現代のBtoBマーケティングにおいて、コンテンツマーケティングは最も重要な取り組みのひとつになっています。
企業が市場で成功するには、BtoBコンテンツマーケティングを進化させる必要があります。
今回は、BtoBコンテンツマーケティングのトレンドとして注目されるバイヤーペルソナとバイヤージャーニーについて解説します。
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BtoBコンテンツマーケティングの現状
インターネットが普及するまでのBtoBマーケティングは、おもに営業担当者のプレゼンテーションによるものでした。
しかし現在、企業がニーズをもった商品やサービスの情報は、バイヤーがインターネットの検索エンジンンで検索すれば、広範囲において集めることが可能となっています。
関連記事：コンテンツマーケティングとは？基本的な概念から実践までを解説します
営業担当者が訪問した時にはおおむね意思決定が終わっている
BtoB市場では、バイヤーが営業担当者を呼んでプレゼンテーションをさせる段階では、もうすでに、ニーズに合った商品やサービスをおおむね決定していて、企業における意思決定のプロセスをほぼ完了しているケースが多いといわれています。
コンテンツマーケティングなしに企業は勝ち残れない
現代の企業には、バイヤーに自社の良質な情報をコンテンツによって伝えていける環境を整えることが必要となります。
BtoBマーケティングにおいて、コンテンツマーケティングなしに市場で生きのこることはできない現状があります。
コンテンツマーケティングが先行しているアメリカでは、BtoB企業の90％がコンテンツマーケティングを採用しているか、今後採用を検討しているというデータが米Content Marketing Instituteの調査によって明らかになっています。
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BtoBコンテンツマーケティングの進化
現代のBtoBコンテンツマーケティング戦略は進化を加速させています。
企業が置かれている現状では、BtoBコンテンツマーケティングに真剣に取り組まなければ、自社が勝ち残っていけないためです。
BtoBコンテンツマーケティングのトレンドとして注目されているのが、「バイヤーペルソナ」と「バイヤージャーニー」です。
バイヤーペルソナとは？
バイヤーペルソナとは、バイヤーが企業においてどのように意思決定するのかに注目して設定したペルソナで、以下のような内容になります。
対象バイヤー
自社のコンテンツの対象を実務担当者にするのか、決定権のある経営者にするのかによってコンテンツの内容が変わってきます。
購入目的やニーズ
なぜ商品やサービスを購入するのか、購入企業の何を重要視するか、新規の購入なのか買い替えなのかなどによって、BtoBコンテンツマーケティングすすめ方が変わります。
バイヤーが自社を選ぶポイント
バイヤーが商品やサービスを購入する事でどんな課題を解決したいのかをふまえ、競合他社と比べ自社のどこが優れていると感じるかを明らかにして、BtoBコンテンツマーケティングにおいて自社のアッピールポイントを決めていきます。
自社のマイナスポイントは何か
バイヤーが商品やサービスを購入することを阻害するものは何か、阻害に結び付く自社のマイナスポイントは何かを明確化し、マイナスポイントを払拭するための情報も言語化します。
バイヤージャーニーとは？
バイヤージャーニーとは、バイヤーが購買の意思決定を行うまでのプロセスをモデル化したものです。
BtoBコンテンツマーケティングの意思決定は、BtoCと異なり、複数のバイヤーやチームによって、時間をかけておこなわれますので、プロセスをモデル化することは重要です。
バイヤージャーニーには以下の4つのフェーズがあります。
1. 商材・サービスの必要性を認識したのはいつ、どのようなタイミングか
2. どのように商品・サービスを比較したのか
3. 比較した商品・サービスをどのような観点で評価したのか
4. 購買についての社内の承認を誰からどのように得たのか
BtoBマーケティングの3つの特徴
BtoBコンテンツマーケティングにおいて「バイヤーペルソナ」と「バイヤージャーニー」が必要となるベースには、BtoBマーケティングの3つの特徴があります。
1.バイヤーは専門家である
BtoBマーケティングの対象とするバイヤーは、企業の業務を知り尽くした専門家で、企業の一員としての役割でアクションをおこすため、一般的に使われているペルソナの概念である年齢、性別、趣味、嗜好は意味を持ちません。
バイヤーが意思決定をするために何を重要視するのか、必要な情報は何かなどを明確化したバイヤーペルソナが必要なのです。
2.意思決定が複数のバイヤーによって決められる
BtoB企業の意思決定は、担当者の選択を通過し、上司、経営者などの承認を得ながら、複数のバイヤーによって決められます。
商品やサービスのニーズや検討の場面では、部門やチームの意思決定も反映されます。
自社コンテンツの対象となるバイヤーを念頭においたペルソナが必要になります。
3.意思決定に時間がかかる
BtoCの意思決定プロセスは、個人の意思と都合で決められるため、さほど時間はかかりません。
一方、BtoB企業の意思決定プロセスは、複数のメンバーでの検討や導入時期の検討などが必要であるため、多くの場合購買までに時間がかかります。
BtoB企業の意思決定プロセスを分析しモデルであるバイヤージャーニーを作る必要性があるのです。
まとめ
◆BtoBマーケティングにおいては、コンテンツマーケティングなしに市場で生きのこることはできない現状がある
◆現代のBtoBコンテンツマーケティング戦略は進化を加速させている
◆BtoBコンテンツマーケティングのトレンドとして注目されているのが、「バイヤーペルソナ」と「バイヤージャーニー」である
◆バイヤーペルソナとは、バイヤーが企業においてどのように意思決定するのかに注目して設定したペルソナ
◆バイヤージャーニーとは、バイヤーが購買の意思決定を行うまでのプロセスをモデル化したもの
