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【コラム】マズローの法則とは?人間の欲求をマーケティングに活用する方法

マーケティングではしばしば「マズローの法則」というものが応用されます。
アメリカの心理学者アブラハム・ハロルド・マズローが提唱した理論で、人間がもつ欲求を段階で分類したものです。

今回は、マズローの法則を構成する5つの欲求について解説し、マーケティングに落とし込むためのポイントをご紹介します。

 

マズローの法則とは?

私たち人間には実に様々な欲求があります。
どのような人でも「~がしたい」「~がほしい」という願望が失われることはありません。
この欲求を下表のようなピラミッド型に5つの段階に分類したものがマズローの法則です。

出典:https://www.ac-illust.com/main/detail.php?id=1085561

生理的欲求が満たされれば安全欲求を満たしたくなる、安全欲求が満たされれば社会的欲求を満たしたくなるというように、ピラミッドの上に登っていくようなイメージで段階的に人の欲求が生まれます。

 

マズローの法則5つの欲求の意味

それでは、マズローの法則で定義づけられた5つの欲求とは一体どのようなものなのか?
それぞれ見ていきましょう。

●生理的欲求
ピラミッドの最下層に位置します。
生命を維持するために必要な、人間あるいは生物としての本能的な欲求です。
具体的には三大欲求(食欲、睡眠欲、性欲)や排泄、呼吸に関わることなどがこれにあたります。

「お腹が空いた」「眠い」と思うのは、生理的欲求が働いているからなのです。

●安全の欲求
人は生理的欲求が満たされたら、「食べ物を確保できる状態を維持したい」「安心して寝られる場所がほしい」と思うもの。
「安全の欲求」とは、身体的安全、経済的安定、健康など、身の回りの安全を確保したいという欲求です。

●社会的欲求
「愛の欲求」とも呼ばれます。
家族や組織など、何らかの社会的集団に所属して精神的に満たされた状態になりたいという欲求です。
「寂しい」「誰かと話したい」という気持ちや、友達をつくる、結婚をするという行為は、この社会的欲求にもとづいています。

●承認欲求
社会的集団に所属し、なおかつ他者から認められたい、尊重されたいと思う欲求です。
「凄いと思われたい」「褒められたい」「自分の仕事を評価してほしい」という感情は、この承認欲求が根底にあります。

●自己実現の欲求
ピラミッドの最頂点に位置する欲求です。
人間は以上のような欲求が満たされたとしてもさらに理想を追求し続けます。
「もっと成長したい」「もっと多くの人から認めたい」「もっと自分らしく生きていきたい」と思うのは、自己実現の欲求が生じているからです。

●(番外編)自己超越の欲求
マズローは後に以上の5つの段階に、もうひとつ上の段階を付け加えました。
それが「自己超越の欲求」です。
人間はすべての欲求が満たされると、自分自身の欲求を満たすだけではなく、「世の中を良くしたい」「世界を変えたい」といった、社会全体の欲求を満たしたいと考えるようになります。

事業に成功した経営者が社会貢献活動に力を入れるようになったり、富と名声を手に入れたセレブが寄付したり、人気が高いタレントが政治家に立候補したりするのは、この自己超越の欲求が働いているからと考えられるのです。

ちなみに、今回の話ではこの自己超越の欲求は除外します。

 

マズローの法則では欲求はピラミッドを登るように満たしていく

マズローの法則では、生理的欲求を満たしたら安全の欲求を、安全の欲求を満たしたら社会的欲求をというように、人間はピラミッドを登るようにして段階的に欲求を満たしていくとされているのは前述のとおりです。

たとえば、飢えで苦しんでいる状況に置かれていて生理的欲求が満たされていない人がピラミッドを飛び越えて「結婚したい」という社会的欲求や「自分のスキルを磨きたい」という自己実現欲求をもつということは考えにくいのです。
まずは飢えをしのいで、食料が安定して確保できる環境を整えてから、はじめて友達や家族をつくる、自分が成長することを考えます。

日本のことわざに「衣食足りて礼節を知る」というものがありますが、これを体現したのがマズローの法則といえるでしょう。

 

自社の商品やサービスをマズローの法則に当てはめてマーケティング戦略を練る

マズローの法則に自社の商品やサービスを当てはめて考えてみることで、より効果的なマーケティング戦略を練ることができます。

同じ商品・サービスでも、「どの欲求を満たすものか?」「どの欲求をもっている人が顧客層になるか?」は会社によって異なります。

たとえば、住宅という商品を扱っている会社でも、価格の安さを売りにしたハウスメーカーや工務店、あるいは即入居を打ち出している不動産仲介業者などは「すぐにでも住みたい」「お金を掛けず住まいがほしい」という生理的欲求や安全欲求を満たしたい人がターゲットになるでしょう。

一方で、デザイン重視の家を売りにしている会社は「家で個性をアピールしたい」「自慢できる家がほしい」という承認欲求がある人がターゲットになり得ます。

就職や転職サービスもわかりやすいです。
たとえば日払いのアルバイトを募集するなら、職を失ってその日の生活に困っている生理的欲求がある人がターゲットとなるでしょう。
ヘッドハンティングなら「スキルを身につけたい」「今よりもやりがいがある仕事をしたい」という自己実現欲がある人がターゲットになります。

住宅と就職・転職サービスを実例として、欲求の段階別にどんな訴求ができるかを表にまとめました。

欲求の段階 住宅 就職・転職サービス
自己実現欲求 自己設計・自由設計 など スキルが身につく・やりがいがある仕事 など
承認欲求 デザイン性が高い家・自慢の一軒 など 幹部候補募集・実力主義 など
社会的欲求 家族と過ごす家・ホームパーティーが開ける家 など アットホームな職場・楽しく仕事ができる など 
安全の欲求 高い耐震性・快適な空間 など 安定収入・長期可能 など
生理的欲求 ローコスト・即入居 など 日払い可・未経験者歓迎 など

たとえば、職を失って今日の生活に困っている生理的欲求が生じている人に「楽しく仕事ができます」「スキルが身につく仕事です」といっても響かないでしょう。
その人は生活するためにすぐに働けて、お金がもらえる仕事を探しているからです。

逆に自己実現浴が高い人に「日払い可」「安定収入」といっても響きません。その人はその日の生活費や安定した収入よりも、スキルややりがいを求めて仕事を探しているからです。

 

まとめ

◆人間の欲求をピラミッド型に5つの段階に分類した理論をマズローの法則という

◆人間は今ある欲求が満たされれば上の段階の欲求を満たそうとする

◆同じ商品・サービスでも、どの欲求を満たすかは会社のカラーや顧客層によって異なる

◆自社のビジネスをマズローの法則に当てはめることで、マーケティング戦略が立てやすくなる

 

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