いろいろな会社が企業イメージや製品イメージの統一を図ろうと、ブランディング活動に取り組んでいると思います。
とくに外資系企業は、ロゴやコーポレートカラーの使い方製品やサービスの呼称や記載方法、はては余白の取り方まで、コーポレートでブランド構築にうるさく取り組む企業が多いです。
まあそれはそうですよね。たとえばAppleが林檎ではなく蜜柑や柿を使ったら、どう見てもApple製品ではないです。あの形、あの大きさの林檎のマークがあるから、「これはAppleの製品だ」とわかりユーザー側に安心が伝わるわけです。これは、非常に重要なことです。
ブランディングで必要な社内周知
ではこのブランディング構築を徹底するために決められたロゴの使い方や、自社名の表記方法などのトーン＆マナーなどは、社内でどのように周知されているのでしょうか。
とくにマーケティング活動に携わる人は、対外的に何かを発表する機会も多く、この人たちに対してはブランディングに対する意識や情報の周知を徹底する必要があります。
またマーケティング活動においては、対外的に発信するものだけでなく、個人情報の取得に関する取扱いルールなど、沢山の決まりを社内に周知する必要があります。
そのための手段として、たとえば「マーケティングポータル」というようなものを作って、こうしたガイドラインを掲載したりするわけです。
ガイドライン展開の課題
しかし実はここに大きな落とし穴があったりします。このマーケティングポータルをよく利用するマーケティング部門の人達や一部の使い慣れた人たちは、マーケティングポータルのどこにどういう情報が掲載されているのか知っているので抵抗なくこのポータルを利用し、必要としている情報を探し出す事ができます。
しかし年に数回しかパワーポイントで資料を作らない、ごくまれにしかこのような情報を必要としない、なんていう人も社内には沢山います。
そういう人達はこのマーケティングポータルに注意を払い、日頃から内容を閲覧していたりするのでしょうか？残念ながらまずしていないでしょう。
このような人たちは、そもそもロゴや製品名の記載にルールがある事自体も知らないかもしれません。
自分が言いたいことを元に資料を起こして、その後なんとなく自分の考える自社のイメージに合わせてロゴを貼り付けたり、デザインを整えたりすることが多いのではないでしょうか。
努力はありがたいですがきっとブランディングの観点からは合格点を取れる資料にはなっていないでしょう。
これは「よくある光景」ではないでしょうか。
ルールを守らない人へのありがちな対応
そもそも厳密なブランディングコントロールがなぜ必要何か理解できない人にとって、マーケティングポータルで「ロゴの使い方」や「配色の仕方」といったルールを見たとしても、なぜそこまでしなければいけないのかきっと意味がわからないです。
「なんでこんなに規制されるんだろう、だいたい似ていればいいんじゃないの？」と感じると思います。
この点を理解してもらわないと「自分のパワーポイントでは、ロゴをこういう風に使ったほうがかっこいいな」とか、「外部から素材を持ってきて貼り付けちゃった」という、結果としてルールを守れてない危ない人が出てきたりします。
そういう人達に対して、ブランディングやマーケティングの担当者は「勝手なことをしないで、マーケティングポータルを、ガイドラインを見てほしい」という話をしがちです。
背景まで伝えることの重要性
これ、ルールを守らない人とマーケティング担当者、どちらが悪いんでしょう。たしかにルールを守らない人は悪いです。ですが情報はマーケティングポータルに載せているからすべて伝わっている、と思っているマーケティング担当者はどうでしょうか。
これって、どちらが悪いという話ではなくて、本を正せば「コミュニケーション」の問題なんですよね。
社内の人達に知ってほしいことがあれば、きちんと時間を作って、きっちりと伝えないといけないです。
またブランディングに携わるマーケティング担当者の場合、「なぜ」こういうルールになったのか、「なぜ」このルールを守らなければいけないのか、その背景まできちんと説明する必要があります。
なんでもそうですが、元を理解した上で行動してもらわないと、その場限りの対応でしかなく根本的な問題解決になりません。
その説明を聞いたうえでルールを破れば、それは破った人が悪いですね。
双方向のコミュニケーションの重要性
情報は、発信すればいいというものではありません。伝えたい相手が発信した情報に触れる事がなければ、それは伝わっていないのと同じです。
だからこそ一方的に情報を発信するだけでなく、社内でしっかりと双方向のコミュニケーションを取り合って、背景まで含めて理解させる「情報のやり取り」をしっかりと行わなければいけないのです。
まさにこの話も、聞かれないことには意味はないのですが。
プロフィール
ProFuture株式会社 マーケティングソリューション部 フェロー
俣野 隆行(またの たかゆき）
2000年10月にオラクル入社。以来17年もの間、マーケティング部門で業務。
長年に渡り各種オラクル製品のキャンペーン担当はもとより、
Oracle OpenWorld Tokyo などの大型イベントやコーポレートイベントを推進。
社内シェアードサービスプログラムの立ち上げや、
マーケケティングプラットフォーム統合プログラムの企画立案、
パートナー企業とのアライアンスマーケティングなど、
社内外のマーケティングの仕組みを策定し展開。
その後、大手ITSlerに努める傍らProFuture株式会社のフェローに就任。
