡散させることを、計画の中に組み込むことも考えられます。

BtoB企業においても、デジタルネイティブ世代が30代となり、企業のメンバーの中堅として意思決定者になりうるという可能性にも注意が必要です。

そうなれば、Webサイトのみならず、YouTubeはもちろん、モバイルアプリなども選択肢となるでしょう。

デジタルネイティブ世代がよくアクセスするプラットフォームを参考に、動画のストーリーコンテンツなども選択肢として検討することもできるのではないでしょうか。

結果的に、オウンドメディアのコンテンツは何も一つに絞ることはありません。

まずはWebサイトで立ち上げてから、ソーシャルメディアなどを併用するのも可能です。YouTubeやモバイルアプリなど、段階的に追加していくこともできます。

必要なのは、その都度、検証してその結果を反映し、改善していくことです。Webサイトで立ち上げたらそのままではなく、流入経路などを分析して、よりよいコンテンツへと進化させることができるかが、カギとなるといえます。

 

まとめ

◆ どの経路からアクセスしてもらうかという視点でコンテンツサイトを設計する
◆ 実際の会社のコーポレートサイトへのアクセスについて、自然検索やソーシャルメディアからの流入など、さまざまな流入経路を確認する
◆ Webサイトのみならず、YouTubeやモバイルアプリなどのプラットフォームを検討する

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