「cookie」（クッキー）とは、ユーザーがWebページにアクセスした際の情報を一時的に保存する仕組みです。Webページの閲覧履歴からユーザーの興味や趣向を推測できるため、デジタルマーケティングにおいて広く活用されてきましたが、現在はcookie規制の動きが世界的に広がっています。日本も例外ではなく、2020年3月に閣議決定された個人情報保護法の改正により、cookieなどの電子情報を商用利用する際の条件が厳格化されました。
日本ではcookieを個人情報保護法の対象としているわけではありませんが、ユーザーの個人情報と紐づく形で利用した場合は規制の対象となる可能性があります。一方、EUのGDPR、アメリカのCCPAといった世界的に知られる個人情報保護に関する法律では、ブラウザの識別など直接個人情報と結びつかない情報も規制の対象となっています。
このように、日本のcookie規制はEUやアメリカの規制と比べるとそれほど厳しいものではないと考えられます。しかし、cookieに依存してきたターゲティング広告、特に一度アクセスしたユーザーの追跡、特定のユーザーと類似するユーザーの追跡を行ういわゆる「ターゲティング広告」への影響は大きいと考えられます。ターゲティング広告では、ユーザーの閲覧履歴や行動履歴といったCookieデータが使われています。現状のターゲティング広告はcookieに依存しているため、規制が進み利用が制限された場合、広告配信の精度が落ちることは避けられないでしょう。
また、「サードパーティcookie」という第三者から発行されるcookieを利用してきたプラットフォームへの影響も避けられません。すでにApple社が提供するSafariなどのブラウザにおいてサードパーティcookieのサポート廃止は進んでいました。
Googleは、2025年初頭までにChromeでのサードパーティCookieを完全廃止する方針を示していましたが、2024年7月に「一律廃止」から「ユーザーの選択に委ねる方針」へ大きく転換しました。
世界中で進むcookie規制の波は、オンラインマーケティングの在り方を大きく変えつつあるのです。
cookie（クッキー）規制がマーケティングに与える影響
「cookie」（クッキー）とは、ユーザーがWebページにアクセスした際の情報を一時的に保存する仕組みです。Webページの閲覧履歴からユーザーの興味や趣向を推測できるため、マーケティングにおいて広く活用されてきましたが、現在はcookie規制の動きが世界的に広がっています。日本も例外ではなく、2020年3月に閣議決定された個人情報保護法の改正により、cookieなどの電子情報を商用利用する際の条件が厳格化されました。
日本ではcookieを個人情報保護法の対象としているわけではありませんが、ユーザーの個人情報と紐づく形で利用した場合は規制の対象となる可能性があります。一方、EUのGDPR、アメリカのCCPAといった世界的に知られる個人情報保護に関する法律では、ブラウザの識別など直接個人情報と結びつかない情報も規制の対象となっています。
このように、日本のcookie規制はEUやアメリカの規制と比べるとそれほど厳しいものではないと考えられます。しかし、cookieに依存してきたマーケティング、特に一度アクセスしたユーザーの追跡、特定のユーザーと類似するユーザーの追跡を行ういわゆる「ターゲティング広告」への影響は大きいと考えられます。ターゲティング広告では、ユーザーの閲覧履歴や行動履歴などのcookie情報が使われています。現状のターゲティング広告はcookieに依存しているため、規制が進み利用が制限された場合、ターゲティングの精度が落ちることは避けられないでしょう。
cookie規制によってマーケティングはどう変わる？
cookie規制が行われても、データの取得そのものが禁止されているわけではありません。しかし、Webページの閲覧履歴といった情報は企業のものではなく、ユーザー自身のものです。企業はユーザーに不利益が発生しないよう、ファーストパーティデータの活用やプライバシー保護への配慮をより一層注意しなければなりません。
とはいえ、ユーザーはショッピングサイトやSNSなど、cookieによって最適化されたサービスには慣れています。ショップカートに入れた商品やログインID・パスワードが記憶されることで再度選択・入力する手間が省けるため、cookieはユーザーにとっても便利な一面があります。ユーザーエクスペリエンス（UX）の向上に貢献してきた側面も否定できません。ユーザー自身がcookieの利用を望まない場合は、ブラウザのプライベートブラウジングモードに切り替えるなど、cookieの利用をオプトアウトする選択肢も存在します。
よって、cookie規制の流れが今後ますます進んだとしても、ターゲティング広告やサードパーティcookieを利用してきた企業以外には、それほど大きな変化はみられないでしょう。むしろ、cookie規制によって今後はユーザーが求める良質なコンテンツを作ることがより一層有効になってきます。これにより、マーケティング活動全体における顧客エンゲージメントの向上や、より本質的な顧客理解に繋がるため、cookie規制の波はマーケティング業界全体に良い影響を及ぼすとも考えられています。
cookieに依存しないマーケティング業界の今後とは
cookie規制が進むことで、短期的にみればマーケティング業界に収益面でダメージが及ぶ可能性はあります。しかし長期的に考えれば、ファーストパーティcookieの活用や、コンテキスト広告といったcookieレスな手法へのシフトを強化することで、ターゲットユーザーや広告主、ひいてはマーケティング業界全体に良い結果をもたらすことになるでしょう。データプライバシーへの配慮がより一層求められる中で、ユーザーの信頼を得ることが、今後のマーケティング活動の成功の鍵となります。
まとめ
- 個人情報保護の厳格化に伴い、マーケティングにおけるcookie規制は世界的に拡大しています。特に、ターゲティング広告やサードパーティcookieに依存するマーケティング手法は大きな影響を受けると予測されます。
- cookie規制は、短期的な収益への影響が懸念される一方、長期的にはユーザー中心の良質なコンテンツ提供へとシフトさせることで、マーケティング業界全体にプラスの影響をもたらすと考えられます。
- 今後は、cookieに依存しない新たなマーケティングツールの活用や、ファーストパーティデータ戦略の重要性が増していくでしょう。
